社會化媒體是否能促進網絡購買？

李夢吟 王成慧

摘要：近年來社會化媒體迅速發展，逐漸成為比傳統媒體更有效的傳播渠道。社會化媒體營銷通過互聯網和移動互聯網傳播得以實現。在網絡情境中，個體、技術、質量和環境等因素均與線下購買情境截然不同。以技術接受模型為理論基礎研究在網絡情境中社會化媒體對網絡消費者購買意愿的影響機制，以結構方程模型的研究方法探索信息豐富度、用戶真實性、兼容貫通性和隱私保密性等因素對網絡消費者購買意愿的影響，以及感知有用性、感知易用性和信任的中介作用。研究發現，在以上因素影響購買意愿的過程中，感知易用性是兼容貫通性、信息豐富度和用戶真實性的中介因素，感知有用性是信息豐富度的中介因素，信任是信息豐富度和用戶真實性的中介因素。同時發現，信任在感知易用性影響感知有用性中起中介作用，且信任直接影響網絡消費者的購買意愿。

關鍵詞：社會化媒體；購買意愿；感知有用性；感知易用性；信任

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）05-0090-10

一、引言

社會化媒體（Social Media）是目前最前沿的數字廣告工具[ 1-2 ]，是基于互聯網和移動互聯網技術，通過個人和社區分享、創造、討論并產生用戶生成內容（User Generated Content，UGC）的具有高度創造性的社交性平臺和工具[ 3-5 ]。作為第五大媒體，社會化媒體目前已經占據中國整體廣告市場收入的79.5%，成為比傳統的電視、雜志等更有效的傳播渠道[ 6 ]，是品牌營銷中不可或缺的角色。社會化媒體往往能根據用戶的瀏覽和搜索信息提供個性化推薦，使得推送廣告更聚焦于目標受眾[ 7 ]，用戶可以通過這種平臺和工具進行各種相關的社會交往活動。在互聯網和移動互聯網環境下，國外的臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優視（YouTube）與國內的微信、微博、抖音等社會化媒體以驚人的發展速度、龐大的用戶群體以及巨大的社會影響力而成為最熱門的焦點。例如，星巴克與微信合作的禮物小程序“用星說”，使星巴克的線上消費場景成為可能；各地博物館與抖音合作的“第一屆文物戲精大會”，極大地拓展了博物館的營銷場景；圣羅蘭、邁克高仕等國際品牌根據社會化媒體差異，推出了定制化產品和服務。

社會化媒體營銷整體呈現出迅速發展的態勢，成功的營銷案例不斷刷新著消費者和廣告主的想象。社會化媒體營銷隨著科技和用戶的發展而變遷，從最初的增加品牌曝光量和平臺引流，到品牌通過社會化媒體與消費者對話，再到品牌體驗圈和產品的升級體驗甚至在線定制。在平臺用戶不斷遷移的過程中，社會化媒體持續地經歷營銷挑戰和競爭，并不是所有社會化媒體都能獲得企業的青睞。在美國，臉書是中小企業最常選擇（72.0%）且最希望增加投資的社會化媒體營銷渠道[ 8 ]，其次是推特（36.5%）和照片墻（Instagram）（33.1%）；在中國的社會化媒體廣告及營銷市場上，排名前四的社會化媒體平臺為百度、阿里巴巴、騰訊和字節跳動，共占據60%以上的廣告收入，相比之下其余社會化媒體只獲得了較少的市場份額。作為廣告主的企業在社會化媒體營銷渠道選擇上的不同，反映了社會化媒體營銷效果的巨大差異[ 9 ]。

為什么不同社會化媒體的營銷效果會有如此大的差異？盡管目前關于社會化媒體獲得了大量研究成果，但對于其影響營銷效果的消費者內在認知過程還有待進一步發掘。本文從社會化媒體的營銷渠道特性研究入手，實證研究不同的社會化媒體特性對購買意愿的影響機制。

