淺析短視頻時代新的營銷風口“Vlog”

王慰

摘要：2018年以來，一種新的視頻呈現方式“Vlog”日漸火爆互聯網，成為受眾新的關注點。作為西方的舶來品，Vlog在明星和網絡紅人等群體的加持下，雖處于初級發展階段，但仍爆發出強勁的增長勢頭。本文簡要分析這一新的媒體樣態作為新的品牌營銷出口在中國的發展情況。

關鍵詞：Vlog;品牌營銷;短視頻

Vlog，全稱為VideoBlog或Videoweblog，中文釋義為“視頻播客”。作為一種視頻呈現方式，Vlog早誕生于2012年視頻網站Youtube。Vlog的作者通常以影像代替文字或照片記錄個人的生活、體驗、經歷等，這些視頻往往會經過個性化的剪輯、包裝，上傳至網絡平臺與人分享。

一、Vlog的中國發展現狀

相對國外，國內Vlog起步較晚。2016年，一些海外華人開始拍攝Vlog，并上傳到中國的社交平臺;2017年，Vlog開始在國內興起，一些職業博主（Vlogger）逐漸嶄露頭角;2018年以來，Vlog在中國市場進入爆發期，特別是眾多流量明星的加入，再加上一些熱門Vlogger的助推，使得這一傳播形態成為巨大的流量出口。各大主流平臺紛紛押注Vlog。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國Vlog用戶規模為1.26億人;到2019年，Vlog用戶預計將達到2.49億人，未來用戶規模仍將保持穩定增長態勢。

二、Vlog區別于短視頻的營銷屬性及優勢

作為短視頻的又一種新的表現形式，Vlog與短視頻存在以下主要差別：

（一）時長大于短視頻，創作空間大

短視頻一般僅有幾分鐘，甚至是十余秒，稍縱即逝;Vlog在時長與信息濃度上要更高，但一般不會超過半小時，低于通常意義上的長視頻，創作發揮的空間和余地較大。因此也更容易體現作品風格，從而吸引特定粉絲群關注，增強其“種草”帶貨能力，讓Ⅵog時長為營銷內容服務。

（二）制作水準較高，技術操作難度大

相比短視頻，Vlog需要博主具有較為精準的拍攝制作技能，因此，專業級別的相機、三腳架和云臺等穩定器以及無人機裝備等成為Vlog創作的必需品。在前期大量素材的拍攝基礎上，Vlog還需要博主進行后期加工和剪輯，例如添加音樂字幕、轉場特效、調色等。這對拍攝者的視覺領悟能力、藝術審美水平等都有一定的門檻要求。憑借高質量的內容，使Vlog在內容變現上更加容易一些。

（三）內容真實自然，以個人魅力增強粉絲粘性

在內容與形式上，短視頻傾向于通過戲劇性的精心策劃來實現，而Vlog剛講究日常生活的真實記錄，人物性格的原生態展現。舉例來說，有的短視頻是基于劇本完成的，具有一定的故事性，呈現方式較為夸張;而Vlog是生活內容記錄，不會為了傳播噱頭而刻意設計曲折情節。微博一知名博主其Vlog作品主要講述的是她輾轉倫敦、北京兩地，家庭、婚戀、朋友交往等真實、自然的日常生活，體現其豁達、灑脫、堅毅的人生價值觀。因此，作為一種內容品類，Vlog的突出優勢在于通過極具博主個性特質的視頻短片，讓受眾產生共情，從而增強對Vlogger的信任感和價值觀的認同感，進而生成強的用戶粘性，這也正是Vlog商業價值的來源。

（四）較高的審美傾向體現新生代社交趨向和消費需求

法國社會學家讓·鮑德里亞提出后現代社會里消費者通過消費符號、內容區隔來標記自己的品味和階級。有別于抖音、快手等短視頻平臺泛濫的搞笑、才藝、顏值等快餐流量，Vlog受眾人群更集中于“千禧一代”。這是與互聯網共同成長起來的一代人，他們推崇個性消費，并且具備前衛、新潮、追求新鮮感的消費意識——而Vlog從形式和內在上正好體現并滿足了這一群體的情感和消費需求。Vlog的產品推薦，在表達方式上更像私人分享或測評，對消費者來說，少了廣告植入的套路感，更容易被接受。與此同時，一些優秀的Vlog高級的審美情趣和視覺表達會潛移默化地影響受眾，在傳播品牌的隱形價值方面有著得天獨厚的優勢。Vlog讓創作者的個性魅力充分發揮的同時，也增強了消費者對品牌的認同度和關注度。

