特許經營單店的制勝之道

鄭佳奇

摘要：在信息時代來臨之前，人們購買貨物的渠道只有去實體店，而如今，網購的普及使得人們擺脫了實體店的束縛，輕松而自由地獲取貨物。相較于以往的店的概念，人們對店的看法已獲得了升級，店已成為人們獲得更好、更優質、更幸福的事物的一個場所。特許經營單店是一種特殊的店鋪，在當今的信息化時代，只要做好吸引策略與交易策略，單店就能更好地做好經營。

關鍵詞： 特許經營;單店;市場營銷

1特許經營單店的概念

特許經營單店，就是指受許人在特許權人的授權之下，復制特許人的商標、產品、經驗等有形和無形資產而開設的店鋪，簡稱為加盟店。

特許經營單店具有很多獨特的性質。第一，受許人必須與特許權人簽訂協議，在特許權人的授權之下才可以開展特許經營業務。這個特點，導致了單店的產品和服務是固定的，受許人不能違背特許人的意愿而私自開展其他業務，販賣其他產品和開展其他服務。這也恰恰導致了特許經營單店并不能利用傳統的市場營銷理論做營銷的指導思想，因為在單店里，渠道、價格、產品等恰恰都是固定好了的，傳統營銷并沒有很大的效果。第二，地域性強。受許人為什么要進行特許經營，主要是看中了特許人的資歷、產品、服務、技術、品牌，想利用以上資源因地制宜在固定的區域內發展自己。這個特征導致了即使特許人品牌優勢大，受許人在加盟區域的能力有限，也會做不好;同理，即使品牌無優勢，只要受許人能力強，也有可能做的很好。第三，受許人的話語權有限。特許權人通過自身的資源形成特許經營總部，向各個區域招納受許人加盟，受許人在很多方面只能聽從于特許人，比如產品的種類，店鋪的數量，店鋪的風格等。一旦發現受許人有違規行為，特許權人有處罰受許人的權利。這些，導致了受許人在經營狀況不好的情況下，仍需要遵從特許人的意愿開展經營活動。

2“店”的新認識

在信息時代來臨之前，人們購買貨物的渠道只有去實體店，而如今，網購的普及使得人們擺脫了實體店的束縛，輕松而自由地獲取貨物。當今經濟環境下，相較于以往的店的概念，人們對店的看法已獲得了升級，店已成為人們獲得更好、更優質、更幸福的事物的一個場所。簡單來說，對于一般的物品，人們可以選擇網購，訂貨的方式取得。但是，如果能在實體環境中找到更能讓自己滿意的產品，接受更加歡愉的服務，人們就會被吸引到店里，不但為了提升自己的幸福感，而且也能真正意義上感受到物品和服務的價值。”店”正在轉型升級，傳統的那些單一販賣產品和提供服務的店鋪會因為人們的消費形式變化而減少，而那種不止提供服務，也提供顧客滿意和價值的店鋪會不斷增加，不斷地發展。

因此，面對人們對“店”而產生的新認識，特許經營單店就必須轉型思維，不能單單地拘泥于特許經營形式，必須采取制勝之道，在激烈的市場環境中經營地更好。

3 制勝之道——吸引策略和交易策略

3.1吸引策略

吸引策略，指特許經營單店在不破壞特許經營協議的情況下，采取各種各樣的方式，吸引更多地顧客到店。傳統意義上的營銷管理，很多都是適用于價格、產品、渠道可自行變更的總部企業，他們有能力去選擇、改變以上要素。而特許經營單店，沒有這些選擇、變更的權利，他們必須依托于特許經營協議。在合乎合同內容的情形下經營。顯然，傳統營銷無法有力地幫助特許經營單店改善經營。不少的單店，在選址、裝修、開業之后完全地按照總部提供的營銷方案，結果銷售提不上去，生意慘淡，有的甚至虧損倒閉。顯然，他們拘泥于現成的營銷方案，沒有深入地研究如何做好單店的營銷。

