家電高端化，不應忽視農村市場

張麗

全國家用電器工業信息中心統計數據顯示，與2017年相比，2018年多數品類家電均價實現增長。其中，空調均價為3540元，同比上漲2.1%；冰箱均價為2938元，同比上漲7.1%；洗衣機均價為1954元，同比上漲4.3%；廚衛產品均價為1633元，均價上漲1633元；生活家電均價為336元，同比上漲0.7%。彩電的均價雖然沒有同比上漲，但是，高端電視的市場占比已經超過了五成。在家電行業低迷的狀態下，以高端化、品質化重塑自身行業價值，已經成為了家電企業的共同選擇。高端家電市場的競爭日益激烈。在這場“高端”攻堅戰中，家電企業想要立于不敗之地，不僅要重視城鎮市場這個常規項，更重要的是，不能忽視農村市場這個“變量”。

更新需求與新增需求并存，市場增量可觀

家電企業必須意識到，農村市場也存在著大量的更新換代需求。前期的“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能惠民”，讓傳統大家電產品快速進入了中國家庭。從百戶保有量來看，傳統的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機，城鎮百戶保有量和農村的百戶保有量相差不大。而且，受歷年來的惠農政策以及農民務工收入的增加，以及從城市回流到農村的消費需求，農村市場的消費理念日趨成熟，價格已經不再是影響他們家電選購的唯一要素，特別是存在替換需求的消費者，對家電產品的品質、功能、舒適等提出了更高的要求。也就是說，針對傳統大家電產品的更新換代需求，農村消費者與城鎮消費者同樣強烈。

在擁有增量可觀更新換代需求的同時，農村市場還有大量的亟待滿足的新增需求。收入的增加以及消費觀念的改變，讓農村消費者對生活品質有了更高的要求，在傳統“三大件”之外，對讓生活更加舒適、健康的家電產品產生了強烈的購買欲望，空調、油煙機就是其中的典型代表。到目前為止，空調、油煙機在農村市場的普及率并不高，與城鎮市場存在明顯差距。國家統計局數據顯示，2017年，城鎮居民空調百戶保有量為129臺，而農村居民空調每百戶保有量為53臺；城鎮居民油煙機百戶保有量為74臺，而農村居民油煙機百戶保有量為20臺。農村市場空調、油煙機正在加速普及。在城鎮市場趨于飽和的情勢下，無異于為家電市場增長開辟了新藍海。此外，以洗碗機、破壁機為代表的新興品類，在農村市場尚屬于“稀罕物”，其延展空間更是不可估量。

在整個家電行業高端化轉型提速的大背景下，農村家電市場明顯處于普及有余、迭代不足、新興需求嶄露頭角的階段，潛在增長空間巨大。在對農村剩余市場進行最大限度補缺的同時，激發迭代需求，深挖新增需求，對于家電企業的持續做大做強意義重大。

客觀制約因素依然存在，農村高端市場需要專門對待

“道路是曲折的，前途是光明的。”這是農村高端家電市場拓展的真實寫照。家電企業在看到農村高端家電市場巨大增長潛力的同時，也必須意識到，由于經濟、人文地理等客觀因素的存在，農村高端家電市場有著其獨特的發展軌跡，家電企業必須學會因地制宜。

近年來，雖然農村經濟發展迅速，但是，與城鎮經濟相比，還存在一定差距。國家統計局數據顯示，2018年，城鎮居民人均可支配收入39251元，農村居民人均可支配收入14617元，城鄉居民人均收入差2.69。受客觀經濟條件限制，農村消費者對高端產品價格的承受能力相對較弱。但同時，互聯網時代，信息日益透明化，農村消費者對時尚、潮流的追求與一二線城市消費者并不存在太大差距。這也就意味著，家電企業拓展農村高端家電市場時，必須尋找到品質與價格的平衡點，既要滿足消費者對品質生活的追求，又要在消費能力承受范圍之內。要做到這一點，家電企業唯有深入農村市場進行實地調研，以精準把握農村消費者的消費痛點，切實提升產品實用性價比。

除了經濟因素之外，農村家電市場的服務質量也亟待提升。消費升級驅動下的家電產品高端化，不僅體現在產品本身的品質，更體現在與之配套的服務，無論是售前、售中還是售后，均能讓消費者獲得貼心、規范的服務，打造愉悅的購物體驗。到目前為止，大部分農村消費者雖然對家電服務缺乏體系性的認知，但是，這并不妨礙他們對家電服務越來越高的期待值，良好的賣場布展、專業熱情的銷售指導、及時便捷的安裝服務、溫暖上心的售后服務，這些直擊心坎的服務，將成為農村消費者選購高端家電產品的重要評判標準。

高標準的服務需要家電企業與銷售渠道共同參與進來，貫穿整個消費流程，真正讓農村消費者消費無憂，就能最大限度的激發他們的購買熱情。

普及階段的消費者，滿足的是基本的功能需求，而更新換代階段的消費者，則對產品的品質、服務提出了更高的要求。農村高端家電鎖定的正是從普及階段向更新換代階段轉變的消費者。他們有更高的潛在需求，卻尚未形成明確的需求目標，家電企業需要在進行產品、服務創新的同時，進行及時、科學的消費引導。這也就意味著，針對農村高端家電市場，家電企業傳統的粗放型經營已經不再適用，加速向精細化生產轉變成為必然。立足于行業長遠發展，農村高端市場的拓展，將是家電企業從粗放型經營向個性化、定制化生產轉變的有力推手。