短視頻攪動的美國江湖

麥柯

巨頭的蠢蠢欲動背后，是視頻從UGC（用戶生產內容）到PGC（專業生產內容），從KOL（網紅達人）到MCN（網紅和內容的運營機構）的飛速成長，是全球短視頻流量占據互聯網總流量的半壁江山的誘惑，如今，短視頻正在與新聞、游戲、旅游、美妝、電商、社交等領域發生著顛覆時代認知、感官甚至價值的親密關系。從最初的20分鐘到15秒，不斷突破規則，碎片營銷的價值也隨之不斷提升。關于短視頻這塊蛋糕的爭奪，在美國將迎來一場巨頭的較量。

跟國內短視頻平臺百花爭艷不同，海外的短視頻主要還是依賴YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等平臺進行傳播，流量相對集中。

據Sensor Tower的報告，今年第二季度全球收入短視頻應用中，YouTube位列全球流行排名榜首，用戶支出約1.38億美元，是去年同期的兩倍。

其中，超過70%的應用程序收入來自美國，其次7%來自日本，4%來自英國。

Kwai以接近7800萬美元的收入排名第二，同比增長57%。Tiktok位居第三，緊隨其后的是17LIVEAF和Picsart。在俘獲全球年輕人群的注意力上，來自中國的應用在下載榜單上輕松超越了YouTube、Instagram、WhatsApp等。

出于對流量池和護城河的警醒，今年7月，扎克伯格專門召開Facebook內部會議，討論應對風靡全球的短視頻產品。其實，以社交功能起家的Facebook早就在去年11月美國本土低調推出了短視頻應用Lasso。

之所以說“低調地推出”，是因為當時Facebook并沒有官宣該產品，而是該產品的產品經理潘博文在社交媒體上宣布這款產品的誕生。而如今，扎克伯格似乎后悔當時的“低調”了。

Lasso的誕生當時承載的是挽回逐漸流失的青少年用戶。據統計，2014 年有71% 的青少年使用Facebook，而今年卻僅剩下50% 左右。

因此，扎克伯格希望通過Lasso來提升創意和趣味，專為青少年打造一個拍短時間的娛樂視頻的平臺。

不過， Lasso推出后表現平平，據Sensor Tower數據，在2018年11月推出后的4個月內，美國下載數量只有近7萬。

但在今年7月的內部會議上，扎克伯格重新提及Lasso之時，除了后悔之外，也還有一絲欣慰。欣慰Facebook在短視頻領域還有翻身的機會。面對新崛起的短視頻產品影響力不斷擴大所帶來的挑戰，Lasso成為了Facebook能與之對抗的王牌。

而從扎克伯格在短視頻領域的部署來看，美國市場還不是Facebook的終極目標。所以，扎克伯格計劃下一步將Lasso推向墨西哥市場，進一步打磨產品，如果能夠適應，將會繼續加速在全球的擴張。

為什么這么看好短視頻這塊蛋糕，也許從扎克伯格對外發布的觀點能看出端倪：“現在的短視頻還不是最好的應用，短視頻等產生的價值和效益遠沒達到天花板，這個領域還有很多值得探索的地方?！?/p>

扎克伯格對短視頻作出戰略布局，另一邊的谷歌也沒閑著，正準備收購一款名為Firework的視頻分享和社交網絡應用。

據《華爾街日報》報道，Firework總部位于美國加州紅杉城，屬于由前Snap和LinkedIn員工創立的Loop Now Technologies公司，公司目標為“社交移動電視的未來”。

