廣西高速公路服務區消費者結構變化研究及對策探索

黃琛杰 韋相云

摘要：受社會經濟快速發展、復雜的宏觀經濟環境以及高鐵>中擊等多重因素影響，高速公路通行結構正在發生變化，而通行結構在很大程度上決定著服務區的消費者結構。文章通過選取廣西比較具有代表性的24段高速公路，結合相應服務區便利店經營情況，以2014-2018年的數據為樣本進行研究，發現服務區的消費者結構正在發生變化，運用隨機效應模型結果顯示A類車型對便利店營收的積極影響最顯著，而服務區（便利店）的經營卻未能充分與變化相匹配，存在公眾對美好出行的向往與服務區經營不平衡不充分的矛盾，并給出了廣西服務區供給側改革創新的對策建議。

關鍵詞：服務區;消費者;對策

中圖分類號：U491 文獻標識碼：A DOI：10.13282/j.cnki.wccst.2019.08.054

文章編號：1673-4874（2019）08-0199-04

0引言

自廣西第一條高速公路（桂林至柳州）1997年通車以來，22年間廣西高速公路網發生了翻天覆地的變化，從最初的138.46 km，至今翻了20翻，極大地推動商業旅游、商貿物流的蓬勃發展，服務公眾出行，促進區域經濟往來，拉動地方經濟發展。而服務區是保障高速公路系統安全、暢便運行的重要配套設施，也是高速公路經濟的核心組成部分，是滿足公眾對美好出行向往的首要載體。隨著經濟社會的發展，廣西高速公路服務區經營面臨著消費習慣和消費者結構的變革：一方面公眾消費習慣在改變，對服務質量要求在提高;另一方面，廣西高鐵線路在廣西境內運營里程達1771km，通達12個設區市，使得高速公路車輛通行結構也隨之發生顯著變化，對高速公路客運造成了巨大沖擊，進而影響服務區的消費者結構。為此，高速公路服務區的經營管理進入了新階段、新常態，應該探索消費者結構的變化，因情施策，加快服務區供給側改革創新，實現經濟效益和社會效益雙提升。

1廣西高速公路及服務區發展現狀

1.1廣西高速公路現狀

目前廣西高速公路運營里程為5563km，覆蓋101個縣（區），縣縣通高速率達91%，基本形成了橫貫東西、縱貫南北、出省出邊出海的大通道。至2020年，總里程規劃將突破0.8萬km，形成“6橫7縱8支線”的高速公路網絡，通達全區所有縣（市、區）。同時，根據《廣西高速公路網規劃（2018-2030年）》，至2030年，廣西高速公路規劃總里程將達1.52萬km，形成“1環12橫13縱25聯”的高速路網結構。廣西高速公路將進一步發揮“交通基礎設施建設的先導作用”，建設“交通強區”、落實“交通強國”戰略。

1.2廣西高速公路服務區現狀

目前廣西高速公路在營服務區122對，按里程比計算，數量在2030年將突破350對。一方面，服務區作為高速公路經濟的核心支撐，地方產業發展渠道網的地位和功能將進一步凸顯。另一方面，從目前服務區功能設置和服務內容上看，多數仍是傳統功能配置（加油、餐飲、汽修及便利店），而且只有8%的服務區能提供完整的基礎服務，用地規模超過100畝的服務區占比約為13%。相比境內外先進地區的高速公路服務區建設和經營理念，廣西高速公路服務區在規劃設計、功能配置、商業規劃以及經營模式等方面未能充分匹配行業經營環境的變化和發展趨勢，在滿足司乘人員美好的出行需求方面，仍存在一定的挖潛空間。

2廣西高速公路服務區消費者結構變化研究

2.1研究對象及樣本

高速公路通行車輛分為客車與貨車，客車又分為7座（含）以下、8～19（含）座、20～39（含）座、40座（含）以上四類。不同車型對應的消費群體、消費習慣、消費方式等方面會有顯著的差異，因此用車型結構的變化來體現服務區消費者結構的變化。本文將車型分為四類（見表1）。廣西第一條高鐵于2013年12月開通，因此本文以2014-2018年廣西24段高速公路四類車型的截面流量數據為樣本，可以同時研究在高鐵影響下高速公路通行變化情況。24段高速均為2014年以前通車，約占同期廣西高速公路通車里程70%，研究結果具有代表性。

