破解智能家電企業的渠道“痛點”

趙艷豐

銷售渠道向來是廣大家電企業的發展基石，只有具有渠道優勢的企業才能適應新的市場環境，才能在競爭大潮中脫穎而出。本文以L公司為案例，來談談現階段智能家電企業所面臨的一系列渠道“痛點”問題，并給出相應的解決方案，希望給讀者帶來一點借鑒。

渠道“痛點”問題匯總

L飲水科技有限公司是中國最早一批致力于飲水設備研發的高新技術企業，主打智能直飲機產品，在智能家電領域中頗有建樹。在長期發展中，L公司建立了較為完善的銷售渠道，憑借良好的市場運作，旗下的智能直飲機產品迅速占領市場，在終端享有廣泛的口碑和知名度。隨著銷售額的不斷增長，其公司銷售渠道漸漸出現了一些“痛點”問題，亟待被解決。

痛點一：渠道結構存在問題

銷售渠道原本是L公司的傳統優勢，企業成立后便憑借完善的直營+經銷渠道迅速占領市場，奠定了穩固的市場地位。但隨著進一步發展，原有的渠道模式顯露出不足之處。

發展初期，L公司為了迅速占領市場，在各省份招募了總經銷，負責全省的市場開發，后期省級總經銷削減為地市級總經銷，此模式利用經銷商的資金優勢、渠道優勢、人員優勢迅速鋪開市場，目前部分地級市仍擁有下面縣市的分銷權，控制著分銷的提貨價格，使得廠家產品優勢、優惠政策不能迅速有效的傳達到分銷商，加之部分縣城已開拓轉化為一級經銷商，引起分銷商巨大的抵抗心理，由于廠家考慮到總經銷的利益，并沒有一刀切的轉化分銷。由此引發了分銷商從其他地市調貨、低價銷售、對廠家政策不了解、信息不公開等一系列矛盾，嚴重制約渠道的良性發展。

痛點二：渠道成員的選擇和淘汰問題

近幾年，L公司大力推進三四級市場開發，組建市場開拓組，負責三四市場及縣鎮的開發，取得了不錯的成績。從銷售數據分析，新經銷商帶來了部分增長，但是同樣存在問題。

1.新開拓經銷商素質良莠不齊

新開拓經銷商的確帶來當地區域市場業績增量，有一部分是非常優質的客戶，他們在當地擁有店面優勢、資源優勢，思路能和L公司發展戰略相匹配，這樣的客戶在后期的經營中都發展的不錯，但這樣的優質客戶畢竟是少數。由于當地經銷商的硬件（店面），和軟件（人脈資源、操作思路）基本決定了后期發展的好壞，因此在開發前期就需要加大對備選經銷商甄別和篩選，但開拓人員為了急于達成公司下達目標，開發出的一些客戶質量不高，后期發展非常不理想，又造成了更換的困難。

2.新開發經銷商的存活率低

L公司相較于其他的智能家電生產企業，存在產品線豐富、經營要求高等特點，當新開拓經銷商資源不能有效匹配時，其生存就會非常難，尤其是一部分經營思路落后的經銷商。加之，部分區域存在前期開發與后期管理維護銜接不當等，區域管理人員缺少新開客戶管理經驗，導致投入大產出低等問題，綜合起來，導致新開拓經銷商的存活率低。

3.落后的渠道成員理應及時被淘汰出局

落后的渠道成員會成為渠道負能量，是影響品牌在當地市場發展的重要因素。對于落后經銷商的處罰及更換不及時不到位，將導致市場發展受阻，嚴重影響企業在當地市場的開拓。

更換經銷商是非常復雜的事情，牽涉到價值評估、轉讓費用、付款方式、銜接管理等問題，需要有一套專業方案，讓業務人員可以有操作的依據。

痛點三：渠道成員培訓與激勵的問題

1.公司總部缺少系統的培訓及落地方案

近年來，L公司積極聘請咨詢公司做終端培訓方案的開發，基本上每個省每年都會有 1-2 場大型培訓會，加上每周的網絡培訓，總體來講，培訓方案是比較充足的。其缺點在于缺乏系統的培訓方案，以及好的方案落地執行困難，經銷商聽過之后沒有實質性改變，對銷售終端影響不大。