此外，隨著近年來短視頻平臺日趨火爆的競爭，以快手、抖音為首的頭部平臺用戶增長速度趨緩，各類細分領域間的馬太效應越發明顯，總體上受眾已經出現疲態。Vlog也正是憑借以上優勢突圍，成為新的品牌營銷藍海。

三、VIog的三種營銷策略

隨著各大平臺頻頻出現Vlog的身影，Vlog已經成為商家推廣品牌和產品的重要途徑。品牌主通過Vlog打造品牌影響力，博主則通過視頻輸出創造廣告價值，實現人氣和商業價值的雙收。縱觀各大平臺的Vlog營銷，品牌常用的技巧可歸納為以下三點：

（一）產品種草

博主以產品種草為傳播目的，呈現Vlog視頻內容，多角度呈現產品的性能和特征，為粉絲提供干貨類的產品指南，凸顯品牌優勢和調性。這種營銷手段普遍適用于新品預上市、產品種草、產品測評等一系列以“增加產品曝光量”為營銷目的的應用場景。

如知名博主曾發布的一期Vlog，就是接受英國品牌戴森的邀請用其新產品卷發棒為模特制作發型，從開箱到產品的簡介再到卷發過程，經由鏡頭大家可以非常直觀地了解該品牌產品的性能。

（二）深度體驗

Vlogger受品牌方邀請親身深度體驗產品或服務，記錄行程體驗和觀感，在其中自然植入品牌有關的種種。整個過程以博主的視覺展開，更生活化，更容易被接受。

如被稱為“Vlog之父”的凱西·奈斯泰德最知名的廣告之一就是體驗阿聯酋航空頭等艙時拍攝的視頻，包括其品嘗價格不菲的飛機餐，體驗自動化開關艙門等，該視頻在2016年Youtube平臺上線三天時間就獲得了超800萬的點擊量。

（三）主題故事定制

Vlogger將個人體驗通過藝術化的呈現方式和品牌精神有機地結合起來，通過這種形式讓粉絲更易共情。這種方法普遍適用于主題故事定制，日常品牌活動推廣等一系列需要以“海量達人大量曝光”來達到的應用場景。

如知名博主和某品牌合作的Vlog，主題為“大女人”。博主被邀請赴紐約拍攝在性別弱勢行業中闖出一片天地的大女人，在呈現紐約酷女孩精神風貌的同時，也傳達了該品牌倡導的女性獨立的精神主張。

總體而言，在Vlog中植人品牌產品的形式比較多樣化，可無限延展，從不同的角度發散創意。將積極向上的生活風貌與毫不違和的營銷植入相疊加，將Ⅵog抬上了一個新高度。

四、挑戰與機遇并存

如火如荼發展的Vlog行業也不可避免地存在一系列問題。

一是敘事時間長度上，雖然容易滿足內容展現，但在碎片化觀看時代，也成為其弊端之一;

二是盡管Vlog的內容多樣化，但其表現形式單一，且敘事不完整，往往只是一個事件的片段，同樣容易引發審美疲勞;

三是國內職業VloggerA數有限，真正能夠與品牌方合作、參與品牌營銷的頭部Vlogger更是少之又少，蜂擁而至的品牌過度投放，必然造成一些頭部Vlogger的過度消耗，影響受眾對品牌的認同。

因此，如何在同質化競爭中實現長期的創意輸出，減少過度消耗保證較高的用戶粘性是每個博主都需要認真思考的。

五、結語

伴隨著5G時代的到來，流量費用降低，短視頻這一集圖像、文字、音樂于一體的表達方式開始被千千萬萬普通人接受，而落到記錄生活這件事上，VIog無疑是未來最好的方式。雖然面臨諸多機遇與挑戰，但可以確定的是，真實有趣的內容并不會過時。一個新興的傳播方式興起，必然會催動一場劃時代的營銷顛覆性改革，搶占這個新興的營銷市場或許是品牌突圍的一次好機會。