傳播垂直化，行業媒體如何成功打造微信矩陣

焦培培

摘要：隨著新媒體的快速發展，垂直化傳播已成為大勢。打造微信矩陣，服務細分領域，成為很多行業媒體的選擇。與此同時，如何在確保媒體權威性和影響力的前提下，科學構建微信矩陣，成為行業媒體的新課題。本文重點分析農資行業媒體的實踐和得失，希望為行業媒體成功打造微信矩陣提供借鑒。

關鍵詞：微信公眾號;傳播垂直化;行業媒體

一、科學布局，全面調動媒體資源

縱觀農資行業的成功案例，微信矩陣要發揮效能，關鍵是做好布局，實現內容傳播和流量轉化的互相承接。

以南方報業集團旗下《南方農村報》為例，最早于2013年創立農財網農化寶典微信公眾號，2014年起首先圍繞水產、種業、果蔬、畜牧等細分領域構建二級微信矩陣，近兩年又對果蔬領域進一步細分、深挖，拓展出柑桔通、香蕉通、火龍果通、芒果通、葡萄通等三級微信矩陣。

在微信矩陣的架構下，《南方農村報》的資源得以全面調動，多數平臺之間形成良好的配合與互動。以其重點發展的果品類微信公眾號為例，每個微信號從名稱到內容都定位在一個水果品類的種植技術、采購信息等，讀者群體就能精準到相關水果的種植者，集中且明確。這些新平臺既可以承接和擴大《南方農村報》的讀者群，同時還能自動將讀者群準確細分。借助這些新平臺，無論是內容傳播還是商業推廣，都可以最大程度地提高傳播效率，保證傳播效果。例如，一篇香蕉行業的內容推送，或者一場葡萄領域的會議推廣，可以分別在香蕉通、葡萄通上定向推送，精準送達。從這個角度講，媒體影響力不僅被放大，傳播的精準度也得到了保證。

二、收放有度，有效提升媒體效能

行業報內部曾有擔心：發展微信矩陣是否會分散媒體影響力和傳播力？筆者認為，要避免這個問題，首先要收，即不能盲目貪多。在構建之初，要針對目標群體的需求設置子賬號，還要充分考慮運營人力和成本，做力所能及的事。其次在放，即不斷優化。逐步整合、砍掉沒有生存能力的子賬號，保留、做大有前景的子賬號，讓優勢資源更集中。收放有度，微信矩陣能有效提升媒體傳播效能。

中國化工報社《農資導報》在發展微信矩陣時就遵循這一原則。“農資導報”是中國化工報社《農資導報》的官方微信號。作為一個定位下沉用戶的媒體，“農資導報”微信公眾號運營1年后，于2014年啟動微信矩陣的發展計劃。經過數年運營，在粉絲增長和行業拓展方面顯現了一定的效果。目前官方微信號活躍粉絲已超過20萬，“種植大戶參考”“種子天下”“農資導報農藥”“農資導報品牌新視界”等4個子賬號，分別聚集規模種植戶、種子流通商、農藥流通商等讀者群體，大大拓展了媒體影響力，同時也為細分領域的內容傳播與活動策劃提供了有效的推廣平臺。

例如，借助“種子天下”微信公眾號，《農資導報》能低成本增發種業新聞，快速吸收大量種業讀者，大幅提升《農資導報》在種業領域的影響力，也為報社商業策劃提供了新的平臺。

再如，借助“種植大戶參考”微信公眾號，《農資導報》能繼續下沉到合作社、農場主等種植者，帶動媒體影響力和傳播力向下游延伸。由于表現突出，《農資導報》的新媒體平臺先后被上級單位授予最具公信力新媒體獎、中國產經媒體“新媒體影響力指數”進步獎等。

當然，《農資導報》的微信矩陣在發展過程中也曾出現一些弊端。例如目標群體不明晰、內容質量不高、人力資源不足等。為此，在運營中不斷調整，包括及時調整個別子賬號定位、培養內容創作團隊、強化各賬號互動配合等。筆者認為，《農資導報》要做好微信矩陣，還有很多空間。其一要深度發掘和利用好《農資導報》在特色欄目、記者團隊等方面的優勢資源，為優質內容生產和推送打好基礎;其二要系統評價各子賬號的運營狀況，果斷砍掉無法生存的子賬號，集中力量打造幾個有特色、有生命力的微信公眾號。

三、結語

媒體時代，單打獨斗很難進行有力量的網絡推廣，散兵游勇也不能形成強大的合力。對于資源、人力都相對集中的行業媒體來說，構建一個成功的微信矩陣，關鍵要做到“殊途同歸”，即每個子賬號都要為媒體自身的影響力和傳播力服務，并在內容生產和流量轉化上有足夠的擴展空間。切忌盲目貪大，增加運營負擔。