從知乎快閃店看線下場景營銷

王君一 邱敏

【摘要】：線下場景營銷以其獨特的優勢獲得了越來越多品牌的青睞，而本文以知乎自2017年開始舉辦，并獲得巨大關注和好評的“不知道診所”為研究案例，對線下場景營銷進行分析和探討。

【關鍵詞】：場景化營銷 快閃店 知乎

線下場景營銷以其獨有的地理優勢，趣味的廣告形式，好玩、可互動的體驗方式，獲得了許多品牌的喜愛，成為愈演愈熱的營銷方式。隨著越來越多的品牌加入了線下場景營銷大戰，如何利用其以更好地為品牌服務，是值得品牌方思考的問題。

知乎自2017年，推出線下快閃店“不知道診所”，運用創意將場景化做到了極致，并且在業內外取得了良好口碑和營銷效果。其前四站觀展人數超過20萬，線上曝光量超過10億。因此本文以“不知道診所”案例為切入點，試圖對線下場景營銷進行探討。

一、“不知道診所”場景營銷的優點所在

（一）既關聯又跨界，創意十足

“不知道診所”的創意體現在兩個維度，它既創意性將自己的虛擬產品具像化展現，同時又通過與其他品牌跨界創意合作，讓整個活動豐富和有生命力。

用創意的方式展現品牌的產品，不僅有趣，還能讓受眾感知品牌。對于用戶來說，他們無法像感受傳統實體店鋪中的商品或服務一般來感受互聯網品牌。而知乎的線下快閃店則可以讓參與者具象地感知，并形成認知和互動。

“不知道診所”把知乎平臺上年輕人所關注的時尚、美食、心理、電影、攝影、學習六大領域轉化為“不知道診所”里面的六大科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內科。知乎里的答主成為了不知道診所里面的問診醫生，知識分享直播Live平臺則變成了“不知道診所”的嘉賓線下演講分享……

同時在“不知道診所”里面還有許多其他品牌，例如耐克鞋、能恩奶粉、七度空間衛生巾……知乎通過與他們合作創造出了更多有趣的場景。這種方式更是帶來了雙贏的效果，既讓“不知道診所”更富有創意且又找到了盈利方式，同時還為合作品牌也帶去了與受眾溝通交流的機會。

（二）傳遞品牌調性，產生情感共鳴，拉近與消費者距離

好的場景營銷，不僅要讓受眾了解品牌，更要使其對品牌產生好感，“不知道診所”成功做到了這一點。

品牌所傳遞的價值觀如果與目標消費者的價值觀契合，則能大大提升品牌價值。“不知道診所”無論從裝修風格還是活動環節以及文字、圖畫等具體內容，都鮮明地展現了其自身的風格和態度——創意、趣味、個性，并且深獲其目標人群年輕人的喜愛。

傳遞品牌態度的同時，還要引發參與者的情感共鳴。因為讓參與者產生情感共鳴，能夠拉近其與品牌的心靈距離，增加認同感，加強和品牌之間的聯系。“不知道診所”除了表達品牌態度外，還有打了許多“感情牌”，直擊參與者內心，形成情感共鳴。

二、對于場景營銷的幾點思考

（一）關聯性的情景匹配

如今的互聯網廣告中，如信息流、原生視頻廣告等，越來越強調廣告與其所處環境的關聯性，以免過于突兀的出現引起觀看者的反感，筆者認為這一原則同樣適用屬于線下廣告的場景營銷。除了像“不知道診所”這樣處在商業中心的快閃店外，還有很多場景營銷發生在其他地方，如地鐵、電梯……線下場景營銷同樣應該關聯其所處的地理環境，這樣才能不顯突兀，甚至獲得更多關注和喜愛。

在關聯性上，主要應該考慮人群和地理位置的關聯——即人們從哪兒來，到哪兒去，在這個地方是干什么，所處環境的地理特點是什么。考慮以上幾個因素，再結合品牌產品和場景營銷活動的形式特點，采取以下兩種策略：或是賦予與該情景相關的功能，或是打造與其所在地理位置相關聯的沉浸式場景。賦予功能，能夠借助其功能性獲得更多人群的主動關注和參與，而打造沉浸式場景則能夠引人產生聯想，引發情感共鳴。

例如知乎去年在北京悠唐購物中心開了一家具有“知乎”特色的72小時快閃問答概念便利店“A store of Q&A”。巧妙將快閃店賦予便利店的功能，更能吸引來往逛街購物的人群進去購買和參觀。

同樣在2018年，顧家床墊做了一場電梯內的場景營銷，其把電梯內部打造成臥室場景，獲得了非常好的傳播效果。從情景關聯的角度來看，有兩點值得學習：一是電梯本身的空間特點是封閉且小，與臥室極為相似，因此能迅速將人們代入其中。第二，對于上班族來說，進入電梯一般分為兩種情況：上午離開家坐電梯準備去公司上班，或者是下班準備回家。而品牌方所布置的臥室場景，都與“家”這個情景有關，這對于接觸人群是有關聯性的，有了這種關聯性才能夠讓人們產生聯想記憶。

（二）注重效果反饋

不同于線上營銷，線下場景營銷往往受到財力、技術、地理位置等多方面因素的影響，難以進行數據監測。然而無論線上還是線下，最終目的都不是數字，而是獲得受眾的反饋。因此，即使不能運用技術進行效果監測，并不意味著品牌就直接忽略反饋環節，品牌仍然應該靈活地采取多種方式獲得受眾對于活動的評價和意見，然后進行相應改進。這是因為場景營銷最主要的目的就是與參與者溝通，拉近雙方距離，這決定了整個營銷活動應該是雙向、互動的。如果沒有傾聽、反饋、改進這個環節，品牌只是自顧自地沉浸在場景的布置和創意上，單向進行傳播，則無法注意到受眾真正的需求，難以使場景營銷活動保持長久的生命力，也難以拉近雙方距離。

（三）社交助力

雖然對于如快閃店這樣的線下場景營銷，最主要目的就是試圖擺脫線上傳播的束縛和局限，在線下吸引受眾，拉近和消費者之間的距離。但是品牌卻萬不能因此忽視線上社交媒體帶來的傳播效果，運用社交傳播能吸引到更多的人來參加線下活動，同時能夠帶來更廣的傳播效果。

“不知道診所”在這一部分上有它的優點和缺點。其缺點在于，其僅少量地進行了線上活動的預熱和宣傳，例如自己的微博官方賬號。但其優點在于，活動的布置上，設計了例如拍照墻這樣可以引發參與者進行社交分享的環節，從而給線下活動帶來更多的曝光。

【參考文獻】：

【1】彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.