服務區是高速公路上唯一可以提供人、車、物“三流”匯聚之地，因此服務區的消費者結構很大程度上決定于高速公路通行的車型結構。由于加油站具有壟斷屬性，且定價機制單一，而餐飲、汽修和其他服務覆蓋面不充分，樣本量不足，同時考慮數據的可獲得性和真實性，選取相對市場化、覆蓋面廣與消費者結構關聯度較高的便利店營收為代表指標，研究服務區消費者結構變化下的經營情況。為盡可能保持數據的準確性、連貫性及同口徑，本文對特殊情況下的異常數據進行了必要的修復：（1）個別核心門店因高速公路改擴建而停業導致的營業額下降差異;（2）2018年采取“同城同價”銷售策略產生的同等銷量下的營業額下降差異;（3）剔除了民營便利店、開業不滿一年的便利店。在趨勢分析中采用15個路段的便利店營收數據。

2.2高速公路通行車輛結構變化趨勢

從四類車型通行總量上看，受高鐵影響，2015年、2016年通行量出現小幅負增長，2017年、2018年開始回暖，尤其是2018年增速達到24.64%，通行總量的復合增長率為6.45%（見圖1）。從車型看，A類通行量4年持續增長，復合增長率10.31%。B、C類前3年持續負增長，2018年回正，復合增長率分別為-12.52%、一11.16%。D類緩慢增長，復合增長率為3.57%。

具體到每個路段，路段總通行量復合增長率為正的有20段（占比83.33%），超過10%的有12段（見圖2）。四類車型的復合增長率分段統計結果見表2。A類車型復合增長率為負增長的3段路，共同的特征是周邊開通了新的高速公路，司乘人員可以有更多的通行選擇。B類車型復合增長率為正增長的4段路，均為高鐵未通達的線路。C類車型復合增長率為正增長的6段路，均為旅游或高鐵未通達的線路。

從車型結構上看，A、D兩類合計占年度通行總量的90%以上，尤其是A類，占比超過50%，且呈逐年上升趨勢，至2018年達到62.71%。B、C兩類合計占比最高為8.51%，出現在2014年，之后占比逐年下降（見圖3）。

具體到每個路段，2018年度24段路中，A類通行量比重超過50%的有21段路，處于50.61%～75.78%區間，且5年均維持在50%以上的有14段路（見表3）。24段路A類通行量的比重均不同程度高于2014年1.72%～22%，C類通行量的比重均低于2014年0.6%～12.15%。

2.3服務區便利店零售收入變化

從總體上看，樣本便利店營收總額年度增速呈現“三正一負”，復合增長率為5%（見圖4）。具體到15個路段每段路的便利店，營收復合增長率為正的有11段路，營收年增長率4年中均為正的有3段路。每個路段的便利店營收年度變化趨勢不一，與所在路段的通行量的變化未有明顯規律，但都與所在路段某一類車型通行量大幅變動相關。

2.4服務區消費者結構變化及特征

（1）高鐵運營里程與高速公路通行量呈負相關，但主要作用于公共客運群體，對小轎車群體的影響程度正在減弱。高速公路通行量經過四年的“橫盤整理”，2018年已開始突破上揚，A類通行量的持續快速增長是要因。高速公路已開始走出高鐵沖擊帶來的低迷期，兩類基礎交通從初始的“替代品”進入“替代品+互補品”階段。隨著經濟水平的不斷提高，出行目的和方式的差異化，兩者已逐步形成各自服務的圈層。隨著全社會私家車保有量的不斷增長，高速公路的總體通行量及A類車型通行量將保持增長態勢。

（2）A類已替代B、C類群體成為高速公路通行和服務區消費的絕對主力。A類群體在增速和比重上，全面展現出強勁的勢頭和足夠的分量。據有關報道，2018年全國機動車保有量達3.27億輛，其中汽車2.4億輛，汽車駕駛人3.69億人。2017年廣西民用車輛保有量達504萬輛，其中私人汽車保有量453萬輛。A類將成為服務區主流消費群體，消費能力強、消費商品多、消費時間充裕、消費方式信息化、服務要求高、價格敏感性低是該類群體的主要特征。服務區消費模式將從突發性集中式向持續性分散式轉變，從單一性被動消費向多樣化主動選擇轉變。

（3）C類群體的數量約為B類的一倍，但兩者之和在四類車型總量中的占比很小，且不斷萎縮，兩者的變化趨勢也高度重合，說明高鐵對B、C類群體的沖擊程度最大，并且這種影響是持續性、不可逆的。目前還能維持正增長的路段，都是位于未開通高鐵或是熱門旅游的區域。該類群體消費意愿不強，客單價不高，在服務區停留時間短，正逐漸從原先服務區的必然性穩定式客群逐步轉變為偶然性零散式客群。

（4）D類群體穩居服務區第二大服務對象。路段通行量的占比多數在30%～50%之間，總體保持企穩增長態勢，但增速仍較低。這說明受宏觀經濟下行壓力影響，實體經濟不景氣，商貿物流業低迷，但近兩年有所回暖，只要宏觀經濟趨勢不走壞，未來增速有望進一步提升。該類群體在服務停留時間長且占據較大空間，人車都有服務需求，但消費謹慎，價格敏感性高，安全意識較強，更多地選擇服務區公益服務。