二、文獻回顧

（一）社會化媒體

社會化媒體的概念源自于信息科學領域，與互聯網技術密切相關，是一組建立在Web2.0觀念及技術基礎之上的互聯網運用，它允許對使用者產生的內容進行創造和交換[ 4 ]。Web2.0是社會化媒體傳播的技術基礎，是一種基于互聯網的利用集體智慧的平臺，可為社會化媒體的實現提供基礎[ 10 ]。社會化媒體的使用往往能產生用戶生成內容，促進知識和觀念的流動[ 11 ]。由此可以看出，社會化媒體具有功能應用和技術層次的特性[ 12 ]，同時也具有社會交互屬性[ 13 ]。本文關注社會化媒體對社會屬性和技術層次的整合，將社會化媒體定義為一類基于互聯網的應用，以Web2.0技術為基礎，促進用戶生成內容產生和交流的平臺與工具。通過這種平臺和工具，人們可以進行各種相關的社會交往活動。社會化媒體通過個人和社區分享、創造、討論而產生用戶生成內容，是人們進行各種在線社交的平臺[ 3 ]。社會化媒體通過分享網絡內容并發表自己的評論，將娛樂活動和商業聯系起來[ 5 ]，進而影響用戶的消費意愿和行為。

（二）理論基礎：技術接受模型（TAM）

從用戶使用信息技術角度出發，戴維斯（Da vis）等[ 14-15 ]提出消費者技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），用于研究外部變量如何通過影響感知有用性（Perceived Usefulness，PU）、感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和態度等內在因素，進而對行為意向和實際使用行為產生影響。外部變量通過影響感知有用性和感知易用性影響態度，感知易用性影響感知有用性，態度和感知有用性都對行為意愿產生影響。目前對TAM模型的關注主要集中于兩個方面。一是模型應用的情境研究，二是模型本身的發展概況[ 16 ]。本研究既關注TAM的情境研究，也探索模型本身的發展。一方面將TAM中的重要因素運用在社會化媒體的情境中，研究該情境下的適用性；另一方面將信任加入該模型，探索感知有用性、感知易用性、信任和購買意愿之間的邏輯關系。

在線購買情境中，TAM模型的外部因素包括個體因素、技術因素、質量因素、社會因素和組織因素[ 17 ]。個體因素是基于用戶自身的自我能效、創新、網絡體驗和信任傾向等；質量因素涵蓋傳輸信息的輸出質量、信息質量、服務質量和可達性等；技術因素包括設施設備等硬件的兼容性、移動性、互聯網連接和導航等；組織因素包括可信度、期望和視覺表現等指標；社會因素包括用戶的社會影響和社會價值等。其中組織和社會因素可以合并為環境因素，是線上和線下環境關系對用戶的影響因素[ 16 ]。本文以TAM模型為基礎，研究社會化媒體對購買意愿的影響，根據研究情境，選取隱私保密性（個體因素）、信息豐富度（質量因素）、兼容貫通性（技術因素）和用戶真實性（環境因素）作為外部情境的決定變量，分析其對消費者購買意愿的影響（參見圖1）。

三、研究假設及概念模型

（一）信息豐富度

信息豐富度（Informativeness）是指用戶能夠獲取的關于產品及其替代品信息的程度，以幫助他們做出最優購買決策[ 18 ]。信息豐富使消費者感知到廣告價值[ 12，19 ]，促使消費者做出更明智的購買決策[ 20 ]。對信息豐富度的衡量源自于受眾對獲取信息的主觀感知和評價[ 21 ]。信息豐富度通過消費者感知層面的中介作用，間接對購買意愿產生正向影響。在感知層面中介作用下，社會化媒體的信息豐富度對購買意愿產生正向影響[ 20 ]，在傳統媒體和社會化媒體中，信息豐富度對感知有用性和感知易用性都有顯著的積極作用[ 22-23 ]。研究表明，那些應用方便、能夠快速滿足用戶需要、實現用戶目的的網站更容易贏得人們的信任[ 24 ]，網站信息豐富度對信任有正向影響[ 25 ]。富有相關購買信息的社會化媒體能夠為消費者提供更多的決策依據，促使消費者感知到社會化媒體在其確定購買決策過程中的有用性。同時，通過社會化媒體，消費者更容易獲得購買信息。

