探討完美日記如何能成為國貨爆款

何曉妍

摘要：2017年，完美日記成立并入駐天貓。2019年天貓雙11成功登頂美妝銷量榜榜首，超越了雅詩蘭黛，資生堂等一線品牌，連續兩年成為天貓雙11第一個銷售額破億的國貨彩妝品牌。接下來的雙12，完美日記又拿下了彩妝品類銷售第一名，成功包攬天貓全年大促冠軍。即使是在彩妝銷售受挫的2020年年初，完美日記天貓旗艦店的月銷售額也突破了一億元，超越了阿瑪尼、MAC等歐美大牌。成立三年，完美日記的成績可謂是相當驚人，本文將通過對運營策略的分析探究完美日記成功突出重圍的關鍵策略。

關鍵詞：滲透定價;KOL;用戶體驗;私域流量

1.關注年輕人的消費心理

據報告顯示，每年天貓淘寶中美妝消費者超過3億人次，其中90后成為消費主力，95后消費額增長率超三位數。因此新興品牌從市場定位、產品研發到包裝售后都將目標鎖定在年輕人，甚至一些老品牌都努力通過跨界聯名、技術革新等形式重新獲得關注度。

第一，完美日記的價格優勢。也就是滲透定價，在品牌進入市場初期以較低的價格迅速提高銷售量和市場占有率，獲得較高的經濟利益從而使價格和成本進一步降低。對于大多數年輕人而言，產品的高性價比始終是優質標簽。以口紅為例，單價僅為大牌口紅的1/4到1/2，但質感絲毫不遜色。完美日記平價的秘訣就在于其代工廠的合作模式。從2017年至2020年，完美日記推出數千個單品，來自于數十家代工廠，而其中的主要廠家更是國際品牌同款。這樣的合作模式使完美日記能夠緊跟潮流進行產品迭代，同時將產品研發周期大幅度縮減，加之在各大營銷節點的優惠，極大地降低了產品價格。

第二，高顏值的產品設計和獨特的風格。當代年輕人大都追求新鮮感，強調個性，高顏值的外觀和獨特的產品設計更容易獲得她們的青睞。在完美日記的產品中，關注度一直居高不下的就是眼影類產品，2019年完美日記眼影銷量達到746萬件，全網排名第一。從與大英博物館的聯名到Never的小狗盤，每一次新品上市都能成為爆款。從中我們能夠發現，品牌強大競爭力的核心就是擁有令消費者喜愛的產品。完美日記×Discovery推出的探險家系列，將年輕人的大膽個性與探險家的冒險精神完美融入產品的設計中，產品首發當日每秒賣出48盤，一周的銷量超過20萬。值得一提的是，完美日記并沒有像傳統品牌一樣努力向日韓歐美靠攏，而是積極展現自己的中國魅力。2019年9月，完美日記在巴黎時裝周期間推出中國國家地理聯名款，產品從外觀到命名都取自于中國的大好河山，充分彰顯了東方之美，這種強烈的文化自豪感也刺激了年輕人的消費欲望。

2.多渠道運營吸引流量

隨著移動互聯網的發展，人們獲取信息的途徑越來越多樣化，新媒體的出現為品牌的推廣提供了更有力的營銷渠道，而活躍其中的KOL則成了品牌方的重要武器。KOL，指關鍵意見領袖，已成為當下產品營銷中的重要環節。2018年2月，完美日記將運營重點投向以信息分享為主的小紅書，隨后銷量快速上升，2018年雙11中，完美日記用一個半小時實現了1億的銷售額。隨后又在微博、抖音、B站等平臺引發了大量關注。

