“價格戰”苗頭再現，競爭白熱化的空調行業將何去何從？

張麗

其實，空調行業的價格大戰早有端倪。早在2018年，就有業內人士表示，鑒于行業銷售遇冷，而行業產能過剩、企業庫存高企，“價格戰”在所難免。公開數據顯示，中國空調產業的名義產能（即各個企業對外宣布的年產能數量）在2018年就已經突破了三億臺，而中國企業供給全球市場的出貨量上限不超過1.5億臺。2018年度國內空調市場庫存量創歷史新高。國家信息中心數據顯示，2018冷年給行業留存4800萬臺庫存。按照整個庫存發展的周期性趨勢，現在已經進入主動去庫存階段。而2019年開年，空調行業的低迷狀態并沒有改觀，企業為了“輕裝上陣”，低價清倉成為必然。2019年很可能成為新一輪價格大戰的“元年”。

縱觀空調行業的發展，“價格戰”的直接后果就是行業的大整合，大量品牌最終會黯然退場。有數據統計顯示，2000年至2012年期間，因為“價格戰”，空調行業的活躍品牌從鼎盛時期的400余家銳減至10余家。十余年的時間里，空調品牌淘汰率達到了90%以上，空調行業從“百家爭鳴”正式過渡到了“巨頭爭霸”時代。之后，強者恒強成為了不可逆轉的潮流，行業品牌集中度不斷提高。

全國家用電器工業信息中心數據統計顯示，2018年，空調市場TOP3品牌的零售額市場份額為73.6%，TOP5品牌的零售額市場份額為83.8%，TOP10品牌的零售額市場份額高達93.8%。空調行業的寡頭割據局面已經形成。而在這樣環境下爆發的價格戰，對于大家都不會友好。首先，巨頭們之間的價格戰，因為實力相差不大，基本不會出現實力碾壓，而“短刃相接”的最終結果很可能是兩敗俱傷。其次，消費升級驅動下，消費者對空調產品的品質需求日益嚴苛，僅僅是低價已經很難打動。而在高效、智能、健康等方面表現突出的高品質產品，往往需要更多的研發投入，高投入、低回報顯然是悖論，絕非企業的長久發展之道。

正是因為有了上述顧慮，業內人士分析認為，2019年雖然有爆發“價格戰”的危機，但是，“價格戰”絕不會是行業發展的主流。這也是由空調發展大勢所決定的。中國家用電器研究院副院長葛豐亮在談到2019年空調行業發展時就曾指出，空調行業升級趨勢不會改變。空調企業只要堅持創新，向著滿足“人民日益增長的美好生活需求”發力，就能獲得消費者的青睞，并最終獲得市場的認可。

為了更高效的應對潛在危機，空調巨頭們已經紛紛開始行動，“合縱連橫”，試圖通過渠道、生態上的綜合優勢鞏固自身的強者地位。比如，1月，京東家電和美的集團宣布，將通過美的集團華凌品牌，以京東家電獨家專供品開拓2019年空調市場；3月，格力電器官微宣布，與天貓在杭州簽署IoT（物聯網）合作協議，雙方將從技術、渠道、生態層面展開合作。而在產品層面，空調企業一直在不遺余力投入，在高能效、智能化、健康性、藝術化等方面下功夫，為整個市場注入了活力。以健康空調為例，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年線下市場，防直吹空調零售額份額已經到了2.1%，而在2017年這一數值僅為0.1%。

無論是基于企業自身發展壯大，還是為了滿足消費需求，2019年的空調市場，創新依然會是主基調。不過，一旦“價格戰”爆發，將會進一步擠壓中小品牌生存空間，行業集中度會進一步提高。屆時，空調行業將迎來更為激烈的寡頭大戰。