H1a：社會化媒體的信息豐富度對感知有用性有正向影響。

H1b：社會化媒體的信息豐富度對感知易用性有正向影響。

H1c：社會化媒體的信息豐富度對信任有正向影響。

（二）用戶真實性

用戶真實性（Authenticity of User）與社會化媒體的形象及其社會/社區特質緊密相關。社會化媒體不僅可以讓用戶更快捷地搜索信息，而且有助于用戶尋找志趣相投的朋友、社區或合作伙伴[ 26 ]。用戶真實性將影響用戶間關系，從而對網絡口碑傳播產生影響[ 27 ]。信任包括認知信任和情感信任。認知信任是指個體對目標對象擁有值得信賴屬性的理性期望；情感信任則是指個體對信賴目標對象所感知到的安全與舒適的程度[ 28 ]。社會化媒體采用真實身份進行交流能使用戶獲得更高的對信賴屬性的理性期望，讓用戶感覺更安全和舒適，提升其情感信任。因此，要求真實用戶身份的社會化媒體比虛擬用戶更能夠獲得信任。同時，實名用戶之間建立的社會網絡使用戶能夠更容易地接觸和使用社會化媒體，使其對社會化媒體的感知易用性獲得提高。

H2a：社會化媒體的用戶真實性對感知易用性有正向影響。

H2b：社會化媒體的用戶真實性對信任有正向影響。

（三）兼容貫通性

兼容貫通性（Interconnectivity）描述的是社會化媒體與其他網絡平臺之間聯通的程度。用戶習慣將各種社會化媒體通過鏈接或內容聚合融合在一起[ 4，11 ]，這也是社會化媒體區別于其他媒體的創新之處。社會化媒體的兼容貫通性，使得用戶可以更快捷、更全面地獲得相關購買信息。在社會化媒體中，能夠跳轉到相關產品的購買頁面，或者可以在網頁中直接購買產品，能顯著提升用戶對社會化媒體的感知易用性[ 29 ]。眾多學者基于自我效能理論論證了在自我效能的中介下，兼容貫通性對感知易用性的積極影響[ 30 -32 ]。

H3：社會化媒體的兼容貫通性對感知易用性有正向影響。

（四）隱私保密性

社會化媒體涉及隱私保密性（Confidentiality of Privacy）的問題越來越受到關注[ 33 ]，用戶擔心個人信息和使用信息會暴露在網絡中[ 34 ]。已有研究表明，對隱私泄露的擔憂已經成為用戶關閉在線社交賬戶的主要原因[ 35 ]。在社會化媒體情境下，消費者對隱私泄露的擔心會對廣告信息的采納產生負向影響[ 19 ]。社會化媒體的隱私保密措施會在一定程度上減少消費者對隱私泄露的擔心，從而促進消費者的購買意愿。在社會化媒體使用過程中，對用戶隱私的保護會對消費者的購買意愿有積極作用[ 33 ]，隱私保護對購買意愿產生直接的影響。因此，我們假設：

H4：社會化媒體的隱私保密性對購買意愿有正向影響。

（五）感知有用性和感知易用性

感知有用性表示主體認為使用特定工具系統對其工作績效提高的程度；感知易用性表示主體認為該工具系統使用的容易程度[ 15 ]。感知有用性和感知易用性被廣泛應用于網絡環境中外部因素對消費者購買意愿影響的研究中[ 15 ]，在TAM模型的各構念中，感知有用性和感知易用性是模型中最重要的決定因素[ 36 ]；在TAM模型的各組關系中，感知有用性—感知易用性（PU-PEOU）、感知有用性—行為意愿（PU-BI）和感知易用性—行為意愿（PEUO-BI）是研究中最關注的關系[ 37 ]。網絡用戶的感知有用性和感知易用性在態度因素的中介下對購買意愿產生正向影響，同時，感知有用性直接對購買意愿產生積極影響[ 38 ]。當消費者感知到通過社會化媒體能夠便利地獲得有用信息時，社會化媒體營銷能夠促進購買意愿提升，即感知有用性、感知易用性對其購買意愿產生正向影響[ 33 ]。

