桂林酒店業服務能力分析及提升策略

武新麗 令狐大智 楊摯誠

[摘 要]文章基于消費者自我概念理論、期望-實績理論，以桂林的酒店網絡評價大數據為研究對象，分析消費者類型與酒店類型間的關系以及研究消費者感知對酒店在線預訂的影響。研究結果表明，區域特性影響消費者對所有酒店的總評價;消費者類型與酒店類型間存在適配性，各類消費者有其偏好的酒店類型和相似的容忍度水平;消費者在實際享受酒店服務的過程中存在基本服務需求，當酒店服務達到并超越該基本需求時，消費者將給予酒店較高的評分，正向影響在線預訂量;政府應在區域酒店服務能力的培養和建設中，發揮更大的引領和指導作用。

[關鍵詞]桂林酒店;業務能力;提升策略

[中圖分類號]F590;F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）06-0088-07

引言

隨著我國互聯網經濟的發展，在線酒店預訂成為消費者外出住宿的主要選擇。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，2018年通過在線預訂各類旅游度假產品的網民數量達到4.1億，比2017年增長9.1%，其中旅游度假產品的用戶規模增長35.5%。《2015年中國網絡購物市場研究報告》指出，2015年產品的網絡評價已成為影響消費者進行線上購買決策的最主要因素，選擇該因素的用戶占比達77.5%，較2014年上升6.4個百分點。OTA模式成為消費者進行酒店預訂的主要方式;充分了解產品的在線信息和網絡評價之后進行購買決策，成為消費者網購的主要決策模式[1-6]。因此，通過對酒店評價大數據的分析和挖掘，能夠獲取評價信息與消費者決策之間的聯系及消費者的內在決策機理，了解消費者評價信息在酒店類型的調節作用下對在線預訂量的影響。

針對網絡評價對產品銷售的影響，國內外有許多學者進行過研究，分析網絡評價對信任、品牌意識和消費者購買決策的影響[4-8]。但是，這些研究缺乏從消費者群體形象和區域產品形象的角度分析網絡評價的作用及影響。因此，文章探討網絡評價在群體劃分和特征分析方面的作用，通過把握消費者群體特征幫助酒店進行準確定位和提升服務能力，并為政府部門提供管理建議。

一、研究設計

（一）理論設定

Hawkins，Best和Convey研究認為，消費者存在“自我概念”，當產品形象與“自我概念”相符時，消費者將傾向于購買該產品[1]。自我形象和產品形象一致性理論（Self-image/Product-image Congruity Theory）認為，消費者將根據產品的介紹信息、其他消費者的評價信息進行產品形象的刻畫，并通過對產品形象與自我形象的對比，選購恰當的產品[2]。因此，消費者類別與相應產品的類別存在很強的相關性，產品類型代表了該類消費者的形象。

Gronroos等研究發現服務質量取決于消費者的期望質量與實際體驗質量間的差距，即感知服務質量[3]。Oliver進一步認為消費者評價是基于自身的實際體驗和前期預期的對比而形成，提出了“期望-實績”模型[4]。因此，消費者對酒店的網絡評價，反映了消費者購買期望與實際體驗的差異：當實際體驗優于或等于期望質量時，將會給予較高的評價;當實際體驗低于期望質量時，將會給予較低的評價。

（二）研究設定

通過瀏覽和分析網絡預訂平臺的酒店介紹信息發現，目前主流平臺的酒店都會詳細的介紹自身的設備設施、酒店位置情況，并提供大量的現場圖片，展示酒店的硬件資源;同時，預訂平臺也留存和展示了大量的已購用戶對該酒店的評價、評論信息（網絡口碑）;酒店的環境衛生、服務水平等軟件資源信息可通過已體驗用戶的評價信息進行確認，如攜程網、去哪兒等OTA平臺。消費者通過對上述信息的觀察和分析，可以獲得對該酒店的期望產品形象。

基于“自我概念”和“自我形象和產品形象一致性理論”，消費者在綜合自身實際情況（“自我概念”）和網絡評價信息（期望產品形象）后，將選擇自身能夠接受且最適合自己的酒店。因此，對于特定區域酒店，消費者類型與酒店類型間可能存在很強的相關性，酒店形象代表了該類消費者的形象;一定時期內各類酒店的銷量也體現了到該區域住宿的消費者分布情況。同時，消費者對酒店的評價，也反映了消費者對該酒店及其評價指標內容，在期望質量與實際體驗的差異程度。

