新中國七十年廣播電視國際傳播發(fā)展成就、經(jīng)驗與啟示

張君昌 張引

【內(nèi)容摘要】 中國廣播電視國際傳播在新中國成立七十年的發(fā)展過程中，大致歷經(jīng)了對外宣傳、對外傳播、國際傳播三個歷史階段，在艱難探索、曲折發(fā)展中取得了令人矚目的成就，積累了寶貴經(jīng)驗，探索出符合中國特色的廣播電視國際傳播規(guī)律和道路。回望這一發(fā)展歷程，總結(jié)經(jīng)驗教訓，對新時代中國廣播電視國際傳播營造有利于和平發(fā)展的輿論環(huán)境，服務“一帶一路”建設(shè)，傳播人類命運共同體價值認知，具有重要啟示和意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】 國際傳播;發(fā)展歷程;價值認知;合作共贏

廣播電視傳媒是世界各國傳遞訊息、相互了解的重要途徑，是國際文化交流的重要載體。新中國成立七十年來，廣播電視國際傳播堅持黨的正確領(lǐng)導，堅持走中國特色發(fā)展道路，堅持探索并踐行國際傳播規(guī)律。一代又一代廣播電視工作者不忘初心、砥礪前行，推動中國廣播電視國際傳播由弱漸強、持續(xù)發(fā)展，使中國成為名副其實的廣播電視國際傳播大國。

一、新中國七十年廣播電視國際傳播發(fā)展歷程

中國人民對外廣播創(chuàng)始于1941年12月3日延安新華廣播電臺開辦的日語廣播，1950年4月10日改稱“北京廣播電臺”。新中國成立后的三十年間，廣播電視國際傳播自對外廣播起步，經(jīng)歷了從單純面對國內(nèi)的外國人到面向國外受眾，從單語種到多語種，從寄送節(jié)目、交換節(jié)目為主到短波無線傳送覆蓋為主的起步發(fā)展階段。1978年4月18日，北京廣播電臺更名為“中國國際廣播電臺”，為了讓外國聽眾有適應過程，對外廣播仍延用原呼號，直到1987年，對外呼號方與中文名接軌，英文為China Radio International，縮寫為CRI。對外電視從無到有，發(fā)端于1958年，初期主要以寄送、交流節(jié)目為主。中國第一代廣播電視國際傳播工作者在實踐中積極探索對外傳播規(guī)律，堅持“自己走路”，概括出“內(nèi)外有別、外外有別”的對外傳播基本規(guī)律，初步建立了廣播電視對外傳播機構(gòu)，在宣傳中國、反擊國際反華排華勢力方面取得一定成效。1972年2月，中方租用美方彩電設(shè)備，協(xié)助美國三大廣播公司轉(zhuǎn)播尼克松總統(tǒng)訪華活動的廣播電視信號。這是首次從中國通過國際通訊衛(wèi)星向世界發(fā)送廣播電視報道。

改革開放以來，中國加大了對廣播電視國際傳播工作的探索與實踐。黨和政府清醒認識到，必須進一步把中國的聲音傳向世界各地，讓世界更好地了解中國，展示中國良好形象，推動國家軟實力與硬實力協(xié)調(diào)發(fā)展，營造有利于中國發(fā)展的國際環(huán)境。于是，有關(guān)部門著手制定了國家層面的對外廣播電視發(fā)展總體目標;實現(xiàn)廣播電視節(jié)目的多語種、地域化播出，海外落地取得重大進展;中央電視臺和中國國際廣播電臺成為世界傳媒領(lǐng)域有重要影響的全球性媒體，成為世界各國特別是歐美國家了解中國和世界的重要渠道;形成多層次覆蓋、多語種播出、多方式落地的環(huán)球廣播電視格局，國際傳播領(lǐng)域中“西強我弱”的狀況得到改變。①

媒體間的競爭，歸根結(jié)底是節(jié)目及其內(nèi)容品質(zhì)的競爭。隨著改革開放不斷深入，中國廣播電視加速走向世界，在促進與世界各國和地區(qū)文明互鑒、文化交流、經(jīng)貿(mào)往來、民心相通等方面，發(fā)揮了積極和重要的作用。圍繞提升國際傳播能力，中國廣播電視機構(gòu)加強研發(fā)節(jié)目、提高內(nèi)容品質(zhì)，先后推出《中華情》《新聞縱貫線》《中國輿論場》等一大批優(yōu)秀節(jié)目，提高了中國廣播電視國際傳播的影響力和競爭力。在汶川地震和北京奧運會舉辦期間，中國廣播電視媒體進行了全方位、立體透明的報道，向世界展示了中國人民堅忍不拔的意志和中國改革開放的成就，其信號為各國媒體廣泛采用，很好地傳播了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念。經(jīng)過奧運報道鍛煉的專業(yè)轉(zhuǎn)播團隊，成為重大體育賽事國際直播信號主要提供商，日后經(jīng)常活躍在國際賽場，展示中國廣播電視人的風采。