H5：消費者對社會化媒體的感知有用性對購買意愿有正向影響。

H6a：消費者對社會化媒體的感知易用性對購買意愿有正向影響。

H6b：消費者對社會化媒體的感知易用性對感知有用性有正向影響。

（六）信任

社會互動活動必定伴隨著信任決策過程[ 39 ]。一些學者將信任（Trust）視為特定信任[ 40-41 ]，另一些學者則將其視為總體信任[ 42-43 ]。在電子商務領域，信任被概念化為對在線供應者的總體相信，從而導致其行為的意圖[ 43 ]。信任是在線用戶對其誠信、正直、善意等感知的總體評價，使之降低其風險感知，并增加其行為意圖[ 44 ]。基于社會化媒體的信息技術屬性，在技術接受模型中的感知易用性及感知有用性這兩個變量基礎之上，增加信任變量能更好地解釋和預測網絡消費者的購買行為[ 45 ]，信任能顯著正向影響購買意愿[ 36 ]。在社會化媒體情境中，研究發現社會化媒體能降低信息不對稱，提升消費者信任，從而正向影響購買意愿[ 25 ]。在電子商務中，信任對消費者的使用意愿產生積極影響[45-46]。在線推薦對購買意愿的影響中，信任直接對網絡購買意愿產生積極影響，同時通過感知有用性間接影響網絡購買意愿[30]。在TAM的擴展模型中，感知易用性對信任有積極影響，信任對感知有用性有積極影響[47]。

H7a：消費者對社會化媒體的信任對購買意愿有正向影響。

H7b：消費者對社會化媒體的信任對感知有用性有正向影響。

H7c：消費者對社會化媒體的信任受到感知易用性的正向影響。

四、研究方法和數據收集

本研究采用問卷調查方法收集一手數據。根據模型假設和已有量表，編制社會化媒體對消費者購買意愿影響調查問卷，采用李克特五點量表，綜合考慮本研究的實際內容和現有文獻，將人口統計信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入、社會化媒體使用時間等作為控制變量。

完成編制問卷后進行了問卷發放和回收，在騰訊問卷（http：//wj.qq.com）平臺上制定并生成網絡問卷，借助多個網絡平臺發布問卷。為保證問卷取樣的代表性，研究采取滾雪球式的派發方式，在保證取樣具有較強代表性的同時逐步擴大取樣范圍。共發放445份問卷，回收442份問卷，回收率99.3%；剔除（作答時間小于1分鐘或表現出未思考作答的）無效問卷11份，最終有效問卷431份，有效率97.5%。

受訪者中，男性受訪者（49.5%）與女性受訪者（50.5%）比例相近。年齡層次以26～30歲為主，占55.8%；其次是21～25歲，占26.9%；31～35歲占8.7%；36～40歲占2.4%；20歲以下和40歲以上分別占1.0%和5.2%，這和社會化媒體使用者的年齡結構比較吻合。受訪者中使用社會化媒體3（含）～5年的最多，占32.2%；其次是使用年限1（含）～3年和5（含）～7年，均占19.2%；7（含）～10年的占13.9%；1年以內和10年（含）以上分別占4.3%和11.2%。在受訪者年收入方面，5萬（含）～10萬元的最多，占37.5%；其次是10萬（含）～20萬元，占26.4%；5萬元以下占24.0%；20萬元以上占12.1%。

五、數據分析與結果

（一）信度分析及效度檢驗

信度分析用于測量問卷數據可靠度、穩定性和一致性。一致性系數（Cronbach’sα）是最常使用的信度衡量指標，Cronbach’sα值越高，數據的一致性越好。本文首先對數據進行信度檢驗，采用SPSS 20分析工具獲取數據的Cronbach’sα值。結果表明（參見表1），數據總體的Cronbach’sα值為0.938，各潛變量的Cronbach’sα值均在0.7以上，高于臨界值0.6，說明問卷的內部一致性非常好。