（5）路段間的服務區消費者結構變化趨勢相同，同時也有各自的特征，存在一定的差異。互補通道、高速公路改擴建對A類群體的分流影響顯著;未開通高鐵以及熱門旅游線路，B、C類群體仍相對活躍;鄰省臨邊路段D類群體比較集中。所以，應該有針對地制定服務經營策略。

（6）在不考慮高速公路封閉施工、互補通道分流、服務區新增替代性競爭項目等對服務區便利店經營的影響下，服務區便利店營收的復合增長率低于車流量的復合增長率。服務區的消費者結構總體決定于車型結構影響，但由于地理位置、用地規模等差異，對不同路段服務區便利店的營收產生主要影響的車型也會存在差異，服務區經營未充分與消費者結構相匹配。

3車型結構與零售消費的實證分析

為了進一步研究便利店營收與車型（消費者）結構的關聯程度，本文建立隨機效應模型進行實證分析。

3.1變量選擇

y：便利店營收;x1：A類車型;X2：B類車型;x3：C類車型;X4：D類車型;mileage：路段里程。

3.3結果分析

實證結果在1%的水平下是顯著有效的（括號中為t值），這表明除了C類車型外，其他類型客貨車都對服務區便利店的營收有積極影響，特別是A類車型的影響最為顯著，該車型每增加一單位，能拉動163.8元的營收。C類車型呈現負相關，可能由于越是人多的車輛，大多是旅行團、集體包車或短途客運，人們的注意力并不在服務區的消費上（見表4）。

4思考與對策

綜上，應以服務區消費者結構變化為基礎做好服務區供給側改革，展現“小窗口大民生，小實體大效益”?？傮w思路是：在不斷擴大的服務區供給市場且是以“A主D輔，BC補充”的消費者結構下，分析服務區所在路段（區域）的具體特征，結合服務區（便利店）經營現狀和要素稟賦，進一步完善服務項目，豐富商品結構，優化經營模式，調整營銷手段，實現服務區的創新升級。

（1）注重服務區的設計規劃、功能布局，提升服務區形象品質。從體現文化特色鮮明、布局科學合理、內外風格匹配、環境自然優美和經營者需求等要素出發，做好服務區的“硬件”建設升級改造，增加及完善人性化公益設施。選擇有車流量支撐、用地充足的服務區加快打造主題服務區，把車流從被動式隨機性進入轉變為主動性目的地式消費。推進智慧服務區，做好“軟件”的匹配，充分體現人性化、智能化。

（2）落實“服務區+”戰略，豐富服務項目，完善商品結構，提升服務區服務品質。從傳統“四件套”服務項目的1.0版服務區，升級為功能多樣化的2.0版服務區。利用覆蓋面廣的服務區網絡，與地方產業聯動，建設服務區農（副）產品（水果、特產等）展銷平臺;增加文化旅游元素，完善旅住設施服務;探索建立服務區物流（冷鏈）節點;提前謀劃新能源應用;完善司機之家等面向D類群體的綜合服務。以消費結構變化為導向，進一步豐富便利店的商品結構，從以低價值普通類快消品為主的1.0版便利店，升級為與高價值質量優的土特產、進口商品、工藝品、自有品牌商品等相結合的2.0版便利店。

（3）調整經營策略，從坐銷向營銷轉變。準確把握A類群體的消費特點，區分剛性需求和彈性需求，科學制定商品價格體系，實施商品組合營銷策略。充分認識8億手機網民移動支付的龐大市場及消費習慣，建立高速公路大數據管理平臺，開發集路況查詢、服務區綜合查詢、商品推介、用餐購物、維修救援以及綜合支付等獨具高速公路特色的APP應用軟件，同時拓展ETC的功能，將其嵌入高速公路消費應用領域。推行高速公路會員制，通過便捷、優質、優惠的綜合服務，引導公眾的消費慣性，鎖定并擴大市場份額。增加移動支付的比例，降低現金成本及風險。建立服務區商家聯動機制，互惠互利。

5結語

本文通過研究高速公路通行結構的變化，分析高速公路服務區消費者結構的變化趨勢、內在特征以及對服務區經營的影響，提出應該緊跟時代及行業的發展趨勢，準確把握經濟社會高速發展、已進入移動智能終端時代、服務區正處于消費升級階段等多重變革交集的復雜環境，不忘滿足公眾對美好出行和高質量服務愿望的初心，圍繞消費者結構變化，通過軟硬件改造升級、豐富服務內涵、轉變經營理念等對策，充分激發高速公路（服務區）網的活力，為廣西高速公路服務區走出一條適合的創新升級之路提供了啟示和借鑒。