根據消費者心理學理論，消費者常常過高估計自己的容忍度：認為較低的標準是可以承受的，但在實際體驗中，又常常發出“以為很低，但沒想到這么低”的評價，進而認為實際體驗低于購買預期，給出較低的評價。同一區域中各類酒店的網絡評價對比能夠反映出各類消費者對酒店預估情況及其最低心理承受力;同時，能夠反映出該類消費者的需求情況，也反映出各類消費者對相應酒店評價指標的體驗差異和關注程度。這將為建立酒店最低服務標準，實施差異化發展提供有利借鑒。那么，對于桂林的在線酒店預訂者而言，各類酒店是否滿足各類消費者的購買預期，區域酒店服務體驗是否存在較大差異？在消費者對不同類型的酒店選擇中，對酒店的評價指標是否會有不同的側重？政府、酒店應從哪些角度進行有針對性的管理和提升？

二、研究數據及方法

基于《2018中國在線旅游市場年度綜合分析》和《2015年在線旅游市場白皮書》報告，文章采用攜程網數據進行實證檢驗。為便于消除酒店在線時長對酒店銷售量的影響和旅游對酒店預訂周期的影響，同時考慮到消費者點評行為與使用行為間的滯后關系，選取入駐平臺一年以上的酒店作為分析對象。

隨著國內旅游市場的高速發展，尤其對桂林而言，各種民宿成為消費者進行旅游住宿時的新選擇，擁有一定的市場且具有較大的發展潛力，也是我國各旅游區域大力發展的一種旅游經濟形態，因此，文章將酒店類型劃分為三個層次：度假型酒店、經濟型酒店、民宿三種。最終共選取2018年國慶后一個月的桂林109家酒店信息，涉及共2507條評論信息，其中度假型酒店22.02%，民宿酒店41.28%，經濟型酒店36.7%。具體包括酒店名稱、類型、總體評論平均分、位置評論平均分、設施評論平均分、服務評論平均分、衛生評論平均分、評論數量、前兩頁消費者評分（15條）共23條數據。在變量表示中，numi表示酒店i的銷量，借鑒Ye（2004）[6]等研究結論，文章采用總評論量代替總銷售量[6-8];RSi代表酒店i線上點評平均分，SDi代表酒店i的評分離散度，CSi代表酒店i環境衛生的平均評分，SSi代表酒店i服務質量的平均評分，LSi代表酒店i位置的平均評分，FSi代表酒店i設備設施的平均評分，T表示酒店類型，經濟型、民宿、度假型。

三、網絡評論分析

（一）消費者評價信息的基本描述

由于用于描述消費者評價信息的各指標取值范圍存在差異，為便于對比和評價，對數據進行MIN-MAX標準化處理，對各變量的基本描述統計結果見表1。

（二）酒店類型對消費者感知的影響

由于酒店定位的差異，造成酒店在提供的軟硬件內容和服務水平上存在差異。網絡評價作為消費者對酒店前期預期和實際體驗結果的綜合評價，能夠反映消費者對各類酒店的感知，本節分析酒店類型差異對消費者感知的影響，進而確定消費者對各類酒店的潛在需求。

基于消費者主體感知類型，利用平臺評價指標，分析酒店類型（經濟型酒店、民宿、度假型酒店）對消費者各方面感知的影響，包括總評價RS、內在環境（環境衛生CS、設備設施FS）、外在環境（酒店位置LS）、服務水平SS、感知差異（評分離散度SD）等。

1.對總評價的影響

從表2可知，酒店類型對消費者的總評價產生顯著影響;從評價總體均值來看，度假型最好（0.809）、其次為民宿（0.779）、最后為經濟型（0.68）;經濟型與民宿、度假型酒店的總評存在顯著差異，民宿雖總評低于度假型，但差異并不顯著。說明在該區域，消費者對各類酒店的整體體驗出現分化，度假型和民宿型酒店基本達到了消費者的購買預期（>0.7），而經濟型酒店消費者實際體驗與預期偏差較大（<0.7）。

2.對感知差異度的影響

從表3可知，酒店類型對消費者感知差異存在顯著影響。從評價總體均值來看，度假型酒店差異最小（0.909）、其次為民宿（0.963）、差異度最大的是經濟型酒店（1.485）：經濟型酒店與民宿和度假型酒店都存在顯著差異，民宿與度假型酒店無顯著差異。結合表1和表2可知，消費者對民宿與度假型酒店的感知差異較一致，且優于總體水平，兩者較好地滿足了消費者的購買預期（總評均值>0.7）;消費者對經濟型酒店的感知差異較大且低于總體水平，說明其未能較好地滿足購買預期（總評均值<0.691），形成明顯的消費群體分化。那么，是哪些因素造成酒店評價分化，影響消費者的體驗？酒店應從哪些因素入手，提升消費者滿意度，增加銷量？