黨的十八大以來，中國廣播電視重大事件和活動的報道能力一次次得到驗證并穩(wěn)步提高，諸如G20杭州峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會等場合持續(xù)成為廣播電視國際傳播亮點，作為“主場外交”的傳播范本，有力地提升了中國的國際影響力。

在中國廣播電視國際傳播實踐過程中，國家廣播電視總局密切配合黨和國家外交工作大局，積極推進“走出去工程”，加強整體規(guī)劃，優(yōu)化傳播布局，不斷加強與國外媒體在合作中競爭、在競爭中合作，深入實施“絲綢之路影視橋工程”“中非影視合作工程”“電視中國劇場”等項目，積極開展節(jié)目海外落地工作，努力講好中國故事、傳播好中國聲音。

打造與中國綜合國力相匹配的世界一流媒體，必須堅持中國立場，具備世界眼光，傳遞人類情懷。目前，中央廣播電視媒體的國際傳播已探索出一條多語種直播、多媒體聯(lián)動的重大報道路子，并在實踐中取得良好成效。邊疆各省、自治區(qū)的廣播電視機構(gòu)開拓進取，不斷加強與周邊國家和地區(qū)的交流與合作，“走出去”步伐加快。中國廣播電視國際傳播總體上形成了整頻落地覆蓋全球、本土制作貼近當?shù)亍Ⅰv外機構(gòu)合理布局、周邊傳播協(xié)同并進的良好局面，充分展示了中國改革開放與經(jīng)濟建設(shè)成就，提高了文化軟實力和影響力。

二、新中國七十年廣播電視國際傳播基本經(jīng)驗

縱觀新中國七十年廣播電視國際傳播發(fā)展歷程，有艱難探索，有曲折徘徊，但總的走向是發(fā)展前進、由弱漸強。

1.堅持以“內(nèi)外融通、區(qū)別對待、傳播致效”構(gòu)架國際傳播

盡管傳播技術(shù)的發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起已經(jīng)打破國家的物理疆界，將對內(nèi)宣傳不斷“外溢”，但是依然不能將內(nèi)宣等同于外宣，畢竟對外傳播的對象與國內(nèi)受眾不同。從傳播的接近性要素出發(fā)，從不同國家意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、價值理念、風俗習慣的實際出發(fā)，從各個國家同中國的雙邊關(guān)系和輿論氛圍對中國關(guān)注點不盡相同出發(fā)，國際傳播必須從內(nèi)容選擇和表達方式上注重針對性和差異性。既不能照搬內(nèi)宣的做法，也不能把對不同國家的外宣一統(tǒng)化。目前，中國廣播電視面向不同國家、不同地區(qū)的傳播還存在較大的不平衡，對非洲和周邊國家較強，對歐美國家嫌弱;要堅持“內(nèi)外有別、外外有別”的原則，不斷豐富和發(fā)展其內(nèi)涵，因勢利導，內(nèi)外融通，區(qū)別對待，爭取最佳國際傳播效果。

2.堅持全面、真實、客觀地向世界報道中國和向中國報道世界

在西方話語體系里，官方主導的媒體被認為容易受制于利益集團，講究輿論一致，缺乏獨立性和可信度。因而有些西方媒體在援引中國媒體信源時，往往打上“政府運營”（state-run）字樣，暗指其報道屬于政府宣傳。受此影響，西方民眾對來自中國的報道往往本能地采取質(zhì)疑、排斥的態(tài)度，從而大大削弱了我們的傳播效果。全面、真實、客觀報道是媒體建立公信力的重要前提。在新時代國際傳播中，既要堅持以我為主，又不能自說自話，脫離國際話語體系;既要向世界介紹一個變化中的中國，也要向世界描述一個完整真實的世界;片面強調(diào)以我為主會失去受眾，片面強調(diào)以受眾為主會迷失自我，二者有機統(tǒng)一才會取得良好傳播效果。①

