獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文（設(shè)計）的反思與優(yōu)化

向穎

摘要：為適應(yīng)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變，需要由畢業(yè)設(shè)計替代傳統(tǒng)畢業(yè)論文的形式完成廣告學(xué)本科畢業(yè)論文的教學(xué)轉(zhuǎn)型。本文反思了以畢業(yè)論文作為考量學(xué)生畢業(yè)成績的束縛性，提出以畢業(yè)設(shè)計加畢業(yè)論文的形式共同完成大學(xué)四年的最后一個環(huán)節(jié)。文中歸納了畢業(yè)論文選題的四個方向、提出畢業(yè)論文（設(shè)計）優(yōu)化管理的操作方法。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);畢業(yè)設(shè)計;教學(xué)改革

廣告學(xué)專業(yè)對學(xué)生本科畢業(yè)的最后一個環(huán)節(jié)要求是提交畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計，在2018年1月30日教育部公布《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》一書中提出，允許廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生根據(jù)專業(yè)自身特點采用作品創(chuàng)作或撰寫調(diào)研報告的形式完成畢業(yè)環(huán)節(jié)。鑒于此從國家本科教學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中提出了畢業(yè)設(shè)計的可行性。

一、唯“畢業(yè)論文論”的反思

廣告學(xué)專業(yè)在高校傳統(tǒng)教育一般歸于新聞傳播類或藝術(shù)設(shè)計類，這兩類方向使得廣告學(xué)人才培養(yǎng)方式上有了不同，新聞傳播類重視學(xué)生的理論能力的培養(yǎng)，藝術(shù)設(shè)計類則重視實踐能力的培養(yǎng)，因此在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)上兩個學(xué)科門類產(chǎn)生了分歧。前者重視畢業(yè)論文的寫作，后者重視畢業(yè)設(shè)計的創(chuàng)作，早在1997年深圳大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)開始著手廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)教學(xué)實踐改革，在國內(nèi)高校開創(chuàng)了應(yīng)用型文科本科畢業(yè)設(shè)計的嶄新模式，這種模式主要是增加畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)，學(xué)生以小組為單位完成品牌策劃案，培養(yǎng)學(xué)生宏觀的策劃能力及具體項目的設(shè)計與實施能力。

隨著應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求，我所在獨立學(xué)院近幾年也擺脫單純畢業(yè)論文的束縛，對畢業(yè)論文環(huán)節(jié)進(jìn)行了改革，增加畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)。學(xué)生在指導(dǎo)老師的要求下，完成畢業(yè)設(shè)計相關(guān)環(huán)節(jié)，畢業(yè)論文圍繞畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容做出思路闡述，將畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計結(jié)合。

二、優(yōu)化思路建議

畢業(yè)論文須獨立完成，是學(xué)生對畢業(yè)設(shè)計的整體思路所作的一次說明，涵蓋畢業(yè)設(shè)計的前期調(diào)研、策劃方案思路、制作及實施的思考環(huán)節(jié)，主要結(jié)合自己的策劃思路、制作思路來完成。畢業(yè)設(shè)計作品可獨立完成或成立小組（原則上不超過3人）成員合作完成。畢業(yè)設(shè)計的介入，不管論文選題是虛擬還是企業(yè)真實選題，還是由學(xué)生長期學(xué)習(xí)積累中創(chuàng)作的選題，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要同學(xué)們?nèi)フ{(diào)研，做對比性分析才能著手開始設(shè)計、策劃與實施。因此，畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)能夠培養(yǎng)學(xué)生獨立調(diào)研并對比分析的能力。畢業(yè)設(shè)計成績由五部分構(gòu)成：調(diào)研報告、策劃案、作品表現(xiàn)、工作日志、答辯。

但在實際操作中，學(xué)生難免會遇到一些問題：如選題無從下手、策劃案停留在創(chuàng)意文本階段缺少執(zhí)行環(huán)節(jié)，畢業(yè)設(shè)計表現(xiàn)形式如何與設(shè)計專業(yè)學(xué)生相區(qū)別，創(chuàng)作作品有哪些表現(xiàn)形式等等。

1、選題方向優(yōu)化

廣告學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計如果單純從標(biāo)志設(shè)計、廣告設(shè)計、概念設(shè)計等視覺角度出發(fā)很容易與藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)雷同，而且體現(xiàn)不出廣告學(xué)專業(yè)的品牌特色。因此在廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計中要求學(xué)生對選題進(jìn)行調(diào)研分析，涵蓋品牌策劃的消費者分析、產(chǎn)品分析、市場分析、競爭分析，并用SWOT分析加以歸納與總結(jié)，此外還包括制定傳播策略、創(chuàng)意策略提案（平面、視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種表現(xiàn)形式的設(shè)計）、媒介投放提案、廣告費用預(yù)算。通過這幾年我院對學(xué)生畢業(yè)選題的收集與整理，大致可以歸納出四大類型選題供學(xué)生自由選擇：

（1）結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)

高等教育的發(fā)展為區(qū)域經(jīng)濟(jì)提供了原動力和智力保障，高等教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的融合方式不斷探索。我校位于政府規(guī)劃新區(qū)，是該區(qū)域唯一一所綜合性區(qū)域大學(xué)。有良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，區(qū)域政府也給我校提供了良好的社會保障。畢業(yè)設(shè)計選題充分考慮與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)合，從區(qū)域新舊品牌、特色經(jīng)濟(jì)如農(nóng)業(yè)、批發(fā)、新型電子商務(wù)、旅游資源等角度出發(fā)完成選題。