2.考核激勵執行不到位

L公司雖然已在經銷合同列出了對經銷商的考核指標，并制定了相應的獎勵和處罰政策，但在終端管理過程中，經銷商的考核指標往往被忽略，很多經銷商并沒有受到相應的處罰，導致區域業績的放松。業務人員缺少可以使用的對經銷商的制裁政策，導致業績下滑時的無奈和壓貨。在經銷合同中同樣明示了對經銷商的獎勵政策，經銷商完成相應指標后會得到獎勵，但是目前針對各區域的銷售精英獎勵力度不足，沒有鼓勵經銷商沖刺業績的信心，只有一部分傳統強勢經銷商占據著公司的年度金銀銅牌名額。

解決方案

方案一：精簡渠道結構

L公司當前的渠道結構，已經不能在競爭激烈的市場中帶來較高的效益產出，因而渠道結構的調整勢在必行。

1.減少發達區域渠道層級

針對經濟較為發達的區域，減少渠道層級，將有條件的分銷商升級為一級經銷商，降低渠道中間費用，傳導公司政策、產品到縣級區域，更有效的提升市場份額。在產品同質化越發嚴重的當下，減少中間環節，拉近與消費者距離，有效提升市場占有率。目前，L公司在東北、華北、浙江、福建等區域發展良好，有條件有能力的地方要取消二級渠道，針對有較大市場控制權的經銷商，公司應開通他們在總部開單權限，并保留部分返利給總經銷。

2.保留欠發達地區二級渠道

對于欠發達區域和實力不足的分銷商，保留二級經銷渠道。比如在西北等業績發展落后地區，應以經銷商管理為主，廠家輔助管理分銷商，簽訂三方分銷合同，將分銷商納入到公司管理體系，同樣設定考核目標和激勵。

方案二：建立經銷商選擇標準和退出機制

1.確定選擇經銷商標準

要挑選一些擁有良好軟硬件的經銷商，筆者建議依照以下幾條原則執行：

（1）相互認同：這是最基本的考慮要素，體現為渠道成員對公司企業文化、價值觀、營銷目標有一定的認同，這有利于培養渠道成員對企業和產品品牌的認可和忠誠度。

（2）資質篩選：對于經銷商的資質按照標準進行分類，將經銷商的硬件條件、行業資源、市場拓展能力等多維度要素納入評比篩選體系。同時，對經銷商資金也需要有一定的要求，縣城客戶啟動資金應不低于100萬，地級市客戶啟動資金應不低于200萬，最后還要考慮經銷商是否有良好的信用資質。

（3）運作思路與銷售實力：市場并非是手到擒來的，經銷商不僅要有良好的硬件基礎，還要有匹配的軟實力，經銷商的運作思路和銷售實力是我們廠家要重點考慮的因素，市場存在著大店經營不善的眾多案例，我們一定要吸取教訓。經銷商的操作思路必須與L公司相契合，對當地市場有深入了解，并有自己的見解和運作方法。

綜合以上條款，并制定相應分數權重，提交營銷渠道負責人會審，通過這種方式選出的大多會成為優秀的經銷商。

2.建立經銷商退出標準及流程

經銷商退出是一件困擾業務人員的麻煩事，因為L公司一直缺少相應的標準。企業管理層應制定適用的退出標準，由公司內部營銷管理人員和外部營銷專家組成考評小組，并重點從業績指標、市場布局、人員配備、投訴管理等幾個方面建立退出標準。綜合考慮，年度業績目標完成率低于60%的無條件退出，低于60%-80%提出警告，并要求經銷商提供發展計劃以供考評小組審核，考評不通過直接退出，考評通過則提出相應要求，整改落實，年終根據指標再進行審核，如不能完成則退出。