3.大力推進廣播電視國際傳播話語體系和傳播方式創(chuàng)新

國際傳播面對的是千差萬別的外國受眾，不可能僅提供千篇一律的通稿，而要“對癥下藥”。西歐人關(guān)心中國經(jīng)濟，東歐人想借鑒中國房改、醫(yī)改方法，拉美人追崇中國功夫、中華漢字，非洲人關(guān)注中國現(xiàn)代化進程，東南亞華裔較多，與中國歷史、文化結(jié)緣較深。首先，選題要有差別;其次，切入點要有不同;再次，要彌合文化差異。文化差異制約著傳播認知，為了講好中國故事和中國夢，國際傳播的語態(tài)要由宣傳式話語向傳播式話語轉(zhuǎn)變，由文件式話語向交流式話語轉(zhuǎn)變，由結(jié)論式話語向思辨式話語轉(zhuǎn)變。②打造具有中國特色和國際視野的國際話語傳播體系，是實現(xiàn)“走出去”的必然要求。

4.以大國心態(tài)和國際秩序維護者姿態(tài)從容應對各種涉華輿論

中國正在發(fā)揮世界和平建設(shè)者、全球發(fā)展貢獻者和國際秩序維護者的重要作用。如何向世界說明中國，如何認識和應對各類涉華輿論，就成了中國廣播電視國際傳播的重大課題。首先，在一些國際勢力歪曲中國形象的情況下，必須從容應對，全面報道。要防止從某一側(cè)面出發(fā)的報道被人誤判、為人所用;防止對中國廣播電視媒體公信力的質(zhì)疑;避免片面的正面報道產(chǎn)生全面的負面效果。因此，有關(guān)中國國情的國際報道既要從中國自身的縱向坐標對比中報道它的發(fā)展與進步;又要從與發(fā)達國家對比的橫向坐標以及中國未來的追求目標中反映它的差距與不足;既要以中國的眼光看中國，又要以世界的眼光看中國;既要以歷史的眼光看成績，又要以未來的眼光看不足;既不妄自尊大，又要堅持中華民族的根本利益，決不委曲求全。

5.以國際視野構(gòu)建人類命運共同體對外話語體系

構(gòu)建人類命運共同體對外話語體系，必須把中國的主張和作為放到國際視野中，以人類命運共同體的價值進行考量，堅持和而不同，尊重和承認各國文化差異，有效回應海外受眾的廣泛關(guān)切，著力展現(xiàn)中國文明、民主、開放、進步的良好形象，贏得國際社會的理解和認同。不斷加強中華傳統(tǒng)文化與世界其他國家文明成果的交流和互通，豐富人類命運共同體對外話語體系的內(nèi)涵，概括中外能夠共同接受的話語表達，幫助外國受眾更好地理解人類命運共同體概念。通過廣播電視的國際傳播，以開闊的視野、開放的胸懷、開明的心態(tài)，促進不同文化平等對話。以文明交流超越文明隔閡，以文明包容超越文明沖突，以文明共存超越文明自賞，推動建立更為合理的國際傳播新秩序。

三、廣播電視國際傳播迎來新的發(fā)展契機

在新中國成立七十周年的歷史節(jié)點，中國廣播電視國際傳播迎來新的發(fā)展契機。為貫徹落實黨的十九大報告關(guān)于“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”的部署，中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》中，將中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合并，組建中央廣播電視總臺（簡稱總臺）。2018年4月，總臺正式揭牌。總臺充分發(fā)揮原中央三臺（央視、央廣、國廣）獨家資源優(yōu)勢，以“一盤棋”思路推動廣播電視與新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)，力爭打造成為國際一流的現(xiàn)代傳媒航母，向世界發(fā)出更多更強的中國聲音。同時，新組建的國家廣播電視總局（簡稱總局）更加有力地組織、協(xié)調(diào)“走出去工程”，積極拓展海外互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，支持國內(nèi)廣播影視機構(gòu)參加國際廣播影視節(jié)展，參與全球新聞視聽產(chǎn)品供給，參與國外數(shù)字電視/網(wǎng)絡投資建設(shè)和運營服務，進一步增強“走出去”合力。

1.提高國家臺站位，構(gòu)建國際一流傳媒航母

總臺首先面臨的問題是如何整合原中央三臺長期形成的國際傳播資源和優(yōu)勢，迅速形成國際報道的重要力量，就國際時事敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，以卓有成效的影響力形成中國國際報道的新品牌、新形象。其次是完成臺內(nèi)資源的深度整合以及海外資源重新布局。

