銀行客戶關系管理存在的問題及對策研究

曹旭

摘要：市場經(jīng)濟時代，我國逐步邁入了金融發(fā)展“大爆炸”時期，銀行在迎來全新發(fā)展機遇的同時，亦承接嚴峻的挑戰(zhàn)。客戶作為銀行可持續(xù)發(fā)展最重要的資本，對其管理至關重要。客戶關系管理作為一種特殊的管理理論及實踐方案，有效解決了銀行發(fā)展中的問題，以客戶為中心，根據(jù)其需求不斷完善產(chǎn)品或服務。本文基于客戶關系管理之理論相關概述，就銀行客戶關系管理存在問題及完善對策進行了研究。

關鍵詞：銀行發(fā)展;客戶關系管理;問題;對策

近年來，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，可支配收入明顯增長，對銀行的需求與日俱增。市場經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，客戶消費理念及購買行為日趨成熟，推動了賣方市場向買方市場的轉化，這就決定了其不可能對某一銀行毫無目的地忠誠，銀行發(fā)展由此面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。銀行客戶關系管理更多地立足客戶需求，以全新的管理模式，進一步改善了銀行發(fā)展格局。

一、客戶關系管理理論概述

客戶關系管理作為一個復雜的系統(tǒng)概念，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的基礎，現(xiàn)階段學術界眾說紛紜，尚未形成統(tǒng)一概念界定。其中較具代表性的有：卡爾松營銷集團認為，通過培養(yǎng)員工、經(jīng)銷商以及客戶對該公司的偏好來提高公司業(yè)績即為客戶關系管理;IBM 則指出，客戶關系管理是企業(yè)經(jīng)營策略的整合，包括企業(yè)識別、選擇、提取、發(fā)展和保留客戶的整個商業(yè)過程。在信息科技的推動下，面對激烈的經(jīng)濟市場競爭需求，客戶關系管理之理論應用越發(fā)廣泛，尤其在銀行、保險、航空、電信等領域更是發(fā)揮了重要作用，基于此，可進一步精細化客戶管理，掌握其正確需求，并以此為導向，提供優(yōu)質(zhì)個性服務，提高客戶滿意度、增強風險抵御能力、降低運營成本，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標的有效路徑。綜合來講，客戶關系管理的核心是客戶價值管理，最終目標指向定位于保持客戶，集中突出客戶行為預測的作用功能，是一個不斷發(fā)現(xiàn)、識別、分析、保持、發(fā)展客戶的動態(tài)工作過程。

二、銀行客戶關系管理存在的問題

（一）觀念滯后

思想觀念是行為實踐的先導，直接決定了銀行客戶關系管理工作實效性。某種維度上講，客戶關系管理是營銷理念的一次深刻變革，著重突出以客戶為中心，提高他們的合作體驗，進而產(chǎn)出最大效益。事實上，我國多數(shù)銀行也提出了“客戶至上、顧客第一”的口號，并踐行于實際中，對待所有客戶一視同仁，但客觀維度上講，這并不完全符合客戶關系管理要求，尚未完全從以銀行為主導的經(jīng)營模式中跳脫出來，對其解讀不夠深入，相互間的關系有待進一步的實質(zhì)性轉化。另外，部分銀行簡單地將客戶關系管理定義為人際關系管理，投入了較大資本、精力，但真正意義上的客戶關系管理遠非這么簡單，如上所述，還應包括客戶識別、客戶分析以及客戶發(fā)展等。

（二）支撐不足

最初的客戶關系管理概念形態(tài)由歐美發(fā)達國家引進來，但尚未完成“中國化”的轉變，如若一味地照搬西方國家經(jīng)驗，顯然是不能成功的。在我國現(xiàn)行的銀行經(jīng)營管理體制結構中，仍舊以一級經(jīng)營、多級管理的模式運行，相關機構設置容易出現(xiàn)交叉混亂，彼此間的權責不明，內(nèi)部協(xié)調(diào)不力，影響了其決策能力，對市場的反應能力下降，勢必會阻礙客戶關系管理的推行實施。某種意義上，這亦暴露出了銀行客戶關系管理運行制度的匱乏，對實踐行為的規(guī)范不足，尚未建構完善的績效考核體系，而事實上，客戶關系管理作為一項深刻的管理變革，對有關從業(yè)人員提出了更高要求。基于此影響，銀行人力資源發(fā)展不足，相關培訓教育活動缺失，不利于客戶關系管理體制的運行。另外，客戶關系管理亦可視為是一項復雜的信息管理工程，尤其在大數(shù)據(jù)時代，面臨著重重機遇和挑戰(zhàn)。

