聚焦品牌、聚焦用戶、聚焦產品，“饑餓”惠而浦目標中國第一外資家電品牌

蘇亮

進入中國25年的惠而浦已經整裝待發，而且有了一個很好的開始：1月29日發布的2018年業績預盈公告顯示，預計2018年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期（法定披露數據）相比，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億元到3億元，實現了扭虧為盈。惠而浦最大的市場在北美，年銷售額達到110億元美金。在中國如此巨大的市場中，惠而浦明顯還可以更有作為。

聚焦中國

馬克顯然對于中國市場有充分的調研，“中國家電市場，已經是當之無愧的引領前沿的領軍型市場，并且已經是全球最高端的家電市場。”他認為，“中國在很多方面不僅是迎頭趕上，甚至已經超越了全球的發展。”他舉了一個例子，惠而浦3月13日在上海發布的帝王系列滾筒洗衣機，就是在中國生產、首發，不僅是供給中國市場，更要銷往全球各地。同時，他認為很多國外企業都可以在中國市場來取經。“在歐洲和北美，雖然也有很多機會，但顯然中國的機會更多。”馬克說，“比如干衣機，在最發達的國家滲透率應該是40%-45%，現在歐洲市場的滲透率是25%，美國是40%，而中國的滲透率是不高的。”

同樣的案例還有洗碗機、嵌入式廚電等等，這些新興產品的高速發展以及它們背后所帶來的發展潛力，不得不令所有人重視。據全國家用電器工業信息中心發布的《2018年中國家電行業年度報告》顯示，2018年，洗碗機市場零售額達到56億元，同比增長率在30%以上，這一增長幅度在整個廚衛產品中都處于前列。同時，惠而浦在中國的現狀與之在全球的品牌和市場地位是不相符的。為什么傳承百年的全球家電品牌，技術、資金、人才均不缺乏，卻25年來在中國增長緩慢，不得不令年輕的馬克深思。他特別用“饑餓”這一詞，表示出惠而浦對中國市場的渴望，“在饑餓的狀態下，我們一定比其他企業更有行動力。”

至少，《家用電器》記者感受到了這種行動力，并且惠而浦現在的戰略是真正經過深思熟慮的。馬克認為，在中國首先要建立消費者對于惠而浦品牌的信任感，而這必須是源于惠而浦的產品能夠準確應對中國消費者的需求；其次是通過惠而浦在家電領域的專業知識，引導健康的生活方式。

聚焦品牌

惠而浦集團成立于1911年，旗下擁有惠而浦（Whirlpool）、凱膳怡（KitchenAid）等多個國際著名品牌，目前在中國也擁有惠而浦、三洋、帝度、榮事達等四大品牌。品牌的集團化在中國本身也是一種趨勢，因為中國消費者的需求多樣、階層分布廣泛，需要有不同的品牌滿足不同的人群。但惠而浦通過深思熟慮，決定更聚焦在惠而浦這一個品牌上面。

2018年馬克就曾在合肥表示要聚焦品牌，這一次吳勝波也再一次重復了這個觀點。吳勝波說：“要做到中國第一的外資品牌，離不開三個關鍵。首先就是品牌。我們現在還不是第一，因為惠而浦的品牌知名度、影響力都還不夠。”所以，惠而浦的第一步，就是重新梳理品牌定位、詮釋新的品牌理念。

3月13日，惠而浦發布了其在中國的最新品牌主張：“百年創新，悅享健康”。百年，展示出惠而浦品牌的深厚積淀，以及消費者對于惠而浦長達一百年的信任；創新，是惠而浦歷經各個時代、各個國家而不褪色的根本原因；悅享健康，則突出惠而浦的產品可以帶給消費者愉悅的感覺和健康的生活方式，同時也帶出了惠而浦將聚焦年輕化、健康化的企業策略。艾小明在闡述品牌主張時，將惠而浦比喻成一個擁有高情商、高智商、極專注、愛生活的人。他表示：“惠而浦的產品有著令人心動、直覺設計的美；不同品類均擁有著超大的容量，在保鮮、洗衣干衣、餐具洗滌和烹飪方面分別有著完美的表現力；除菌除螨除異味的同時，更帶來安靜的使用體驗；操作簡易智能，讓消費者靈活掌控。惠而浦百年創新，只為你悅享健康美好生活！”

聚焦產品

吳勝波還表示，要想實現外資第一的目標，還要做好兩個關鍵，一是渠道，一是產品。“渠道對于一個品牌的重要性不言而喻，我們不僅關注蘇寧、國美這樣的大KA，也不忽視地區市場和線上市場。”吳勝波說，“最關鍵的就是產品，沒有好的產品，是不能支撐惠而浦走到今天的，也不足以實現我們在中國市場的目標。”聚焦產品，就要從最拿手的產品做起。帝王系列滾筒洗衣機、凍齡PRO十字對開門冰箱、W11系列廚電，就是2019年惠而浦最先推出的三大系列產品。帝王洗衣機，是現代最高科技的集中典范，凍齡PRO十字對開門冰箱是惠而浦2019年的最新產品，這兩款產品不僅是目前冰洗市場的杰作，也代表了惠而浦對于中國市場的重視。“惠而浦在合肥的智能工廠已經于2017年啟動生產，冰箱和洗衣機實現本土化生產，而且這兩款產品將在中國研發和生產，銷往世界各地。”吳勝波說。

本次發布的嵌入式W11系列廚電，包含烤箱、蒸箱、微波爐等多款產品，而且是完全的意大利進口產品。“目前很多消費者更鐘愛原創進口的嵌入式廚電，這也是我們引入這一系列的原因。”吳勝波說，“同時我們也注意到，消費者的需求是本土化的，所以我們的產品也要本土化，比如洗碗機，中國的櫥柜就比西方的櫥柜矮，煙灶更是要進行本土化改造。”

“2019年，惠而浦在中國的投入會是過去五年的總和。我們看好中國市場的增長，更看好惠而浦在中國的健康成長。”馬克說，“這都是為了實現惠而浦成為中國第一外資品牌的目標。”