在組建后不久的時間里，總臺推進從信源采集、編輯播發(fā)到宣傳推廣的全流程整體共享方案，努力打造“融屏聚合，同頻共振”的傳播新態(tài)勢。央廣、國廣、央視播音員主持人隊伍整合，央廣播音員為《新聞聯(lián)播》配音;央廣主持人、嘉賓為《中國輿論場》等欄目作連線;央廣、國廣、央視記者主持人在博鰲亞洲論壇、上合組織青島峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會等主場外交活動中以統(tǒng)一標識出鏡;中廣網(wǎng)、國際在線、央視移動網(wǎng)視頻直播流共享分配，中廣網(wǎng)、國際在線粉絲實時參與節(jié)目互動直播;各項重大報道均推出“央視快評”、獨家V觀、H5頁面、原創(chuàng)特稿等產(chǎn)品進行全網(wǎng)轉(zhuǎn)推，構(gòu)建“全流程融合”產(chǎn)品鏈，成功營造1+1+1>3的整體傳播聲勢。總臺采取的一系列措施，不但成功地將相關(guān)新聞和活動傳向世界，也相當成功地展示了自身的專業(yè)素質(zhì)和品牌形象。

隨之而來的臺內(nèi)資源深度整合，在盤點總臺“家底”基礎(chǔ)上，重新布局海外傳播架構(gòu)，合并重復機構(gòu)、整合信息資源、開拓新興市場，構(gòu)建立體化的廣播電視國際傳播新體系。截至目前，央視擁有6個國際電視頻道，建有70個海外記者站點（包括3個海外分臺、7個中心記者站），設(shè)有1個視頻通訊社、1個移動新聞網(wǎng)和1座收納約130萬小時視音頻資料的音像資料館，成為全球唯一一個每天用6種聯(lián)合國工作語言不間斷從事國際報道的電視媒體。央視在臉書和推特兩大平臺賬號的關(guān)注度超過7700萬，其中臉書粉絲量已超過BBC News、CNN International、RT和Al Jazeera English等主要媒體，位居全球媒體賬號第一。①其視頻素材被90多個國家和地區(qū)的近2000家電視機構(gòu)采用，節(jié)目在170多個國家和地區(qū)落地播出。與70多家境外媒體簽訂框架合作協(xié)議，與近百家境外機構(gòu)達成新聞交換協(xié)議。旗下中國國際電視總公司在印尼、柬埔寨辦有影視、娛樂、紀錄3個頻道。國廣使用44種語言向世界傳播，是全球使用語種最多的國際傳播機構(gòu)，在多個國家的首都或重要城市開辦全頻落地的海外分臺，其中20多家海外分臺躋身當?shù)刂髁麟娕_;擁有33個駐外記者站、8個地區(qū)總站、30個海外節(jié)目制作室、13家廣播孔子課堂和眾多海外聽眾俱樂部;截至2019年9月底，在海內(nèi)外社交媒體平臺開設(shè)43種語言120多個賬號，粉絲總量超過1.6億，海外粉絲數(shù)超過9900萬。可以說，總臺已初步擁有輻射全球的廣播電視新聞采編融合傳播網(wǎng)絡。

立足構(gòu)建國際一流新型主流傳媒，總臺正順應網(wǎng)絡傳播移動化、社交化、智能化和視頻化趨勢，打通不同媒體、不同平臺之間的壁壘。在鞏固現(xiàn)有對外傳播渠道的同時，積極與國外社交媒體合作，借助他們的平臺和技術(shù)，多樣化呈現(xiàn)傳播內(nèi)容，完善服務功能，全方位進入國外主流人群，集聚更多忠實用戶，擴大中國國際傳播的覆蓋面和影響力。積極集納專家學者、業(yè)內(nèi)人士和廣大用戶的智慧，通過大量直播和海量微視頻發(fā)布，全面檢驗VGC（全球記者視頻回傳）平臺的穩(wěn)定性，開通新媒體端投稿、征稿通道，拓展選題與稿源，讓采訪和時評更加有的放矢，為全面實現(xiàn)UGC（用戶上傳內(nèi)容）功能提供實測評估。從臺內(nèi)資源整合到“三微一端”互聯(lián)互通，從一稿觸達全網(wǎng)推送到結(jié)成“鐵三角”原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鏈，借助本土傳播、海外分臺、商業(yè)網(wǎng)站等手段，構(gòu)建多平臺、多角度的廣播電視融合傳播矩陣，為實現(xiàn)廣播電視國際傳播深度融合發(fā)展進而達到國際一流目標奠定基礎(chǔ)。