3.消費者感知的評價指標分析

（1）對環境衛生觀感的影響

從表4可知，酒店類型對消費者的環境衛生評價產生顯著影響;從評價總體均值來看，度假型最好（0.823）、其次為民宿（0.783）、最后為經濟型（0.709）;經濟型與民宿、度假型酒店的總評存在顯著差異，民宿雖總評低于度假型，但差異并不顯著。說明，桂林區域的酒店在環境衛生角度出現了消費者體驗分化;度假型和民宿型酒店，滿足了消費者對酒店環境衛生的使用預期;而經濟型酒店則與消費者預期存在偏差，顯著低于度假型和民宿型酒店。一般而言，酒店等級越高，環境衛生水平也越高。從消費者評價來看，消費者評價展現的預期偏離與酒店等級呈相關性。說明在環境衛生尺度上，消費者雖然對不同類型的酒店能夠給予一定的預期，但在實際體驗上其對經濟型酒店的實際體驗與預期差異過大;也說明，經濟型酒店應相對于其他類型酒店而言，應更多的提升環境衛生水平。

（2）對酒店位置觀感的影響

一般來說，度假型酒店的選址對地理位置和周邊環境要求較高，而經濟型和民宿則無此要求。對桂林而言，度假型酒店與自然景區平均相距較遠;民宿作為村民/百姓居所改建而成，距離景區相對較近;經濟型酒店介于二者之間。從表5可知，酒店類型對酒店位置的評價影響不顯著;酒店位置評價均值為0.753，位于中等水平。說明，該區域酒店的酒店位置給予消費者相近的感知差異，且感受不佳。結合評價文本信息，如“先說外周圍環境，雖說對面就是西山，可酒店房間都在路邊，隔音差，馬路吵，旁邊還有火車，前后1公里也沒有什么便利店”等，說明該區域酒店周邊設施普遍存在不足。

（3）對服務水平觀感的影響

從下頁表6可知，酒店類型對消費者的服務水平感知存在顯著影響。從評價總體均值來看，度假型最好（0.812）、其次為經濟型（0.794）、最后為民宿（0.762）;經濟型、民宿都與度假型酒店存在顯著差異，民宿雖然評價低于經濟型，但差異并不顯著。說明，在服務水平角度，消費者對桂林區域民宿和經濟型酒店的服務水平實際感知與預期存在較大落差，而度假型酒店實際體驗較符合預期。說明在酒店服務水平角度，消費者體驗與預期產生分化，度假型酒店作為高端類型，具有一定的統一性服務標準;而民宿和經濟型酒店，各地以及不同具體酒店的服務水平差異較大，易于造成消費者實際體驗和預期的差異，影響評價指數;同時，雖然民宿與經濟型酒店的服務水平無顯著差異，但總體均值小于經濟型，可以認為民宿的服務水平最低。因此，民宿和經濟型酒店應建立酒店標準化服務規范，加強酒店從業人員的專業服務水平培訓，提升服務能力，尤其需要對民宿加強引導和管理。

（4）對設備設施觀感的影響

從表7可知，酒店類型對消費者設備設施評價產生顯著影響。從評價總體均值來看，經濟型最好（0.779）、其次為度假型（0.771）、最后為民宿（0.743）;從對比結果來看，消費者對三種類型酒店的設備設施評價存在顯著差異，其中，民宿與經濟型和度假型酒店都存在顯著差異，且民宿評價最低;經濟型與度假型差異顯著，但差異度較小。說明在酒店的設備設施上，消費者對該區域民宿的實際感知和預期差異最大;經濟型和度假型酒店的設備設施感知差異較小，比較符合消費者預期。說明在酒店服務水平角度，消費者體驗與預期產生分化，度假型酒店作為高端類型，具有統一的設備設施配置要求和規范;而民宿和經濟型酒店缺乏統一的設備設施配置標準和規范，各地以及不同具體酒店的設備設施差異大，造成消費者實際體驗和預期的差異。因此，對于民宿和經濟型酒店而言，應加強酒店設備設施配置標準化建設，指導當地酒店，尤其是民宿，進行設備設施的升級和建設。

