網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究

梁堃 梁桂春

摘 要：網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，信息的傳播方式因環(huán)境特征改變面臨著新的變化。這使得企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件的可能性增加，同時處理危機(jī)的難度也在加大。企業(yè)如何在此環(huán)境下更有效地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，已成為目前企業(yè)面臨的重要問題。本文以2019年奔馳公司的漏油事件為例，對該企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理方式進(jìn)行分析和研究。根據(jù)危機(jī)生命周期不同的階段，提出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略，為企業(yè)化解危機(jī)和重塑品牌形象提供意見和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 危機(jī)公關(guān) 企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，4G 網(wǎng)絡(luò)普及甚至5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，智能手機(jī)普遍應(yīng)用，全球進(jìn)入“鏈?zhǔn)健毙畔鞑サ幕ヂ?lián)網(wǎng)時代。復(fù)雜化的傳播環(huán)境使得輿情發(fā)酵更為快速，這也為危機(jī)公關(guān)研究帶來了新的研究方向。

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征

（一）傳播媒介多樣化

區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒介，網(wǎng)絡(luò)信息通過網(wǎng)站、電子郵件、BBS論壇、微信，QQ，即時通訊等進(jìn)行傳播，接收和反饋更為快速和便捷。傳播者與信息接收者之間的關(guān)系不再是“一對一”，而是“一對多”甚至“多對多”。

（二）傳播速度實(shí)時化

網(wǎng)絡(luò)傳播的介質(zhì)是數(shù)字的“比特”，所以傳輸速度可以實(shí)時化。新聞事件發(fā)生后，人們隨時隨地通過手機(jī)、iPad、電腦在世界各地進(jìn)行傳播，且能不斷的更新和發(fā)酵，完全不受時間空間的限制。

（三）傳播范圍擴(kuò)大化

互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播沒有距離的限制，不再局限于固定地點(diǎn)或范圍。社交網(wǎng)站、微博、論壇，微信，QQ等傳播方式擴(kuò)大了信息接收的范圍。傳播過程中，亦可加入討論和發(fā)表意見，促進(jìn)信息的再次傳播，。

（四）傳播內(nèi)容碎片化

“微傳播”的即時性和智能手機(jī)的便攜性結(jié)合，使得信息傳播更容易碎片化。簡短的文字、圖片、小視頻、音頻都可以通過簡單編輯快速傳播。例如微博，內(nèi)容大多限定為 140 個字，只言片語就能進(jìn)行表達(dá)。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)的研究發(fā)展進(jìn)程

危機(jī)公關(guān)是指以維護(hù)危機(jī)主體利益為宗旨，以穩(wěn)固關(guān)系鏈為核心，探索削減危機(jī)破壞力最佳方式的一種組織活動。從研究進(jìn)程來看，首先是斯蒂文·芬克提出的危機(jī)生命周期理論。[1]其次是《危機(jī)管理》中，羅伯特·希斯提出危機(jī)管理范疇4R模式，即縮減（Reduction）、預(yù)備（Readiness）、反應(yīng)（Response）、恢復(fù)（Recovery）。[2]諾曼·奧古斯丁在《危機(jī)管理》中提出危機(jī)管理分六個階段：（1）危機(jī)預(yù)防;（2）危機(jī)管理工作的前期準(zhǔn)備;（3）明確危機(jī);（4）危機(jī)控制;（5）策略實(shí)施;（6）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。[3]接著安·米特羅夫和皮爾遜提出危機(jī)管理的范疇五階段：偵測階段、預(yù)防階段、控制階段、修復(fù)階段、反思階段。[4]而后美國南加州大學(xué)的鮑勇劍、陳百強(qiáng)也提出了危機(jī)公關(guān)的“5P”模型，即端正態(tài)度（Perception）、防范發(fā)生（Prevention）、時刻準(zhǔn)備（Preparation）、積極參與（Participation）和“危”中找“機(jī)”（Progression）的 5P 模型。[5]綜合分析以上學(xué)者的觀點(diǎn)，都立足于危機(jī)公關(guān)的具體范疇，以奔馳漏油門事件為例，分析企業(yè)如何做好危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略。

三、奔馳漏油門事件

（一）事件還原

2019年4月11日，網(wǎng)上一段視頻曝光一位女子坐在汽車引擎蓋上哭訴維權(quán)。該女子在西安“利之星”買了一輛奔馳，提車當(dāng)天開出一公里發(fā)動機(jī)就開始漏油，經(jīng)過15天的耐心交涉，回應(yīng)卻從退款、換車，變成“只換發(fā)動機(jī)”。此事曝光瞬間引起了巨大的輿論反響，眾網(wǎng)友一邊倒聲討奔馳公司。