2.打通國家臺與地方臺資源，形成更大對外傳播合力

新中國成立70年來，廣播電視國際傳播走出一條國家臺聯(lián)合地方臺開展“大外宣”的道路，形成寶貴的傳播資源。中國電視長城平臺是由央視、地方衛(wèi)視和相關(guān)境外電視頻道集成的海外播出平臺，業(yè)已建成美國、亞洲、非洲、歐洲、加拿大、拉美、東南亞、澳大利亞等平臺，在海外形成一定影響力。山西廣播電視臺承辦的中國黃河電視臺在推廣漢語教學、開辦電視孔子學院方面積累了一定經(jīng)驗。部分省份利用特殊的地緣、人脈和語言優(yōu)勢，以民族語言傳播為支點，積極開展周邊傳播和媒體外交活動，取得親誠惠容實效。比如，面向越南，有廣西臺“北部灣之聲”、云南臺“香格里拉之聲”，面向蒙古國有內(nèi)蒙古臺“草原之聲”;新疆臺的維吾爾語、柯爾克孜語廣播節(jié)目《中國之聲》分別在烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦和土耳其落地;黑龍江廣播電視臺《你好，俄羅斯》電視節(jié)目實現(xiàn)在俄羅斯亞洲地區(qū)及部分歐洲地區(qū)落地傳播，依托節(jié)目每年舉辦多場次雙邊文體交流活動;廣西電視臺定位“民族、東盟、時尚”，在東盟十國設(shè)立記者站，節(jié)目在越南、老撾、柬埔寨部分城市落地，舉辦“海上新絲路·東盟萬里行”大型主題采訪活動;陜西廣播電視臺聯(lián)合境內(nèi)外媒體每年舉辦“絲綢之路萬里行”活動，加深沿線國家的文化交流和情感認同;四川康巴衛(wèi)視的節(jié)目實現(xiàn)在印度部分區(qū)域和尼泊爾落地;廈門衛(wèi)視在馬來西亞設(shè)立東南亞演播室及工作站，把閩南話節(jié)目輸送、交流到東南亞一帶;江蘇廣播電視總臺在納米比亞開辦《中國時段》項目，播出中國影視劇，與香港電訊盈科媒體有限公司在港合資成立付費頻道“紫金國際臺”，訂戶涉及新馬泰等國家和地區(qū);湖南廣電旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺芒果TV與中阿衛(wèi)視深度合作，節(jié)目可覆蓋沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等阿拉伯國家。此外，還有華人華僑在海外收購或創(chuàng)辦的電臺電視臺，如亞洲商務衛(wèi)視（阿聯(lián)酋，2006）、歐洲華語廣播電臺（法國，2014）、法國華人電視臺（法國，2015）、世界一帶一路電視臺（泰國，2018）等，在民間經(jīng)貿(mào)文化交往中發(fā)揮著獨特作用。總臺在做大做強的過程中，積極協(xié)同這些機構(gòu)和力量，建立信息互通共享機制、重大活動協(xié)同策應機制等，堅持優(yōu)勢互補合作共贏，進一步發(fā)揮多渠道“走出去”的優(yōu)勢，更好地踐行“聯(lián)接中外、溝通世界”的責任使命，共同講好中國故事與世界故事。

3.創(chuàng)新國際傳播理念，推動“走出去工程”向縱深拓展

面向新時代新任務新要求，中國廣播電視國際傳播要不斷創(chuàng)新機制理念，把“走出去工程”推向新階段。實施“一國一策”乃至“一區(qū)一策”差異化傳播，針對不同國家和地區(qū)受眾特點、習慣和需求，選用不同的傳播內(nèi)容、形式和方法，進一步提高傳播實效。辦好“‘一帶一路'媒體合作論壇”“中國—東盟媒體交流年”“中國俄羅斯電視周”等系列活動，以重點項目帶動廣播影視全產(chǎn)業(yè)鏈走出去，做好絲綢之路國際電影節(jié)/電視周、中國影視劇本土化譯配和推廣工作。選材上，要重點講好“一帶一路”沿線國家祈盼和平、發(fā)展、共贏的故事，要超越以往旅游觀光視角，開拓音樂、藝術(shù)、民俗、人文、建筑、體育、養(yǎng)生等領(lǐng)域，全面介紹中國經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)環(huán)保等方面發(fā)展狀況，不僅要講好中國的絲路故事，還要講好沿線國家的絲路故事。操作上，要把國家層面的傳播能力建設(shè)與地方傳播力量統(tǒng)籌起來，國家臺要花氣力做好彼此雙向報道，采用合作方式力爭節(jié)目進入國外主流媒體播出;邊疆省區(qū)民族語言制播機構(gòu)以合作辦臺、辦節(jié)目等方式進入對象國相同語言區(qū)域，多管齊下，共同服務于“一帶一路”傳播需要。手法上，要凸顯關(guān)鍵亮點，滿足受眾需求，使作品題材和表現(xiàn)形式與當?shù)氐纳鐣⒚袼住L貌氣質(zhì)相吻合，用當?shù)孛癖娔苈犌胰攵恼Z言，講述他們想聽愛聽的故事，展示沿線國家的燦爛文明。①由產(chǎn)品本身向產(chǎn)品外延擴散，尋找共同語言，討論共同關(guān)心的話題，真正成為融通中外、交融情感、勾連今昔的精神伴隨品，培養(yǎng)海外受眾的依賴感和美譽度。覆蓋上，推動中國音視頻節(jié)目和圖文稿件通過歐美主流廣播公司及其官網(wǎng)、主流網(wǎng)站、受眾郵件訂閱等多渠道發(fā)布，形成立體、交叉式傳播覆蓋狀態(tài)。

