形式“輕”起來，思想“深”起來

周智強

網絡理論傳播是對我們傳統理論傳播方式、理論訴求方式的顛覆性轉型和轉化。“輕”傳播是網絡傳播的一大特點和優勢。網絡傳播影響力的核心，出于技術革命，即傳播技術、傳播手段、傳播載體的革命。傳播技術既是手段和形式，又是內容本身。網絡技術革命和內容創新本身是緊密聯系在一起的。

標題具有牽引作用。沒有創新創意，不可能實現網絡理論的“輕”傳播。種種實例證明，標題不根據網絡傳播的特點進行改動，就不可能有較大的點擊量。

話語系統要轉換。文章話語系統轉換，核心就是要推動內容轉化，特別是話語方式的轉換。網絡傳播天然具有“輕”傳播的特點，只有切合才能放大“輕”傳播的效應。更何況理論本身是“硬邦邦”的概念，必須通過轉換，把生硬、刻板的內容和形式轉化為輕盈生動的形式，使受眾能夠接受、樂于接受。

放低傳播姿態。以往有的傳統媒體在傳播中，占據話語制高點，動輒簡單訓斥教育，由不得人家有自己的思考。在強調平等互動的網絡文化氛圍中，教訓式的生硬姿態是不受歡迎的。所以，“輕”傳播也需要姿態的轉變。

使命不能忘。從內容結構本身來說，應該更多地強調主流意識形態的主導性，自覺承擔起黨的創新理論尤其是習近平新時代中國特色社會主義思想的傳播。這是理論“輕”傳播的重大使命，不能因為強調“輕”而忘了自身的使命。

何妨“直指人心”。要重視理論傳播怎樣更加貼近人性、貼近人生、貼近生活，回答、回應受眾在生活、工作中所涉及的人生問題。不解答人生問題，難以產生“直指人心”的傳播效果。

“友聲”當尊重。“嚶其鳴矣，求其友聲。”就多數情形來說，受眾還是易于接受理性、科學、平和的思想和觀點的。當前環境下，我們唯一能夠做的，就是要善于把我們的主流意識形態、主流理論話語轉化為理性、科學、文明的聲音。在網絡環境下，理性、科學、文明的聲音更能贏得共鳴的“友聲”。“輕”傳播，應該顧及“友聲”。

思想是核心。“輕”傳播需要把抽象的概念演繹轉化為思想表達。對于一些問題，我們自己首先要想明白，才能轉化為大眾化、通俗化又不失深刻、有見地的思想，才能轉化為輕盈生動的理論傳播內容或者形式。講“輕”傳播，對內容本身提出的要求其實并不“輕”。有時候，形式“輕”了，思想內涵往往更重、更深了。

音視頻來加盟。推進理論“輕”傳播，要巧用短視頻。較長的理論性電視片、政論片，可以通過切割變成短小的音視頻。3-5分鐘就能把問題說清楚，關鍵是要選擇恰當的表達方式和話語策略，既要找準角度，表達形式、語言也要有張力，比較緊湊流暢，能夠抓住受眾。

巧用運營放大器。內容上要有運營合作，優質內容通過與多個傳播端口的合作，瀏覽量、點擊量能更迅速地提升。

（作者為解放日報社黨委副書記、高級編輯）