（三）酒店綜合指數分析

構建消費者總體評價表，見表8，并構造消費者對酒店分指標評價雷達對比圖。

從上頁圖1和本頁圖2可知，桂林區域酒店的消費者評價位于中等偏上水平（0.7<標準評分<0.8），消費者群體感知差異較大（1.143），說明桂林區域酒店的整體水平與消費者預期存在一定差距，需要整體性提升。度假型酒店各層面具體指標都優于平均水平，結合表8進一步可知，消費者評分（標準值）在0.75以上，環境衛生和服務水平達到0.8以上的優良水平，酒店位置和設備設施相對較低;結合消費者群體特征，說明消費者對桂林區域度假型酒店的周邊和硬件設備存在不滿意，酒店應在設備更新和設施維護上增加投入。民宿在酒店位置、服務水平和設備設施上都低于平均水平，但環境衛生評價較高，結合表8進一步可知消費者評分處于中等水平。進一步消費者群體特征及第3節分析，說明消費者在服務水平和設備設施存在基本需求，而民宿在這兩方面未能達到;對環境衛生而言，消費者能夠在預期和實際體驗達到平衡，各類酒店間無顯著差異。經濟型酒店在設備設施的消費者評分高于平均水平，服務水平、酒店位置略低于平均水平，環境衛生明顯低于平均水平，處于中等水平。結合消費者群體特征及第3節分析結論，說明消費者對經濟型酒店的環境衛生感知最為敏感，也說明經濟型酒店在環境衛生上給予消費者的感知差異最為顯著。

從各具體評價指標來看，消費者對酒店的評價為中等偏上（>0.7），說明該區域酒店的消費者實際功能體驗基本能夠符合消費者購買預期，達到中等以上水平;但對各類酒店的總評價和預期差異間仍存在顯著不同。消費者對可預知且不存在性能差異的硬件指標能夠得到較一致的評價，如酒店位置;但對存在性能差異的硬件指標，則根據自己的歷史經歷進行比照，如設備設施;而對感性指標，則容易出現體驗分化，對不同類型的酒店表現出不同的容忍度，但又存在基本需求，如環境衛生、服務水平。

同時，我國度假型酒店和經濟型酒店在各地普遍存在，尤其是連鎖型酒店成為當前的酒店主流業態，標準化程度較高;而農舍，作為具有一定的地方特色的住宿環境，消費者對硬件設施的容忍度較高。因此，當地政府應加強各類酒店的整體服務能力建設，尤其是對經濟型酒店的規范化管理。

四、結論

基于桂林的酒店消費者評價數據分析了桂林三類酒店的消費者認可度及其對比情況，認為桂林的度假型和民宿型酒店總體上達到消費者預期，而經濟型酒店的消費者感知差異較大。并進一步分析了消費者對酒店服務的偏好，確認消費者群體與酒店類型間存在匹配關系，且對不同類型的酒店存在容忍度差異，這種差異主要體現在具體的服務指標上，其中，消費者對度假型酒店的整體容忍度較高，對經濟型酒店的環保衛生、服務水平和設備設施容忍度較低，對民宿型酒店的服務水平和設備設施容忍度較低，說明度假型酒店達到對應消費群體的期望，而民宿型和經濟型酒店提供的服務能力顯著低于相應的消費群體預期，具體管理啟示如下。

首先，桂林酒店業應根據自身定位和目標消費者群體特性，區分主次和有序地建設和提升自身的服務能力。桂林的度假型酒店首先應保持現有服務水平;經濟型酒店則應首重環境衛生水平，同時提升服務水平和提供符合同類酒店的標準化的基本設備設施;民宿則應重點在服務水平和基本設備設施上進行升級改造。

其次，桂林酒店業應充分把握消費者群體特征，在滿足基本服務能力的同時，實施差別化服務策略。消費者在酒店的實際使用中存在基本需求，當酒店提供的服務達到該基本需求時，消費者的容忍度將會提高，超出消費者預期或特色的服務將顯著提高消費者評價，進而提升銷量。因此，酒店應在各方面能力達到基本水平后，增強個性化優勢。如，桂林的度假型酒店在保持現有服務水平的同時，可以增加更多的服務項目，以提升消費者的滿意度和自身盈利，如在酒店范圍內建設具有區域或民族特色的娛樂設施或活動;民宿則應在服務水平和基本設備設施上增加投入，提升服務能力以達基本水平，然后基于自身的條件區分側重，針對對應消費者群體的偏好提升提供個性化，如民俗景觀設置、民俗或鄉間生活體驗（鸕鶿捕魚、養殖）等。

最后，桂林市行業監管部門應在區域酒店服務能力的培養和建設中，發揮更大的引領和指導作用。通過加強城市基礎設施建設和管理，提升本區域酒店位置的整體形象;根據酒店類型建立酒店分類指導體系和基本標準，規范和提升各類型酒店在環境衛生、設備設施和服務水平方面的基本能力，以達到基礎規范、個性突出的目的;加強酒店基礎服務能力培訓，培養和提高經濟型酒店，尤其是農舍服務人員的服務意識和服務水平，以提升本區域酒店的整體競爭力。

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[作者簡介]武新麗（1979-），女，山西汾陽人，廣西大學行健文理學院商學部講師，博士生，研究方向：企業管理;令狐大智（1979-），男，山西運城人，廣西大學商學院副教授，研究方向：企業管理;楊摯誠（1981-），男，廣西南寧人，廣西廣播電視大學講師，研究方向：大數據。

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