農旅融合，主題農莊運營思維須破局

何澤榮

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略以來，鄉村已經成為新一輪投資的熱土。其中，主題農莊作為一種靈活多變的鄉村休閑新業態，熱度不斷攀升。因同時具備農業和旅游雙重屬性，主題農莊在打造和后期經營上與常規的農業、旅游項目都有所不同，叫好不叫座、不溫不火，甚至曇花一現等現象時有發生，其運營難題該如何破解呢？

通過分析大量的國內外事例可以發現，主題農莊經營難題主要體現在：只懂生產，不懂運營;營銷薄弱，淡旺季明顯;產品單一，盈利薄弱;客源不準，資源浪費;黏性不足，重游率低;缺乏聯動，難以借勢。這6類問題可以歸納到運營、盈利、營銷、聯動4個方面，這也是主題農莊最重要的4種發展思維。如何成功運用這4種思維，是主題農莊經營的核心。

運營思維：小場地里唱大戲

如何在小場地里唱大戲，對農莊運營者來說是個不小的考驗。一方面，要以用戶思維為核心，從旅游角度考慮游客為什么來、如何到達、如何游覽、如何消費、傳播什么的問題，同時將產品按照互聯網思維分為引客流、促消費、提品牌、助重游4個類別，明確每個類別的目標和需求。從長遠發展的角度，將農莊發展目標分成人氣、消費、品牌三大導向，逐個攻破。另一方向，要從以合作共贏、平臺化發展的角度出發，將農莊當作一個平臺，與學校、景區、旅行社、企業、政府合作，形成各類基地，合作共贏、利益共享。

案例：德國卡爾斯草莓農莊

憑借一顆草莓，經過三代人的努力，1921年創立的德國卡爾斯草莓農莊成為主題農莊精細化運營的典范。農莊內有免費的兒童游樂區和新鮮的草莓采摘農場，針對草莓研發出了大量有趣、好吃的衍生消費產品促進家庭消費，是吸引家庭客源的拳頭產品。在休閑度假區，農莊設置了各種各樣的主題活動，刺激游客重游?？査共葺躀P形象在農莊內處處可見，還進行了廣泛的異業合作。值得一提的是，卡爾斯農莊已經開始品牌的二輪孵化升級，準備在浙汀、杭州進行品牌及項目的復制和落地。

盈利思維：聚焦消費人群

農莊作為鄉村生活的一個窗口，無論是生活方式、景色，還是農產品、體驗，都是可消費的產品。運營者要聚焦人群，充分挖掘家庭人群，重點滿足計會各類團體，兼顧度假養生客群，促進農莊可持續發展。

作為農莊的主力消費人群，家庭人群在主題餐飲住宿、農事鄉村體驗、親子教育娛樂、農產品購買上有較大需求，是值得深挖的高消費、高重游率客源，農莊產品設置應當充分考慮各個家庭成員的需求，創意優先。

無論是商務會議還是團隊拓展，抑或者是兒童研學，社會團體是保障農莊平日收益的法寶，要充分考慮團隊客戶的個性化需求。對于度假養生客群，農莊應在長宿產品、精品民宿，以及一些鄉村特色體驗、景觀、運動板塊等方面有所考量。

案例：日本Mokumoku農場

日本Mokumoku農場由養豬農戶的經營聯合體發展而成，針對家庭親子客群，以“自然、農業、豬”為主題，把研發、生產、加工、售賣的各個環節和親子互動、親子教育相結合，充分抓住親子客群的消費關注點，形成了較為完整的農旅產業鏈。例如，農場內部設置了面包、冰淇淋、香腸等手工制作體驗教室，叉燒、香腸、啤酒的加工坊也以景觀化打造，還增設小悠學習牧場，讓孩子和動物之問充分互動。

營銷思維：雙微成為主戰場

主題農莊營銷宜將網絡作為主營銷戰場，渠道作為輔助。網絡營銷成本低、效率高，其中雙微（微博、微信）營銷以及短視頻營銷使用效率最高，采取轉發裂變、網紅視頻、會員體系以及社群傳播等方式，能夠大大增加傳播效率。在渠道營銷上，要更多聚集在學校、景區、企業等專項渠道的開拓上。

同時，主題農莊也要重視節慶和口碑營銷。一方面以品牌節慶、月度節慶、主題活動等吸引大量人群關注、來訪。另一方面，提升游客滿意度，引導二次消費和重游。

案例：田媽媽農樂園

田媽媽農樂舊是國內專業的親子農業開發運營機構，在北京、上海等地擁有多家兒童主題園區，構建了以家庭會員為核心的吃、玩、游、學的消費生態圈，擁有很強的自主產品研發和整合營銷能力。田媽媽農樂園以小而美為精準定位，核心吸引力是“農業游樂化+體驗課程化”，精準劃分客群，依賴優質的農產品以及針對不同年齡層兒童的100多項親子課程，成功扎根市場。

聯動思維：競爭變合作

主題農莊擁有農業和旅游屬性，但一般項目占地面積都不大，又距城市有一定距離，單個農莊成為旅游目的地的難度很高且難以長期維持。因此，除了從內部的產品、運營及營銷上下功夫外，主題農莊還應和外部聯動，合力發展。

具體可分為三種方式。一種是與產業聯動，以一個農莊為核心，鏈接周邊的優勢產業，形成特色產業體驗區;一種是區域內部聯動，多個農莊組團發展，各自發揮特長、差異發展，形成主題農莊集聚區;一種是景村聯動，圍繞知名景區，打造多個配套農莊，滿足游客不同需求，合力打造旅游休閑度假區。

通過聯動發展，能夠實現借勢發展、互惠共贏的效果，也能將競爭變合作、劣勢變優勢。

案例：臺灣大湖草莓之旅

我國臺灣地區的苗栗縣大湖鄉素有“草莓土網”美譽。在大湖農會的引導下，當地深挖草莓這一地區名片，以草莓文化園區為核心，融合當地溫泉資源，打造了一條集草莓采摘、草莓衍生品售賣、鄉村休閑活動、民宿、草莓灑莊、原創美食、特色文創為一體的閉環式鏈條。通過區域優勢產業的集聚，草莓文化園區實現了飛躍性發展，草莓生產加工和草莓休閑觀光各占50%產值，總年產值達4億元。

國內外旅游小鎮的成功秘訣

1獨具特色的自然風光，或花園錦簇，或湖光山色。一切景區的開發與挖掘都建立在自身資源的基礎上，園地制宜，避免了景區雷同化。

2依托當地悠久的歷史資源，增加了景區的文化內涵。如埃吉桑鎮保持完好的中世紀建筑，以及盧塞恩的教堂橋、文藝復興時期的老店等。

3充分挖掘當地的文化特色，通過大型節慶等增加景區吸引力。如埃吉桑小鎮當地的葡萄酒文化、葡萄酒節慶，以及音樂小城盧塞恩的國際音樂節等。

4.濃郁的藝術氛圍。如突尼斯的畫家、藝術家，以及波西塔諾小鎮的電影作品。

5避免過度商業化。對于旅游小鎮，不僅僅是旅游產業的集聚和融合，其所具有的特色文化魅力，也是特色小鎮的重要元素。必須注重營造生態、環保、養生、宜人的休閑文化。