當考核指標未能達成時，那么相關經銷商必須進入退出流程。此時，要重點保證市場平穩過度、成功交接，并確保退出的經銷商不再有擾亂市場的行為。具體可參照如下流程：

（1）經銷商庫存產品及店面評估，庫存產品以季度為限確定折扣比率，店面按照3年時間進行直線折舊法計算，核定經銷商轉讓價值。

（2）新經銷商開發及篩選，按照前文選擇經銷商的原則，重點對接市場中有資源實力、有操作思路的其他經銷單位。

（3）轉讓溝通及手續辦理，撮合雙方談定轉讓價格，辦理交接手續。

（4）協助新經銷商清理各渠道影響，拜訪相關客戶等。

隨著市場快速發展，不能緊跟公司發展的經銷商必須及時清除，按照制定的標準和流程進行轉讓操作，降低業務人員的操作難度。依照規定執行，讓經銷商退出不再是無據可依，無法可行的困難事，如此才能促進市場的良性發展。

方案三：構建合理的經銷商考核和培訓體系

1.深化經銷商考核方案

L公司的經銷合同中應規定旗下產品的考核方案，主要內容包括年度業績指標、月度指標、高值品完成率、門店建設數量、團隊建設目標、廣告投放要求等細化指標，意在加強總部對經銷商的控制，爭搶市場資源。同時，要加強績效考核的執行，考核目標不能只停留在合同中，要切實執行，像管理業務團隊一樣，定期公布業績報表，針對經銷商獎優罰劣。加強對合同中考核指標的宣貫，激發經銷商的敬畏之心和契約精神，促使經銷商自發完成業績指標，把業務團隊從沖業績的繁瑣事務中解脫出，轉而關注更有價值的增長點。

2.增加有效激勵

獎勵可以有效激發經銷商的經營信心和前進動力，L公司應重點研究對經銷商的激勵措施，不局限于金銀銅牌客戶。激勵分為物質激勵和精神激勵兩種，對于已經成熟的經銷商應當考慮加大精神激勵比重，榮譽和名望是他們更為看重的加分項；而正在成長中的經銷商更需要物質激勵，如廣告投入、活動支持等一類能對當地市場產生效益的激勵項目。針對不同的經銷商給與不同的激勵方案，調動他們的積極性，使激勵成為行之有效的市場調控手段。

有獎勵就有處罰，即負激勵，對未能完成考核指標的經銷商進行適當處罰，可以使用提升開單價（出廠價）的方法，這是一個比較有效的負激勵措施。將經銷商分為1-4等級，根據不同城市標準，以3級為基準，1-2級經銷商逐級遞增價格優惠，第4級則提升開單價格，此方法能有效把控經銷商，激勵他們完成指標。

3.完善培訓方案，強化落地督導

L公司的培訓會議非常多，每年有針對全國經銷商老板的總裁班會議，以及針對市場經理人的操盤手會議，還有全國巡回店長和導購培訓會議，培訓形式不局限于現場培訓，還有每周一次的網絡培訓。綜合來看，培訓頻次和力度基本滿足了全國經銷商培訓需求，但如果能制定一套系統性的全年培訓方案，并進行有主題、有針對性的落地執行將會更加理想。

目前，L公司在終端的持續性培訓稍有不足，需要重點關注培訓的落地督導執行。各省營銷部需設立培訓專員崗位，負責全省培訓及督導工作。最近兩年，公司新開發的經銷商數量非常多，不斷有新員工加入銷售體系，另外隨著新產品的迅速推出，依靠業務人員組織培訓已不能滿足當下市場快速增長的需求，必須有專人組織培訓、監督執行。培訓專員可以專職，也可由通過內部講師培訓考試的業務人員兼任，并給予適當的工資獎勵，以此滿足企業快速增長的培訓需求。

總之，隨著國內消費能力的不斷提升，消費者將更加青睞智能化的家電產品，智能家電市場的集中度毫無疑問會進一步提升，行業面臨著一輪大洗牌。智能家電生產企業只有逐個破解現存的渠道問題，才能不斷提高市場占有率，使企業在激烈的競爭環境中免于被淘汰。