三、銀行客戶關系管理的完善對策

（一）更新思想觀念

客戶關系管理可以說是建構了企業(yè)與客戶新型關系，以更加平等的地位對話，精準掌握客戶正確需求，針對性地提供優(yōu)質(zhì)個性化服務，對銀行可持續(xù)發(fā)展有著至關重要的戰(zhàn)略意義。根據(jù)上述分析得知，銀行客戶關系管理遠非想象中的那般簡單，其不僅僅是一個技術問題，更重要的是管理上的全方位變革，包括業(yè)務流程、人員配備、機構組織等都需做出重組改變。在此過程中，對客戶為中心的地位確立尤為關鍵，從思想到行動上對員工進行規(guī)范，并形成完善的制度文化體系，進而影響整個工作流程。同時，傳統(tǒng)銀行發(fā)展模式下，其所面向的是一個群體市場，多數(shù)從自身利益角度出發(fā)設計金融產(chǎn)品或服務，甚少考慮客戶的個性化需求。

（二）優(yōu)化管理體制

客戶關系管理涉及到銀行的方方面面，包括組織機構崗位及職能的重新定位，應堅持市場導向原則，以客戶為中心，實施扁平化管理。具體而言，轉變以往按照功能定位的職能劃分，轉向以客戶為中心，整合客戶相關信息，并將之歸屬到同一部門，交由一個客戶經(jīng)理或服務小組負責，避免交叉造成混亂。同時，根據(jù)產(chǎn)品或服務類型劃分部門，配備相應的經(jīng)理崗位，由其負責協(xié)調(diào)設計、營銷、推廣等系列工作活動，保證整個服務鏈條，提高專業(yè)程度，為客戶提供精準服務。基于此，技術保障、服務支持、資金清算等其他職能部門還需緊密參與其中，為市場營銷提供必要支持，協(xié)同定位、分析客戶需求，針對性地提供個性化服務，避免內(nèi)部競爭和客戶服務空白等不良現(xiàn)象。

（三）加強人才建設

知識經(jīng)濟時代，人才是推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，尤其對于銀行，更是其面對激烈市場競爭的重要資本。本質(zhì)上而言，客戶關系管理亦是對人的管理，要求較高的服務團隊素養(yǎng)。但從銀行組織結構體系來看，客戶經(jīng)理作為客戶關系管理的中堅力量，架通了銀行與客戶之間的對話橋梁，應主動了解和掌握客戶信息，結合實際情況，緊密跟蹤服務，盡可能在維護雙方權益的基礎上，發(fā)展客戶、保持客戶，提高他們的滿意度和忠誠度。某種維度上講，客戶經(jīng)理思想素質(zhì)、能力素質(zhì)等水平表現(xiàn)高低，直接影響了銀行客戶關系管理工作實效。因此，銀行應建立嚴格的準入機制和完善的考核機制，綜合考量客戶經(jīng)理素質(zhì)素養(yǎng)，明確客戶關系管理目標定位，及時發(fā)現(xiàn)問題，針對性的解決問題。

（四）注重技術創(chuàng)新

信息化時代，科學技術的發(fā)展為銀行客戶關系管理帶來了諸多便利，并成為了當下各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主潮流。事實上，銀行信息化體系日趨成熟，在計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的有效支持下，建立了業(yè)務處理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，經(jīng)過長期的經(jīng)營積累，建構了大量客戶群體信息體系，為后續(xù)營銷活動開展奠定了扎實基礎。但是目前來講，多數(shù)銀行對于客戶信息資源的利用率不高，在新一期的發(fā)展中，要求對不同業(yè)務系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進行整合，建立客戶信息共享機制，深度分析客戶需求，最終實現(xiàn)發(fā)展客戶、保持客戶。基于此，銀行還需結合自身實際情況，設計符合本行客戶貢獻衡量和風險評估模型，對客戶群體進行劃分，并根據(jù)他們的利潤貢獻程度，提供相應標準的服務。

結語

總而言之，客戶關系管理在銀行工作體系中的實踐十分重要和必要，其作為一項系統(tǒng)化工程，對各個構成要素提出了要求，在實踐中仍舊面臨著不少問題，包括觀念滯后、支撐不足等，未來關于此方面的課題研究任重而道遠。作者希望學術界大家持續(xù)關注此課題研究，結合實際情況，全方位解讀銀行客戶關系管理問題，針對性地提出更多有效解決舉措。

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（作者單位：武漢大學信息管理學院）