谷歌的動機是“始終保持領先”，同時它也在探索視頻應用領域的其他潛在收購對象。據報道，除了購買以外，谷歌還在探索其他可能性，包括“其他合作方式”收購的同類標的。

雖然Alphabet并未發表任何官方評論，但是，從對Firework功能升級上，似乎能窺測出谷歌的意圖。

目前，Firework支持的視頻長度是行業主流的兩倍，即允許用戶上傳30秒的視頻。

同時，這款應用程序Reveal功能可以顯示在縱向和橫向模式下拍攝的視頻，并且，用戶在切換兩種視頻模式時也不會延遲。

而且，這個打破了橫屏與豎屏邊界的Reveal目前尚未申請專利，這無疑非常令谷歌躍躍欲試。據悉，在今年上一輪融資中，Firework估值突破1億美元。

當來自新勢力的短視頻應用搶奪流量來勢洶洶，Facebook和谷歌不約而同選擇了開戰。

特別是某些中國應用已經不滿足東南亞等新興市場，而在美國、歐洲、日本等成熟市場站穩腳跟，正在一點點奪走全球年輕人的注意力。

跟Facebook和谷歌在短視頻爭奪戰上的鋒芒畢露相比，亞馬遜和微軟顯得老到很多，除了切入角度另辟蹊徑，并早在幾年前就為今日一戰埋下了伏筆。

5年前，亞馬遜以9.7億美元現金收購Twitch，現在回頭看來可能更具有商業前瞻性。作為2011年Justin.tv孵化的游戲垂直站點，成立不久，Twitch每月的訪問量超過3800萬，有超過2000萬個游戲玩家，日平均停留時間為1.5小時。

亞馬遜除了要與微軟、索尼等游戲巨頭瓜分游戲市場這塊大蛋糕，對于亞馬遜在視頻服務方面，Twitch也起到了非常好的作用。在Twitch直播中，這個曾經只是出現在PC、PS和Xbox上的小眾視頻平臺，通過亞馬遜產品渠道，開始走進大眾視野。而觀看者之間實時互動地通過視頻看游戲，也為亞馬遜在視頻領域因顛覆式體驗而占據了重要地位。

而在短視頻迅速崛起的時候，Twitch成為了亞馬遜參與到這場大戰中，在游戲玩家群體中的最佳切入點。

也許是英雄所見略同，微軟也走了跟亞馬遜類似的道路。在2016年，微軟選擇收購了才成立7個月的游戲直播平臺Beam，并將其改頭換面變成了Mixer并斥巨資5000萬美元挖走了Twitch有1470萬粉絲的主播Ninja。Ninja在微軟云游戲平臺xCloud的獨家直播人氣爆棚，在線人數突破8萬，其Mixer粉絲數狂漲35萬。

雖然當時微軟的這項收購是為了在下一代Xbox中，直接加入流媒體直播功能，但這也為微軟打造流媒體平臺夯實了基礎。時隔三年，站在現在的視頻發展角度來看，也為微軟隨時在短視頻上發力，開創新的掘金道路做了鋪墊。

全球化流量大戰之下，誰都沒有免死金牌

谷歌有YouTube和Stadia，Facebook有Lasso，亞馬遜有Twitch，微軟則有Xbox、Mixer。

但是娛樂內容從直播到短視頻發展極為迅猛，競爭日趨激烈。單從流量成本看，東南亞、印度等地的流量成本已經比兩三年前翻了兩三倍。

所以，尚無一家直播或者短視頻平臺靠廣告收入實現盈利。所以，海外平臺的商業化壓力也是日益凸顯。

歐美廣告市場被谷歌和Facebook占據，他們希望從新崛起的競爭對手身上學習社交和電商的經驗。不過，在直播打賞等方面，全球依舊存在文化差異。

美國、俄羅斯、巴西等地，用戶更喜歡娛樂內容而不習慣打賞，所以YouTube的平臺補貼是國外網紅的生存之道。

但是，70%的中國互聯網消費者已經習慣了李佳琦式的電商帶貨模式及MCN的運作模式，對廣告的高容忍度無疑是滿足了商家的企圖。

據統計，2019年，中國的KOL經濟價值約1000億元，MCN數量已經超過了5000家，營收規模破億的MCN數量占比6%。

當然，海外網紅還是從中國學到了粉絲經濟的精髓。例如假笑男孩Gavin的代言產品就涵蓋了日用品、兒童美食、個護、手機APP等。并且它還開了個人淘寶店，推出了衛衣、手機殼、鼠標墊、抱枕等潮牌聯名周邊。

隨著短視頻市場呈現全球紅海，要想在社交、電商等領域異軍突起，未來的海外社交平臺，可能需要更多專業的MCN進行跨國、跨界合作。

畢竟，在爭奪流量眼球的商業戰役中，誰也沒有免死金牌。