效度分析用于評價問卷是否能真實反映研究者希望測量的內容，內容效度、結構效度和預測效度是最常用的三種效度分析指標。本文的題項來自于現有的文獻，得到很多學者的論證和支持，具有較好的內容效度。結構效度一般從區分效度和聚合效度兩個方面進行判斷。其中，聚合效度主要通過平均方差提取值（AVE）衡量，當AVE大于0.5時，潛變量具有較好的收斂效度。結果表明（參見表1），各潛變量的AVE值均大于0.6，高于臨界值0.5，說明問卷的收斂效度非常好。

結構效度常運用KMO檢驗方法和Bartlett’s球狀檢驗的分析方法，當KMO值高于0.7時因子分析的效果較好，而低于0.5時不適合做因子分析；當Bartlett’s球狀檢驗顯著，即p<0.05時，因子分析有效。結果顯示，KMO=0.904，Bartlett’s球狀檢驗中p<0.001，說明數據適合做因子分析，結構效度非常好。

（二）描述性統計與相關系數

各個變量的均值、標準差以及相關性如表2所示。用戶對感知有用性、感知易用性和信任有較高的評分，對信息豐富度、隱私保密性、兼容貫通性、用戶真實性和購買意愿的評分中等偏高，各變量的標準差均比較適中。主要的自變量和因變量均有顯著且適度的相關性，控制變量與自變量及因變量相關性不顯著。

（三）回歸模型

在進行結構方程模型方法之前，先對社會化媒體購買意愿的各個自變量和中介變量進行回歸分析，結果如表3所示。模型1只加入控制變量性別、年齡、教育程度、使用年限和收入；模型2在控制變量的基礎上加入信息豐富度、隱私保密性、兼容貫通性和用戶真實性等自變量；模型3在控制變量的基礎上加入感知有用性、感知易用性和信任等中介變量；模型4在控制變量的基礎上同時加入自變量和中介變量。

表3顯示，在加入所有自變量和中介變量之后，模型的R2最大，即具有最好的解釋效果。在自變量中，信息豐富度（b=0.157，s.e.=0.074，p<0.05）、隱私保密性（b=0.231，s.e.=0.062，p<0.001）、兼容貫通性（b=0.194，s.e.=0.037，p<0.001）和用戶真實性（b=0.146，s.e.=0.062，p<0.05）均對購買意愿產生顯著的積極影響，假設H4得到支持；在中介變量中，感知有用性（b=0.159，s.e.=0.077，p<0.05）和信任（b=0.303，s.e.=0.089，p<0.001）對購買意愿有顯著的積極影響，感知易用性（b=0.132，s.e.=0.077，p< 0.10）也對購買意愿有積極影響，假設H5、H6a和H7a均獲得了支持。

（四）模型及路徑系數

在回歸分析之后，為了進一步論證其余假設，并且驗證建構的模型是否合理，擬合度是否較好，本研究采用Amos20軟件對模型進行驗證性因子分析。遵照文獻常用的判定指標，選取χ2、df、χ2/df、CFI、TLI、RMSEA作為主要的評價指標，表4是對整個模型的擬合度檢驗結果，除以上五個主要指標外，同時給出其他的絕對和相對擬合指標。結果表明，χ2=17.631，df =9，χ2/df=1.959，滿足χ2/df<3的標準，考慮到樣本數據較大，p=0.04在可接受的范圍內；CFI=0.986，TLI=0.958，RESEA=0.068，滿足CFI、TLI>0.9以及RESEA<1且越小越好的標準[ 48 ]。以上數值均達到模型適配標準，表示假設因果模型可以被接受[ 49 ]，模型整體擬合度非常好。

模型的假設關系通過路徑關系來檢驗，研究采用Amos20軟件分析模型路徑系數。如表5所示，在0.05水平下，絕大部分假設都得到了支持。在路徑關系中，標準化系數愈大表示在因果關系中愈重要[ 48 ]。路徑系數如圖2所示。