各平臺中的KOL可以大致分為三種：明星和頭部KOL（粉絲數在50萬以上）、腰部KOL（粉絲數在5萬以上）、初級KOL（粉絲數在5萬以下）。而完美日記的策略也很明顯，先通過明星和頭部KOL引起關注，打開市場;然后通過腰部KOL進行產品的詳細介紹和測評，鼓勵消費者購買;最后通過初級KOL甚至是普通消費者進行反饋，分享使用體驗實現口碑沉淀，引發二次傳播。而完美日記的高明之處就在于，沒有將投放重點放在頭部KOL，而是選擇了成本較低但效果顯著的腰部和初級KOL。這部分意見領袖在消費者當中擁有較高的信用，能夠直接與消費者溝通，更容易被接受。

線上營銷雖然能夠觸及到的用戶范圍廣，但難以形成穩定的用戶群。并且美妝類產品單純采取線上推廣無法滿足消費者深入了解產品的需要，而線下運營能夠給予消費者直觀的體驗，反復觸及消費者也能夠增強品牌的曝光度。2019年，完美日記在全國陸續開設超過30家線下體驗門店，全方位展示系列產品，為顧客提供沉浸式的體驗。即使是在2020年年初，線下門店營業受阻的情況下，完美日記鼓勵門店彩妝師通過直播試妝等方式，成功維持了品牌的熱度。

3.打造私域流量，提高用戶復購率

互聯網消費的關注度越來越高，加之行業準入門檻進一步降低，有越來越多的品牌選擇在線上平臺落地生根，這必然會導致平臺流量紅利進一步趨緊。在大眾社交平臺中擁有較高關注度后，如何將流量引入自家池塘，甚至在其中培養起具有高復購率的種子用戶，關系到品牌能否獲得長期穩定的收益。私域流量相對于公域流量而言，是指品牌建立起的可以在任意時間與客戶進行任意頻次溝通的渠道。將消費者引入品牌私域流量池，能夠最大限度地挖掘用戶存量的價值，并且能夠及時與消費者進行溝通產品使用過程中存在的問題，還可以在新品上市之前進行用戶調查，改進產品。

我們發現，在完美日記的崗位設置中，單獨設置了社群運營崗位專職負責社群管理，進行粉絲關系維護。在消費者初次收到產品后，會通過一張附帶的紅包卡引導消費者添加個人微信“小完子”，同時進入“小完子福利社”并加入群聊。這些“小完子”不是由傳統的機器人后臺操控，而是真人運營，通過朋友圈發表真人測評內容，沒有過度的產品推銷，有時還分享生活日常。完美日記將“小完子”打造成一個愛好化妝的普通女孩，成為了用戶的朋友，這種模式拉進了和消費者之間的距離，獲取了消費者的信任，大幅度提升了流量的轉化率。

4. 總結

完美日記的成長速度足以令許多行業前輩刮目相看。成立之初把握住了平臺紅利，借助天貓的品牌戰略成功崛起;通過大牌同廠生產的模式擺脫了國貨品牌廉價低質的負面評價，同時降低了生產成本和研發周期，進一步壓低了價格;利用線上和線下同時運營使完美日記的品牌形象深入人心;后期客戶運營獲得了消費者極大的好感和信任。成立三年，完美日記打造了一部國貨營銷的教科書。但要注意到的是，隨著同類品牌越來越多，如何在保證品質的同時穩定價格，進一步提升競爭力，這是完美日記應該不斷追求的目標;同時如何提升品牌的文化內涵，使完美日記擺脫網紅的標簽...完美日記要想真正成為“國貨之光”，打造成世界品牌，還面臨著很多的挑戰。

參考文獻：

[1] 騰訊新聞棱鏡深網. 無名之輩，野蠻生長：完美日記們與KOL的共榮時代[EB/OL]. https：//36kr.com/p/5261937，2019-11-01

[2] 趙霞，趙珉藝. “粉絲經濟”模式下品牌營銷策略分析[J]. 企業科技與發展，2019（2）：225-228

[3] 銷售與市場網. 完美日記官宣：未來三年內將開店600+[EB/OL]. http：//www.cmmo.cn/article-217704-1.html，2019-12-30

（作者單位：臨沂大學）