（二）輿情傳播分析

通過百度指數(shù)和微信指數(shù)的時間趨勢圖，可以看出，事件發(fā)生之后指數(shù)迅速上升，熱度持續(xù)發(fā)酵一個星期。

（三）輿情和公關(guān)危機(jī)分析

奔馳事件之所以會有這么大的傳播力，引發(fā)全民關(guān)注，一是因?yàn)楸捡Y公關(guān)能力和其在汽車界的業(yè)界地位并不成正比。二是因?yàn)榛谌罕姟翱伤愦愕腻e誤“的公眾反映。奔馳公司處理問題速度遲緩，事件爆發(fā)是在4月11日，奔馳的公關(guān)4月13日才回應(yīng)，中間間隔了整整兩天。這兩天時間的持續(xù)熱議升溫發(fā)酵，讓此事件從單一的維權(quán)事件轉(zhuǎn)變成為大規(guī)模的全民聲討活動。雖然當(dāng)事人與奔馳公司在4月16日進(jìn)行了和解，但是公眾對奔馳公司的信任度已經(jīng)降低，如何維護(hù)和重塑品牌形象成為奔馳公司接下來的重要任務(wù)。

四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對措施：

（一）危機(jī)潛在期建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

企業(yè)可以在危機(jī)潛在期成立專門的危機(jī)監(jiān)控小組或者部門，建立預(yù)警機(jī)制，提升企業(yè)對于危機(jī)事件的預(yù)防能力。在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制的基礎(chǔ)上，通過日常信息的搜集，對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)情況設(shè)置預(yù)警，做好預(yù)判，危機(jī)來臨時能夠快速找到問題根源，解決問題。

（二）危機(jī)突發(fā)期實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測。

企業(yè)可以通過在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測和建立監(jiān)測評估體系，及時了解企業(yè)信息動態(tài)、搜索量及口碑和評價狀況，監(jiān)控可能出現(xiàn)的負(fù)面信息，在其還沒有充分發(fā)酵時將其扼制。根據(jù)監(jiān)測評估體系加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制和風(fēng)險管理。可定期開展危機(jī)應(yīng)變的模擬訓(xùn)練，加強(qiáng)危機(jī)應(yīng)變能力。

（三）危機(jī)蔓延期和危機(jī)處理期及時進(jìn)行危機(jī)處理。

危機(jī)管理專家唐納德·史蒂芬有個黃金 24 小時的理論，稱“危機(jī)發(fā)生后的第一個 24 小時是最重要的，如果你不能迅速的行動并告知公眾真正的事態(tài)，那你可能會被認(rèn)定為有罪，直到你能自證清白為止。”[8]當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將公眾的利益放在首位，主動承擔(dān)責(zé)任，掌握主動權(quán)，且根據(jù)危機(jī)發(fā)生的實(shí)際性質(zhì)、規(guī)模及影響范圍，按照危機(jī)公關(guān)預(yù)案妥善地解決問題，努力彌補(bǔ)消費(fèi)者受到的傷害。

（四）善后工作和重塑形象。

在對危機(jī)進(jìn)行處理過后，將此處理過程及時同步至網(wǎng)絡(luò)，修補(bǔ)大眾信任度，努力恢復(fù)企業(yè)的公眾形象。此外，企業(yè)還需要進(jìn)行總結(jié)。根據(jù)此次危機(jī)處理的情況，分析處理方案的優(yōu)劣，對比同類危機(jī)公關(guān)案例，進(jìn)行危機(jī)處理方案查缺補(bǔ)漏，進(jìn)一步完善危機(jī)處理方案。完善企業(yè)發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

【1】FinkS. Crisis Management： Planning for the Inevitable. NewarkNJ：Amacon。

【2】[美]羅伯特·希斯《危機(jī)管理》[M].北京：中信出版社，2000 年版，第 20-23 頁。

【3】諾曼·R·奧古斯丁：《危機(jī)管理》，王成、宋炳輝、金瑛譯， 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年版，第 1-33 頁。

【4】See Ian.Mitroff and Christine M.Pearson， Crisis Management： Diagnostic Guide For Imroving YourOrganization’s Crisis-Preparedness， New York： Jossey-Bass Inc.， 1993 年版第10-11 頁。

【5】鮑勇劍，陳百助《危機(jī)管理：當(dāng)最壞的情況發(fā)生時》[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003 年版，第 23 頁。

【6】https：//www.meihua.info/a/73604

【7】https：//www.meihua.info/a/73604

【8】Augustine N R. Managing： the crisis you tried to prevent [J]. Harvard Business Review， 1995， 73.

基金項(xiàng)目：廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院科研課題：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究? 階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號為13KYA003.

作者簡介：梁堃（1980年3月）女，廣西南寧人，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

梁桂春（1967年4月），女，廣西南寧人，副教授，研究方向：教學(xué)與課程論。