鼓勵、推動國際傳播尤其是周邊地區(qū)傳播由“走出去”向“走進去”升級發(fā)展，即通過建立穩(wěn)定的雙邊合作機制，中方媒體能夠常態(tài)化進入周邊國家和地區(qū)與其主流廣電機構(gòu)合作拍片，節(jié)目能夠進入國外主流廣電傳輸網(wǎng)絡播放，采訪攝制人員能夠走進國外主流人群及社區(qū)深入了解對方需求，等等。陜西臺策劃實施的大型人文歷史全媒體活動《絲綢之路萬里行》第一季，從西安出發(fā)，沿古絲綢之路向西，穿行中國、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、俄羅斯、土耳其、希臘、意大利等國，橫跨亞歐大陸，經(jīng)過54天的征途，最終抵達羅馬。參訪團每到一處，都要贈送刻有漢字的當?shù)氐孛局坡窐撕陀盟{田玉制成的玉璽。極具中國文化特征的禮物，成為當?shù)孛癖姞幎玫臒狳c，連同隨行的張騫第67代孫張利軍，成為當?shù)孛襟w爭相報道的焦點。針對此次活動，沿線各國廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡原創(chuàng)新聞發(fā)稿量超過3000篇，覆蓋人口達20億人次。②黑龍江臺通過衛(wèi)星將《你好，俄羅斯》節(jié)目覆蓋俄亞洲全境和歐洲部分地區(qū)，不斷提高影響力，除定期在當?shù)嘏e辦黑龍江電視周，還不斷拓寬服務功能，通過與黑龍江省衛(wèi)計委、中醫(yī)藥管理局、中醫(yī)藥大學簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合打造“對俄醫(yī)療健康服務產(chǎn)業(yè)合作平臺”，與俄哈巴羅夫斯克邊區(qū)電視臺聯(lián)合制作并播出醫(yī)療節(jié)目《魅力中醫(yī)》，打造一條中俄醫(yī)療走廊，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化成為中俄人文交融、民心互通的橋梁。實踐證明，國際傳播實現(xiàn)由“走出去”到“走進去”的轉(zhuǎn)變，有助于將以往對方被動接受我方提供新聞/節(jié)目為主，變?yōu)閷Ψ揭罁?jù)我們的媒體行動主動跟進采制新聞/節(jié)目為主;有助于拉近中外民眾的心理距離，形成親誠惠容睦鄰友好關(guān)系;有助于將以往中外媒體“各自為戰(zhàn)”改變?yōu)椤昂献鞴糙A”。

4.推動民間交往和個人參與，多維度開發(fā)對外話語表達

在當代國際關(guān)系中，公共外交、民間外交正日益扮演重要的角色。在許多國家，民眾的觀念、態(tài)度往往在一定程度上可以左右國家的意志和立場。人類文明的進步，離不開世界各個民族的經(jīng)驗、知識、理念的不斷匯聚。對于意識形態(tài)不同的國家，單純以政府機構(gòu)推動文明交融，往往會遇到各種各樣的阻力，有時甚至南轅北轍。比如對于西方發(fā)達國家，我們越是花大氣力想走進去，越是收效甚微。這時嘗試以民間往來推動中外文化交流與互動，有時能起到事半功倍的效果。因此，對于此類國家和地區(qū)，應先行開放旅游、留學、商貿(mào)，贏得雙方民間互信，構(gòu)筑友好往來與深度合作的基礎(chǔ);進而開展公共文化交流、媒體互動等活動。改革開放以來，各地華人華僑在歐亞等國購買、開辦若干電視臺，自主開展商貿(mào)、文化活動，提高了中華文化的影響力，在一定程度上補齊了官方的短板。一種文化要進入另一種文化圈，“誰在說”往往對說服效果產(chǎn)生重要影響。按照“兩級傳播”的理論，應不急于使兩種文化正面碰撞，而是借助于人際傳播和培植民間意見領(lǐng)袖，改變一國官媒向他國民眾單線灌輸式傳播的做法，借助民間輿論場互動傳播，自然而然達成文化交融互鑒的目標。那些往來于中外旅游、留學、教書、做生意的人，是潛在的推動民間文化交流的生力軍。國內(nèi)多所高校和研究機構(gòu)都面向東南亞招收傳媒類專業(yè)學生，這些學生回到本國也大多從事相關(guān)專業(yè)的工作，其老師或帶隊實習或講學或調(diào)研，時常深入這些國家腹地，這些都是我們開展民間外交的重要依托。借助雙邊熟絡友善的人脈關(guān)系，可以方便地了解對象國的廣電法規(guī)和習俗，為民心相通搭橋鋪路，完成官方不宜做、不便做的工作，為廣播電視“走進去”探尋新路徑。

