財經媒體的新媒體傳播特點及運營策略

歐陽春香

在融媒體背景下，財經媒體如何在專業性和可讀性、交互性方面實現融合，達到最佳的傳播效果，成為當下財經媒體轉型的新課題。

麥克盧漢有句著名的傳播學理論：“媒介即訊息”，一種新的媒介產生會帶來新的生活及傳播方式。不管媒介怎么變，信息是永恒的剛需。在技術的日新月異變化中，從報紙、廣播、電視、門戶網站，到微信公眾號、APP、抖音，傳播媒介不斷演化。本文以中國證券報微信公眾號為例，主要探究在移動新媒體時代，財經新媒體的傳播特點，并分析財經新媒體的運營策略。

一、用產品思維打造爆款

俗話說，題好一半文。在新媒體寫作方面，選題的重要性更加凸顯。對于公眾號來說，寫什么比怎么寫更重要，所以選題策劃也就顯得尤為重要。

如何做好財經微信公眾號的選題策劃，首先要對公眾號的受眾定位有一個基本的判斷，粉絲有什么特點及需求，希望通過內容吸引什么樣的用戶。以證券類的專業媒體為例，證券時報的微信公眾號：券商中國、中國基金報，和中國證券報，在受眾定位和選題角度上有區別。券商中國受眾以機構專業人士為主，選題側重金融機構、券商及海外市場，強調文章的專業性。中國基金報和中國證券報受眾以普通投資者為主，其中中國基金報更側重具有較高流量的文章，中國證券報更體現報道的宏觀及權威性。

其次，要有產品思維。正如互聯網產品專家所說，一個產品要吸引人，要有它的調性。調性就是人格化和賬號風格，這是內容規劃很重要的一部分。對于一個公眾號來說，內容的調性很重要，最好能有一個整體感。微信公眾號的調性越好越有辨識度，用戶質量就會越高;反過來一個微信公眾號的用戶群體也會一步步的塑造該賬號。

再次，要注重二次傳播。目前微信公眾號已經進入存量競爭時代，財經文章要取得好的傳播效果，二次傳播很重要。梳理朋友圈刷屏的文章，主要有三個特點，引起共鳴、獨到見解和增量信息。朋友圈是用戶樹立網絡社交形象，展示自己的品位和見解的地方，所以要打造財經爆款文章，在選題策劃時，一定要想好一個朋友圈轉發的理由。

對于財經新媒體來說，梳理證券類媒體的微信公眾號的文章，有三類文章是受眾比較關注的，刊發后也取得了很好的傳播效果。一是重磅獨家新聞。獨家新聞體現了信息為王的特征，對文章的寫作形式并沒有那么高的要求。以2018年10月13日上海證券報微信公眾號刊登的《深圳牛！安排數百億元資金為上市公司解燃眉之急》為例，寫法和傳統報紙的寫法并沒有區別，但由于是當下市場關注的熱門獨家信息，刊發后在朋友圈刷屏，被大量轉載，閱讀量達到10萬+，取得了非常好的傳播效果。

二是重大熱點事件。包括重磅政策，重大突發事件，以及市場類熱點話題。目前各家財經媒體公眾號頭條選題同質化，要實現好的傳播效果，文章的專業系統性、獨家解讀，以及增量信息，就成為其特色以及吸引受眾閱讀的原因。

三是趨勢類、服務類話題。以證券類媒體為例，每年財報季的梳理和統計，可以凸顯財經媒體的專業性，也可以為受眾提供很好的投資參考。

二、發揮議題設置功能

在移動新媒體時代，微信公眾號數量眾多，個人公眾號、自媒體和專業媒體共生。作為財經專業媒體，如何凸顯專業性和權威性，與傳統報紙形成良性互補，同時增強可讀性和交互性，是財經新媒體傳播面臨的重點和難點。根據財經新媒體的傳播特點及受眾特性，財經新媒體應該凸顯議程設置功能，

傳統媒體時代，限于媒體資源的稀有，媒體的議程設置功能更像是一種自上而下的“強制”，傳統媒體也成為了議程設置的主力。而移動新媒體傳播環境下，議程設置功能在提高信息質量，提高獲取有效信息效率，讓受眾從“感知”到“共鳴”，形成輿論合力。

以2018年7月21日微信公眾號“獸爺”刊登的《疫苗之王》為例，這是一個現象級的作品。7月15日，國家藥監局披露，長生生物狂犬病疫苗生產存在記錄造假等嚴重違規行為。此時各大財經媒體跟進報道，但以報道上市公司長生生物違規行為為主，由于醫藥企業和財經新聞報道的專業性，輿論關注度較低。隨后事件持續發酵，7月21日《疫苗之王》發布后，在朋友圈刷屏。文章直指長生生物及其早期管理人員，在國企改制和上市過程中存在的異常及權錢交易、資本運作、疫苗造假等問題。

通過傳播指數數據分析可看出，7月21日是長生生物疫苗事件發展的關鍵點，首先關注度迅速抬升，呈現爆發態勢;其次輿論對“疫苗”的關注迅速超過對涉事企業“長生生物”的關注，說明其已發展成為全行業，乃至多領域的綜合話題的熱點事件，不再是單一個體事件。最后長生生物疫苗事件被徹查，上市公司長生生物也因此從A股退市。可見，在目前信息過載時代，財經新媒體可以發揮其專業性及交互性特點，發揮議題設置功能，實現現象級傳播。

還有一個是2018年12月，微信公眾號“丁香醫生”刊登的深度報道《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，提供了一個很好的財經深度報道的新媒體表達范例。該文章全文6360字，是一篇調查很扎實，很優秀的深度報道。但文章采用了新媒體的表達方式，用講故事的方式行文，每段不超過100字，圖文并茂，邏輯性非常強。最后取得了很好的傳播效果，也推動了百億保健帝國權健的被調查及處罰。

三、財經新聞的新媒體表達

在具體的財經新媒體文章寫作中，“突出可視化表達”“重大熱點事件”“數據新聞”等成為財經新媒體傳播的新特點。

在突出可視化表達方面，中國證券報微信公眾號做了一系列“一圖看懂”、漫畫解析的嘗試，通過輕松易懂的方式，取得了較好的受眾互動和傳播效果。以2019年7月科創板開市之時推出的《3分鐘讀懂被1%學霸承包的科創板交易套路》為例，通過漫畫的形式，將科創板交易規則進行了“深入淺出”的解析，實現了非常好的傳播效果，取得了27萬的閱讀量。

二是緊扣重大熱點事件，突出時效、清晰和增量信息三個特點。時效性是最重要的，熱點稍縱即逝，大多數10萬+的文章都是將一個熱點人物或一件熱點事件解讀得極為透徹。三是重視數據新聞。財經新媒體的受眾，注重專業性和投資參考。數據新聞的關鍵是信息量，把趨勢規律總結出來，而且要凸顯專業性。