意大利 創意經濟的樣本

高鐸

業界普遍認為，意大利是眾多不可復制的歷史文化遺產的合格保護者與開發利用者。

意大利的文創產業并非簡單地拋棄舊有傳統，而是將文化遺產化為現代表達的時新道具。

擁有豐厚文化遺產的意大利通過多元化投資激活其潛藏的經濟屬性，比如通過實施藝術創作計劃重新使用企業廠房等。

意大利式創意富有質感與厚度，因為其既尊重歷史，不忘初心，卻時刻謹記與時俱進，避免讓創新淪為單向的自娛自樂。

意大利人有著與生俱來的藝術感與創造力，昔年歐洲的文化盛世正是由這個為藝術而生的國度而源起進而蔓延，且意大利人顯然不滿足于此。他們承襲了古羅馬文明的榮光與驕傲，亦將達芬奇等先賢的智慧繼承并在現代社會予以充分發揮;于是世人得以看到，一邊是巨大而廣博的露天博物館里昔日輝煌仍可追憶，一邊是本地的傳統優勢技藝與產業被注入現代社會的創意與創新力量——傳承歷史、尊重初心，發掘機遇、擁抱挑戰;當文化遺產萃取、提煉化為創意風格，藝術底蘊詮釋、演變形成創新再造，古老國度的新生，莫過于此。

羅馬，永恒之城如萬花筒

有人說，“所有現代城市的原型都搭建在一座古代文明都市的肩膀上，它就是羅馬。”這幾乎是對一座城市最大的贊譽了，羅馬之于意大利乃至全世界的意義不言而喻。

通向羅馬的道路不止一條，但想要于永恒之城縱深處覽盡風光卻著實不易。燦若群星的名字、星羅棋布的文明印痕非但未讓這座城市背上深重的歷史包袱，反到是探行出一條城市美學與更新發展同頻、城市圖景與歷史文化并行，手工藝與流水線共振、傳統精品與現代設計相融的獨特路徑，建設、革新、致敬讓城市有如萬花筒，變化多端、熠熠生輝。

各類文化古跡一度是現代城市建設者的難題，它們需要定期修繕，花費不菲，如何與快速發展的城市新景象更加匹配也考驗規劃與管理的智慧。這般幸福的煩惱，羅馬并未幸免，不過其解決之道想要復刻卻也不易。意大利品牌酷愛強調自己的文化根基，不愿錯過任何一個向“意大利制造”致敬的機會。對于意大利時尚工業的翹楚而言，還有什么比在古羅馬遺跡上舉辦大秀更能彰顯品牌實力與魅力呢？FENDI捐助修繕了特萊維許愿池，并于此舉辦了90周年大秀;TOD’S捐助修繕了古羅馬斗獸場，助力其重新對外開放;Bulgari參與了西班牙階梯的修繕，以慶祝品牌成立130周年;華倫天奴也在重新設計、修繕后的奧古斯都祭壇遺址上舉辦品牌主題展覽……頂級奢侈品牌此舉恰到好處地解決了政府為之頭疼的遺跡修復資金難題，出資修葺后的各個遺跡與品牌大秀的珠聯璧合也成為一時佳話。至于是否擔憂這些遺跡會淪為品牌的商業工具，以本民族歷史文化遺產為榮的意大利人似乎并不在意，他們甚至樂于看到那些先覺的優質品牌將文化遺產轉化為自家的商業敘事。FENDI將其全球總部搬到極具歷史意義的意大利文化宮，盡展羅馬時尚與文化，就是很好的例證。這也從另一角度佐證，為何世界時裝版圖中，意大利曾經并且現在仍是與法國分庭抗禮的重要基地。

讓鐫刻奇跡的文明遺產得以完好保留只是一面，將藝術與建筑的城市實踐融合新舊力量于羅馬更是常見。很多企業和機構在羅馬設點布局，都是選擇以往的老建筑進行重新設計與改造，并非顛覆，而是充分保留、運用其所承載的文化、藝術之力。著名的高古軒畫廊2007年正式進駐歐洲時，即是在羅馬選擇一家銀行舊址施為落子。