（2）著眼社會反思的公益題材

為了在畢業(yè)創(chuàng)作單元能夠有更多元的創(chuàng)作題材，讓學(xué)生關(guān)注周圍的人、事、物，對人類、生命、世界有更深層次認(rèn)識，不被商業(yè)氣息束縛，因此在畢業(yè)設(shè)計選題中加入公益題材。如學(xué)生選題中出現(xiàn)《預(yù)防大學(xué)生受騙》、《垃圾分類》等主題的畢業(yè)設(shè)計策劃活動，讓觀者產(chǎn)生共鳴，喚起公眾意識的轉(zhuǎn)變。

（3）新品牌構(gòu)建

新品牌活動策劃主要是圍繞自有品牌或名氣不大的小品牌、自創(chuàng)品牌為選題對象。要求學(xué)生結(jié)合市場環(huán)境及產(chǎn)品的核心競爭力，塑造品牌形象，設(shè)計品牌LOGO、廣告語等相關(guān)內(nèi)容。

（4）企業(yè)實戰(zhàn)項目介入

企業(yè)實戰(zhàn)項目是學(xué)生在大四實習(xí)階段加入到企業(yè)，實際參與且有創(chuàng)作價值的項目進(jìn)行申請并確認(rèn)選題。企業(yè)實戰(zhàn)項目一方面選題比較具體，學(xué)生創(chuàng)作過程中不會迷失方向，另一方面企業(yè)實戰(zhàn)項目給了學(xué)生一定的束縛，帶著枷鎖去跳舞。這類選題的完成需要得到企業(yè)和指導(dǎo)教師的共同認(rèn)可，要求學(xué)生同時滿足創(chuàng)意和商業(yè)兩種屬性。

2、畢業(yè)論文（設(shè)計）優(yōu)化管理

我校本科畢業(yè)設(shè)計整個創(chuàng)作期限是8月份開始到第二年的4月份止，期間學(xué)生還要完成專業(yè)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)兩項實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，整個創(chuàng)作期偏短。此外畢業(yè)設(shè)計如何落地實施，畢業(yè)答辯如何可視化呈現(xiàn)都需要一一解決。

（1）畢業(yè)論文（設(shè)計）的過程管理優(yōu)化

在正式選題前進(jìn)行指導(dǎo)教師與學(xué)生的互選工作，首先列出指導(dǎo)教師的專業(yè)方向，然后由學(xué)生選擇報名，充分征求指導(dǎo)教師意見，綜合考慮后完成畢業(yè)論文指導(dǎo)教師明細(xì)表。原有報名時的小組若被分解在多個教師名下的可以指定一名指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)聯(lián)合指導(dǎo)。

畢業(yè)論文選題工作安排在第六學(xué)期，同類高校中已有將畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)提前到大三的專業(yè)課上，學(xué)生提前在專業(yè)課程中完成選題及部分設(shè)計內(nèi)容。第六學(xué)期末學(xué)生準(zhǔn)備開題答辯的相關(guān)內(nèi)容，主要包括選題的意義及畢業(yè)設(shè)計的時間進(jìn)程，后續(xù)完成的內(nèi)容，品牌策劃活動的創(chuàng)新。對于開題答辯中不合格的學(xué)生給予整改通告，嚴(yán)格的制度下學(xué)生才能投入到畢業(yè)設(shè)計的創(chuàng)作中。

（2）畢業(yè)論文（設(shè)計）的呈現(xiàn)形式

畢業(yè)設(shè)計原則上提供兩種類型：一類為廣告策劃案作品，包含調(diào)研報告、策劃書、平面創(chuàng)意圖片、H5創(chuàng)意設(shè)計等線上線下傳播方案及視覺化呈現(xiàn)方案。一類為廣告影視類作品，包含調(diào)研報告、劇情概要、分鏡頭腳本、視頻海報、線上線下傳播方案），影視廣告類系列作品不低于3個，單個時長不低于30秒，微電影廣告不低于10分鐘。如采取多人合作的方式須注明成員分工情況說明。

（3）畢業(yè)論文（設(shè)計）成績優(yōu)化

畢業(yè)論文（設(shè)計）成績由畢業(yè)論文（30%）、畢業(yè)設(shè)計（60%）、答辯成績（10%）三部分共同組成，增加畢業(yè)設(shè)計在整個畢業(yè)論文（設(shè)計）成績中的比重。我校在每年的4月中旬要求廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生將畢業(yè)設(shè)計部分內(nèi)容在校園內(nèi)展出，考慮到客觀條件的限制，要求學(xué)生將整個策劃方案中的校園活動環(huán)節(jié)展開落地實施，逐步在校園中營造校園廣告創(chuàng)意節(jié)的氣氛，讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生不僅動腦想動筆寫，還要動手做，對學(xué)生來講也是一種鍛煉的過程。

三、結(jié)語

《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》明確提出推動具備條件的普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。在這樣的時代前提下，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)論文的教學(xué)改革勢在必行，我所在高校近幾年在畢業(yè)論文（設(shè)計）環(huán)節(jié)逐步探索和研究，找尋一條能夠體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計水平的道路，符合企業(yè)用人要求，培養(yǎng)與人才市場需求接軌的應(yīng)用型廣告人才。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? 查燦長，李洋. 美國高校廣告教育的課程體系與師資構(gòu)成芻議[J]. 新聞大學(xué)，2016（2）：129-137.

（作者單位：江漢大學(xué)文理學(xué)院）