六、結論和展望

（一）研究結論

本研究拓展了TAM模型，探索了信任在感知有用性、感知易用性及購買意愿中的中介作用。將擴展模型運用于社會化媒體的情景中，探索了社會化媒體的信息豐富度、兼容貫通性、用戶真實性及隱私保密性等特性，進一步論證了其通過消費者認知層面的因素，包括感知有用性、感知易用性和信任，從而對購買意愿產生的影響，豐富了不同社會化媒體特性對購買意愿的影響路徑差異，完善了現有模型。具體而言：

第一，信息豐富度對感知有用性、感知易用性和信任具有顯著的積極影響。社會化媒體提供的購買信息越豐富，用戶會認為通過社會化媒體了解購買信息越有用。同時，豐富的信息使得用戶無需精通該社會化媒體即可比較容易地獲得相關信息，從而提升用戶的感知易用性。豐富的信息使用戶彼此之間得以相互驗證，使用戶對社會化媒體及其提供的信息更信任。那些使用方便、檢索迅速的社會化媒體能夠更好地滿足用戶需要，幫助用戶制定購買決策，從而獲得用戶信任。

第二，用戶真實性對感知易用性和信任產生顯著的積極影響。真實用戶提供的信息比虛擬用戶提供的信息更能提高感知易用性，因為實名用戶更易讓人感覺信賴和安全，使得用戶對社會化媒體信任感知更高。而當用戶真實性較高時，用戶之間的在線或非在線互動能促使用戶更簡單方便地使用社會化媒體，提升其對社會化媒體易用性的感知。

第三，兼容貫通性對感知易用性有顯著的正向作用。社會化媒體如果能夠提供購買服務或者跳轉到相關的購買網站，比較容易地鏈接到相關網站，就具有較高的兼容貫通性。高兼容貫通性使社會化媒體的操作更方便流暢，提升用戶的感知易用性。

第四，隱私保密性對購買意愿有顯著的正向作用。隱私保密性對購買意愿的影響直接且顯著，是非常重要的因素。對隱私泄露的擔憂是在線用戶最關切的問題之一[ 35 ]，直接影響消費者的購買意愿。如果社會化媒體能夠更好地保護用戶的個人隱私及購買信息，會顯著帶來購買意愿的提升；相反，如果用戶擔心個人隱私和購買信息的暴露問題，則可能會打消購買意愿。

第五，信任對感知有用性和購買意愿有正向影響，同時感知易用性對信任有積極作用。信任是一個比較復雜綜合的概念，當用戶認為社會化媒體是安全可靠且在意用戶的，不是機會主義和投機取巧的，用戶才會相信社會化媒體提供信息的真實性，這些信息才能被感知到是有用的。否則，如果用戶不信任社會化媒體，即使從社會化媒體中能獲得大量的信息，用戶也不覺得其是有用的。只有當用戶認可信息的可靠性后，才會基于此制訂購買計劃，帶來購買意愿的提升，因此信任是一個關鍵的中介因素。而感知易用性會影響用戶對社會化媒體的直觀感受，過于復雜的使用設計往往會使用戶覺得社會化媒體對用戶體驗漠不關心，覺得用戶感知是不被在意的，從而降低對社會化媒體的可靠性和信任感知。

第六，感知有用性對購買意愿有積極影響。感知有用性與購買意愿之間的關系在各種關于TAM相關的研究中均得到有力的證實。本研究的結果與先前的結論相一致，證實其在社會化媒體情境中的適用性。用戶在感受到社會化媒體信息是準確有用且及時更新時，經常會進一步了解想要購買商品的情況，這將直接且顯著地提升用戶對該產品的購買意愿。