加強個人或企業(yè)在國際場合的角色參與，有助于多角度建構(gòu)對外話語權(quán)。2019年5月30日（美國當?shù)貢r間5月29日20點），總臺旗下CGTN主播劉欣與美國福克斯電視臺商業(yè)頻道主播翠西·里根在該頻道《翠西·里根黃金時段》欄目就中美經(jīng)貿(mào)摩擦進行“跨洋辯論”。“我的名字不是中國官方電視臺，我叫劉欣”的中國國家媒體主播和同樣宣稱“只代表我自己”的美國私營媒體主播之間長達16分鐘的“欣西之辯”，開創(chuàng)了中美雙方公眾人物以個人身份通過媒體進行公開辯論的先河，其影響力“可能起到了報紙1000個版面、廣播電視1000小時播放時長，有時想起但起不到的特殊效果”。①在考量新時代國際傳播布局的時候，要注重“意見領(lǐng)袖（自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者）→媒體國際傳播矩陣（第三方傳播平臺）→國際受眾”這一路徑，借力民間智慧，提高國際傳播渠道多樣性、互動性和可信度。②同時，強調(diào)借力發(fā)力，將“我說”與“他說”結(jié)合起來，產(chǎn)生共振效應。因此，要采取措施支持、引導專家學者、公眾人物、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅大V以個人身份參與國際對話，利用當事國或第三方傳播平臺就國際熱點話題展開討論、交流，接受訪談，有利于多層次、全方位地塑造中國的形象。

5.借助新媒體傳播平臺，深耕國際傳播新藍海

順應媒體移動化、社交化、可視化、智能化、跨平臺傳播的發(fā)展趨勢，積極推進網(wǎng)絡新媒體國際傳播應用。“目前新媒體環(huán)境下形成的‘民間輿論場'，在塑造和宣傳國家形象上，往往比官方輿論場擁有更多的民眾支持率，傳播更高效。”①黨的十八大以來，央視整合推出了各外語頻道的新聞客戶端，國廣推出了“ChinaNews”“ChinaRadio”“ChinaTV”三款多語種聚合型移動客戶端。在第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇舉辦期間，CGTN電視端、海外融媒體平臺、手機客戶端和官網(wǎng)四端聯(lián)動，為峰會報道提供多元互動終端，實現(xiàn)了目標群體融合傳播全覆蓋，借助臉書、推特、優(yōu)兔三大海外融媒體平臺的強互動性，將議程設(shè)置中的參與性、趣味性活動延伸至融媒體端，形成可觀的分享流，以平臺與受眾的雙向互動對官網(wǎng)、電視端的“單向傳播”形成互補效應。

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代大潮下，臉書雖曾陷入用戶隱私保護的漩渦，但目前還沒有出現(xiàn)能撼動其國際社交媒體霸主地位的新利器，各國際媒體仍在不遺余力地爭奪用戶地盤。據(jù)了解，近幾年，東南亞周邊國家的受眾由傳統(tǒng)媒體向新媒體遷徙明顯。以越南為例，截至2018年6月，越南的移動用戶已占總?cè)丝诘?3%，其中臉書用戶達到5900萬人，是全球臉書用戶量第七大國，臉書已成為越南民眾獲取資訊的主要渠道。此外，不少年輕人還愛玩TikTok（抖音國際版）。②目前，中國媒體在臉書開設(shè)的賬號，多是以英文、中文發(fā)布訊息，對象國很多人看不懂。下一步，總臺應當發(fā)揮CRI語種全面的優(yōu)勢，為臉書用戶普及的國家提供更多相應語言的信息服務，也應該利用TikTok等新平臺吸引年輕受眾;應依托新媒體聚合技術(shù)，為雙邊民眾提供雙語資訊、音視頻、在線翻譯、電商、旅游查詢等多種服務，成為民心交往的情感紐帶;同時，發(fā)動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用知名品牌打開海外傳播市場，打造中華文化國際傳播的新名片。