文創，由歷史拓掘源動力

意大利的城市勿論大小，都既有著榮光和驕傲，也有著歷史與悠然，更不乏即興揮灑的意大利式創意，豐潤的文明筆跡讓其擁有諸多值得觀賞體驗的細節，也在巧妙的運用下，漸次萌生了許多新的價值。

在業界專家看來，“文化遺產并不產生直接效益，只有在更廣泛的領域為保護使用文化遺產進行投資轉化，才能產生一系列經濟效益。”2013年，一份名為《意大利質量與美》的報告指出，“意大利的設計系統是全球打通設計與商業的基礎系統。意大利在創意和設計風格上始終保持戰略優勢，將視覺藝術美與使用功能完美結合，代表的是能夠經得起時間考驗的品質。”毫不夸張地說，意大利文創產業的特色就在于在歷史中深度拓掘源動力。意大利企業深諳“工業的也是文化的”之道，地緣優勢和產業文化的結合構筑起產業角度的文化生態系統，成為文創產業的一道風景。意大利產品不但質量有所保障，品牌力創設更是不俗，仔細梳理之下，意大利制造似乎皆有其地緣特色，“東北部倫巴第的布里安札以家具制造聞名，艾米利亞-羅馬涅小鎮以汽車制造聞名，薩索洛是陶瓷之都，托斯卡納的卡拉拉是歐洲最富盛名的石材產區，阿爾諾河谷的普拉托是紡織基地，馬爾凱是球鞋之鄉，南部的那不勒斯有最好的裁縫手工藝……”產品熱銷之余，產區標簽的突顯讓其辨識度更高一籌。以時尚產業為例，超群的手工技藝是意大利時裝產業最堅定可靠的基石，全世界消費者愿意對貼有“意大利制造”標簽的產品買單的根本其實就落在意大利工匠對工藝孜孜不倦的態度之上。在繼承相同的美學理念的基礎上，意大利獨有的人文積淀和匠心氣質渾然一體，驚艷世人。

哪怕是已經衰落的傳統工業產區也能再度煥發光彩。電影產業興旺的羅馬曾制定城市更新計劃，重啟42個廢棄電影院，以助益都市文化產業發展。由達芬奇設計的米蘭老運河遺址雖然時至今日已經不再具有功能屬性，卻化身成為意大利最大的文創區，優秀文創人才和作品源源不斷地產出。威尼斯近旁的兩個小島布拉諾與穆拉諾更是從凋敝到再度興盛的文創典例。男漁女織的布拉諾島被意大利文化部門據其特色升格為“蕾絲之島”，增設“蕾絲博物館”，島上數百家蕾絲制品商店在旅游人群的大量造訪下重獲新生，旅游業收入暫且不說，僅往日滯銷的蕾絲制品如今年銷售額就達上億美元。曾因玻璃制造產業蜚聲世界的穆拉諾島不遑多讓，島上的“玻璃博物館”一展意大利玻璃生產的源始與歷程，數百家玻璃制造工坊依然保持前廠后店形態，熱邀游人親手參與玻璃制品制作，成為該島旅游業的保留項目。

有人戲稱，“全世界的博物館都試圖從廢墟中發現金子”。雖然從藏品數量和歷史意義上而言，意大利的諸多博物館未必能與“巨無霸”級別的大都會博物館、大英博物館等相較，但在運營思路和產業思維上，意大利博物館成為“廢墟淘金”領域的領跑者。無論是早期的三大藝術設計博物館古馳博物館、法拉利博物館、烏菲齊美術館，還是近十年來新晉創設的米蘭20世紀博物館、羅馬當代藝術博物館、羅馬21世紀當代藝術博物館，都深深烙刻上了意大利文化的印痕，且不少干脆就是世界著名建筑家不同時期的作品。羅馬當代藝術博物館的前身是意大利著名啤酒品牌Peroni的啤酒廠，21世紀當代藝術博物館的前身是一座兵營，普拉達開設于米蘭的永久場館前身是一家烈酒廠，舊建筑的保留與新文化的滲入并不沖突，反而形成一種平衡之美，歷史與現代之間不見鴻溝，經典與創意相融，盡顯和諧互動之態，于游人而言是殊為難得的體驗，吸引力倍增。而近年來走紅的“故宮文創”與意大利同類產品相比，亦有不小的規模和品種差距，有觀點毫不客氣地指出，集成可代表歐美周邊文創產品經驗的意大利博物館周邊文創產品是國內各博物館值得好好探究的存在。