第七，感知易用性對購買意愿的正向影響被部分證實。這與之前的研究相一致，感知易用性對購買意愿的直接影響并不明顯，而是在感知有用性的中介作用下，對購買意愿產生間接影響。在單項技術和單一使用場景的研究中，感知易用性被證實其作用往往明顯低于感知有用性[ 50 ]。但在社會化媒體對購買意愿的影響研究中，盡管感知易用性對購買意愿的直接作用只獲得了部分證實，但感知易用性在信息豐富度、用戶真實性、兼容貫通性對購買意愿的影響過程中都發揮顯著的積極作用，說明社會化媒體中感知易用性仍然起著重要作用。原因在于，當TAM用于研究對技術所提供信息的采納，而不僅限于對技術本身的接受時，感知易用性能顯著影響用戶對信息采納結果的預期，提高其購買意愿。

（二）營銷啟示

研究結論對社會化媒體營銷有重要的借鑒意義，為社會化媒體營銷提供實證依據，證實社會化媒體營銷是一種切實有效的營銷途徑。

對廣告主而言，當廣告投放的目的在于促進購買意愿時，第一，社會化媒體讓更多相同愛好和需求的人群聚集在一起，使廣告投放更精準、更接近目標市場；第二，選擇更能夠獲得網絡消費者信任的社會化媒體可顯著影響營銷效果，促進網絡消費者的購買意愿提升；第三，選擇更方便、具有搜索和直接購買功能的社會化媒體投放廣告，設置跳轉按鈕和鏈接，以便用戶需要時跳轉到其他頁面和軟件。

對社會化媒體而言，第一，為用戶提供準確有效且豐富的信息，在用戶搜索信息和購買決策階段，有效引導消費者的購買意愿，幫助用戶更快速地做出購買決策，制訂購買計劃；第二，讓使用更方便，信息獲得更便捷，降低使用和學習門檻，降低功能的復雜性，讓交互設計更合理，使用戶體驗更好，同時提升信息的搜索功能和購買的簡易程度；第三，努力打造一個真實的能夠獲得網絡消費者信任的平臺，將那些能夠顯著影響網絡消費者購買決策的意見領袖進行實名化認證；第四，增加購買界面和跳轉購買功能，提升消費者的使用便利感知。

（三）研究局限與展望

第一，本文用信任、感知有用性和感知易用性作為網絡消費者認知層面的因素進行研究，建立的模型具有一定的解釋力，但更多其他同樣具有解釋力的中介因素還有待開發，消費者內在的影響機理也有待進一步挖掘和探討。第二，本研究關注的是網絡消費者購買意愿的研究，購買意愿作為本研究的落腳點存在一定的局限性，缺乏對其他營銷目標的探索，今后的研究可對此做進一步探討。第三，本研究是一項對社會化媒體營銷的探索，而隨著科技進步，社會化媒體勢必不斷發展，本研究雖適用于現今的社會化媒體，且具有一定的預測性和前瞻性，但在社會化媒體發展和演進的過程中還需要進一步的完善和修正，從而適應日漸更新的社會化媒體形式，推動社會化媒體營銷研究的不斷豐富和完善。

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Do Social Media Influence Online Shopping Intention

——Based on the Research on Technology Acceptance Model

LI Meng-yin1and WANG Cheng-hui2

（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Beijing International Studies University，Beijing100024，China）

Abstract：In recent years，social media has developed rapidly and become a more effective marketing channel than traditional media. Social media marketing is realized through Internet and mobile Internet. In the online situation，factors such as individual，technology，quality and environment are totally different from the offline purchase situation. Based on the technology acceptance model （TAM），and by using SEM method，the authors study the characteristics of social media，including informativeness，authenticity of user，interconnectivity and confidentiality of privacy，and explore how these factors have an effect on network consumers’purchase intention and the intermediary role of perceived usefulness perceived ease of use and trust. It is found that in the process that the above factors affecting purchase intention，perceived ease of use is the intermediary factor of informativeness，authenticity of user and interconnectivity；perceived usefulness is the intermediary factor of informativeness；and trust is the intermediary factor of informativeness and authenticity of user. Also，it is found that trust plays an intermediary role in perceived ease of use influencing perceived usefulness，and directly affects the purchase intention of online consumers.

Key words：social media；purchase intention；perceived usefulness （PU）；perceived ease of use （PEOU）；trust