面對傳統營銷的缺陷和單店經營者的措手無策，吸引策略的出現，將有效地幫助單店有了拓客手段，因地制宜地幫助單店取勝。

3.2交易策略

交易策略，指顧客在進入到店鋪后，單店店主采取一切合法、合理、合規的手段，促成消費者達成交易。交易策略是吸引策略在時間和空間上的延續，它利用了吸引策略引來的人流所產生的機會，在盡一切的努力下與顧客達成交易，增加顧客的滿意度。

4實施方法

4.1吸引策略的實施方法

（1）網絡營銷手段

所有的營銷方法中，網絡營銷對于特許經營單店來說，是最重要的。網絡營銷是單店采用網絡工具，包括微博、微信、網頁、社交軟件、新媒體等等，將單店想傳達的主題、想法、店鋪活動內容等要素擴散、傳遞給所有人群，盡可能地獲得更多的有效反饋。網絡營銷中，要明確做永遠比不做好，傳遞的人群越多越好、傳遞的內容多優秀越好、店鋪活動的策劃越完善越好。

（2）獵奇手段

所有的消費者中，有一大群人有獵奇的心理。特許權人一般不會給受許人相應的獵奇手段，傳統的營銷手段也沒有將其納入其中。其實，獵奇手段是非常有效的吸客手段。單店可以網羅獵奇手段，不管是本地的還是外地的，本國的還是外國的，獵奇的手段永遠是無限的。獵奇手段是吸引店前客人的有效手段，單店必須要特別重視。

（3） 親切度手段

有很多的人，明明有興趣卻擔心店鋪的定位高，人均費用高等因素而不敢進入店鋪，這導致了店鋪缺失了很多的潛在客戶。親切度手段是為了增加店鋪和更多的顧客的親切度，消除顧客心中的恐懼感，使店鋪的顧客數量增多。因此，店鋪可以用低價吸引品、減少迎賓接待人員數量、增加自助消費設備等形式，增加親切度。

4.2交易策略的實施方法

（1）贈品手段。贈品手段有效地利用消費的心理。贈品可以選擇實用性的物品，包括產品的互補品、生活必需品，也可以選擇獵奇產品，比如抖音網絡玩具、進口食品、藝術品、手工制品等。顧客在被吸引來后，面對產品和若干有興趣的贈品后，就會有一種消費的沖動，形成一種價格上的滿足，因而對產品進行了消費。

（2）體驗手段。特許經營單店根據本店的產品和風格，根據不同類型的潛在顧客采用不同的體驗手段。良好的體驗會刺激顧客的各種感官，形成身心的一種舒適感，形成對產品和服務產生一種獨特的想法。顧客在受到良好的體驗后，就會愿意去購買。單店的體驗手段不僅僅需要學習國內外大公司的手段，也要因地制宜，充分地站在顧客的角度并剖析他們的心理，形成一種適用于自身的體驗手段。

（3）捆綁手段。特許經營單店將自身的產品和服務與其他企業、店鋪的產品捆綁在一起，單店不能自行變更價格體系，但是可以與他方合作，以代理價取得產品后以較市價更低的價格捆綁產品，一同售賣。捆綁手段的關鍵就在于可以捆綁的產品種類的數目。如果單店有足夠的能力，以代理價獲得數十種產品的代理，那么單店就可以自由地組合自身產品和代理產品，讓利于消費者，增加單店的成交量高。

5結束語

特許經營單店是一種特殊的店鋪，他們處于特許權人的約束之下并且相對處于弱勢。傳統的市場營銷理論很難有效地幫助單店經營，而本文的優勢就是結合單店的特征為單店提出一種全新的單店營銷理念，強調了吸引策略和交易策略。當今，網購的普及對實體店造成了打擊，顧客也對店有了新的理解。吸引策略充分利用了各種網絡手段、獵奇手段等，幫助單店能夠有效地吸引到顧客;交易策略幫助單店在吸引顧客后促成消費者達成交易。兩個策略在時間、空間上承前啟后，一同形成了特許經營單店的制勝之道。

參考文獻

[1]樊亞男，李紅云，侯陽.中餐業特許經營的問題與管理對策[J].全國流通經濟，2017（05）：4-5.

[2]何歡，王龍宇，黃珠瑤.移動互聯網時代下的場景營銷創新策略研究[J].中國商論，2018（22）：39-40.