6.強化海外營銷和人員交流，全面提升國際競爭力

選擇恰當途徑，開展海外受眾市場調(diào)查，適應并培育海外受眾習慣和市場規(guī)則，建立中國廣播影視國際交易平臺;通過與海外新媒體平臺建立合作關(guān)系等手段，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的中國廣播影視海外推介和營銷平臺。同時配套組織相關(guān)發(fā)布、論壇、廣告、展覽、展映等地面活動，增強中國廣播影視內(nèi)容產(chǎn)品和服務參與國際市場競爭的能力，改變中國廣播影視走出去的方式，實現(xiàn)由以交流為主向以售賣為主的方式轉(zhuǎn)變。加強文化市場信息服務，幫助民營廣播影視和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了解海外市場，為其產(chǎn)品及服務走出去提供相關(guān)信息支持。引導、鼓勵、支持國有和民營廣播影視企業(yè)建立以市場為導向的現(xiàn)代企業(yè)制度和運營模式，完善支持其走出去激勵機制。深化中外廣播影視人員的交流，提高廣播影視駐外機構(gòu)本土人員聘用比例，邀請更多周邊國家和地區(qū)的藝人來華參與綜藝節(jié)目制作，讓更多的洋面孔出現(xiàn)在中國涉外涉華報道中，更加全面地推進文化交流、縮小文化差異，提升中國廣播影視國際競爭力。

在2019年8月舉行的第28屆北京國際廣播電影電視展覽會上，總臺宣布，標清制作系統(tǒng)將于國慶七十周年前夕全面下線。為滿足直播衛(wèi)星服務平臺、IPTV/數(shù)字電視及海外傳播的需求，仍以HD轉(zhuǎn)換SD方式，保留公共頻道及CGTN頻道等標清播出。①一石激起千層浪，依據(jù)“5G+4K/8K+AI”發(fā)展規(guī)劃，中國下線標清是必然之舉，但其設(shè)備依然經(jīng)久耐用，對后發(fā)國家和地區(qū)而言，仍然求之不得。圍繞這批設(shè)備下線，總臺可在國家法律法規(guī)允許范圍內(nèi)，借助公司或中介組織將這批設(shè)備穩(wěn)妥輸送周邊以及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，輔以技術(shù)維護和人才培訓服務，締結(jié)合作紐帶關(guān)系。

2019年9月1日，總臺粵港澳大灣區(qū)之聲正式開播。與此同時，總臺新標識“CMG”（總臺英文名China Media Group縮寫）也首次發(fā)布。這預示著新時代的中國廣播電視國際傳播，將揚帆遠航，沖破一切困難險阻，直達理想彼岸。

四、結(jié)語

當前，世界正處在百年未有之大變局，不同文化之間的交流甚至碰撞在所難免。秉持“相互尊重、開放包容、互鑒互學、合作共贏”的理念，在變局中加強人類不同國度不同民族之間的開放式交流，不斷創(chuàng)新話語體系，消除誤解誤讀，是廣播電視國際傳播必須承擔的重要責任。在推動人類命運共同體建設(shè)的歷史進程中，國際傳播的格局和樣態(tài)也在發(fā)生深刻的變化，包容性、多樣性、平等性和對話性正在解構(gòu)單邊主義話語霸權(quán)，并漸漸成為共識。隨著中國進一步走近世界舞臺中心，一方面，面臨的誤解、挑戰(zhàn)會愈來愈多;另一方面，改變輿論環(huán)境和國際認知的機遇也會相應到來。中國廣播電視國際傳播要順應世界發(fā)展大勢，以更加開放的心胸與世界各國平等交流，攜手共進，致力于推動中外文明對話、文明互鑒和民心相通，并在這一過程中不斷學習借鑒外國傳播經(jīng)驗和先進技術(shù)，盡快實現(xiàn)由傳媒大國走向傳媒強國的根本性轉(zhuǎn)變。

開創(chuàng)新時代國際傳播新格局，突破大國是關(guān)鍵，夯實周邊是首要，匯聚人才是前提。要大力培養(yǎng)一批懂中國、曉世界、善溝通的國際傳媒人才，用國際受眾聽得懂的語言和方式，講清楚我們的立場觀點，讓世界更好地理解和接受中國，進而增強中國的國際影響力、感召力和公信力，為世界和平與發(fā)展貢獻中國智慧、中國方案。

（責任編輯：周亭）