農業，在傳統中發散創意

意大利飲食文化世界聞名，意大利人甚至在飲食領域開拓出特別的創意門類，從口味、視覺、美學等方面形成自身特色，而這亦有著意大利發達農業的堅實基礎。

嚴格來說，意大利并不屬農業資源發達之地，但悠久的歷史傳承、創新的產業思維、多元的開發模式和對質量與安全的嚴苛標準，造就了意大利現代農業的強大優勢，“可持續發展”、“綠色共生”“農業+旅游”皆成為其關鍵詞。

如果僅論農業基礎產值，意大利落后于自然條件更好、國土面積更大的德法兩國，但疊加計算進食品加工、農業機械、農業旅游等范疇，意大利直接躍升為歐洲翹楚，足見其多元化經營思維的不俗成效。

于傳統生產方面，給人有些“散漫”印象的意大利人出乎意料地不再妥協，意大利人“站在世界美食之巔”的同時也“站在世界食品安全之巔”，農產品產業鏈條的每一個環節都有相當成熟而規范的標準體系與完整機制，政府對農畜產品的種養方式制定了嚴格的具備法律效力的標準，自我約束到了挑剔的程度，以保障優質產品的產出，這般堅持的成果就是意大利是歐盟內部獲得“原產地保護”、“地理標志保護”和“傳統特色產品保護”認證最多的國家，保證了大量的意大利出品農畜產品如橄欖油、葡萄酒、番茄醬等在國際市場上所向披靡，難覓對手。

與工業領域一樣，產地標簽是意大利農業的特色之一。普利亞農民種植有機硬質小麥、橄欖樹和蔬菜;西西里島農民種植果樹、谷物和橄欖樹;撒丁島農民主要養羊和生產羊乳干酪……意大利產業領域多現百年家族企業的現況也出現在農業領域，百年傳承的農莊、農場比比皆是，這些活化石般的存在成為農業領域匠心的典范。然而更可喜的是，該國年輕一代重返鄉村從事農業產業的人數連年增加，新鮮血液的注入帶來了新創意與更多新思路，讓這傳統產業得以“返老還童”。

農莊、農場和新鮮優質農產品是意大利式生活的重要具象，這直接引發了綠色農業旅游抑或是旅游觀光農業的長盛不衰。意大利旅游火熱到什么程度？上世紀五六十年代好萊塢流行到意大利出外景足以說明問題，加之時尚產業的發達，意大利歷來都是明星、名人的度假、購物勝地;從電影世界里走進現實，當年的奧黛麗·赫本就是個喜歡步行在羅馬街頭的美麗母親，而相當數量的各路明星則視躲在意大利鄉間度周末為最幸福的時光。

回溯時光，1865年，意大利即成立“農業與旅游全國協會”，致力引導城市居民體驗農場、農莊之樂趣，一百多年后，其還成為歐盟首個將農業旅游納入法律體系的國家，1985年，意大利頒布首部關于農業旅游的國家法律，其特別規定旅游農場需通過相關資質認證方能取得許可，這在很大程度上杜絕了旅游產業的不規范亂象，上萬家專事此領域的企業有了組織歸屬與標準體系，讓“農業+旅游”的產業模式更加夯實，本就美麗、豐饒的意大利鄉村順勢升格為具有飲食、游憩、文化、藝術、康養、教育等功能的生活空間，深度和維度不斷拓展的意大利式綠色農業旅游亦成世界特色農業的潮流風標。