文學名著旅游資源產業化開發的地方實踐與提升路徑：山東例證

王麗霞

內容提要：文學名著旅游資源因為稀缺性、壟斷性而具有較高的開發價值。當前，文學名著旅游資源的地方開發雖然取得了一定成績，但在總體上產業化程度還比較低，普遍存在開發模式較為粗放、產業結構不合理、特色挖掘比較薄弱等突出問題。這些問題深刻影響了名著價值利用對區域經濟的推動作用。因此，后續開發中應當優化產業結構、深化產業融合、注重文化特色的深度挖掘與品牌建設，加大創新力度，不斷提高開發的產業化水平，持續推動文學名著旅游產業的轉型升級，打造一批在全國有較高知名度的文學名著旅游目的地，有力帶動區域經濟發展。

關鍵詞：名著旅游資源;產業化開發;文旅融合發展

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1003-7543（2019）09-0115-13

現階段，業態涵蓋面廣、產業關聯度高、經濟帶動效應強的旅游業與經濟社會文化生態統籌推進、協同發展，全面融入國家戰略體系，逐漸成為國民經濟支柱產業。在文化日漸成為國家核心競爭力的時代語境中，順應旅游產業發展的客觀要求和日漸增長的市場需求，借助從國家到各級地方政府強有力的政策支持，文化旅游快速發展，不僅成為我國產業結構調整的關鍵環節，而且成為增強國家和區域文化軟實力的重要路徑。

文學名著旅游是文化旅游的一個重要類型。文學名著旅游資源包羅了中華民族文化的諸多層面，不僅能夠為旅游開發提供豐富的加工素材和內容產品，保證相關旅游產品的多元化，而且能夠為旅游注入豐富、獨特的文化意蘊，提升旅游的內涵、品質和美譽度。同時，文學名著旅游資源的稀缺性、壟斷性和較高的社會知名度保障了相關旅游產品的吸引力和市場競爭優勢。

在當下的社會語境中，文學名著旅游資源開發對于經濟文化發展具有非常重要的意義：一方面，這是中華民族優秀文化實現創造性轉化和創新性發展的重要途徑，能夠有效促進民族優秀文化的傳播、傳承和發展。另一方面，能夠促進區域經濟結構調整和產業轉型升級，有力地帶動區域經濟發展，提高區域文化軟實力和影響力。

那么。當前我國的文學名著旅游資源開發主要存在哪些短板？如何補齊這些短板才能最大限度地彰顯名著旅游資源的文化魅力、創造社會經濟效益，從而真正實現經濟文化一體化協調發展？針對這些問題的研究，可為我國文學名著旅游資源的科學開發提供新的思路，對于促進文旅深度融合、拓展旅游發展視野、推動旅游產業轉型提質、推進民族優秀文化的創造性轉化亦具有啟發意義。

一、相關核心概念界定

（一）文學名著與文學名著旅游資源

國內學術界對于文學旅游資源的概念界定多是描述性的，且不盡相同。有學者認為，文學旅游資源包括作家故居、基于作品故事情節的游覽線和觀覽點以及作家留下的碑記、詩文等。有的研究者將文學旅游資源分為兩類：一類是作家故居、宗祠、紀念館、故事發生地以及各種因文而建的人造景觀等以實景形態存在的文學旅游資源：另一類是一般知名作品、名家名篇、神話傳說等虛景形態的旅游資源。還有的研究者將文學旅游資源精細地劃分為四類：一是作家的故居、工作地、雕像石刻等與作家相關的文學旅游資源：二是故事發生地及其民間文化資源、各種因文顯景的人工景觀等依托作品的文學旅游資源：三是影視城等基于影視作品的文學旅游資源：四是改編自作品的歌舞等衍生產品。

盡管學術界對文學旅游資源的外延界定不甚相同。但有一點是一致的，即文學旅游資源是與具有一定知名度的文學作品和作家密切相關且具有旅游開發價值的資源體系，其中作品與作家是核心性資源，其他資源都是在此基礎上衍生而來。

究竟何為名著、何為文學名著，中外學者提出了各自的看法。美國學者阿德勒認為名著最具啟發性，并能超越地域限制，為所有時代不同地域的人們一再頌揚;并且，名著的內容最為豐富深奧但專業性不強，比其他書籍更具可讀性：名著闡述的基本思想和問題具有超越時代的永恒性。斯科特·布坎南提出了名著的評判標準：名著擁有最廣泛的讀者并經受了時間的考驗：對于名著的持續解讀最多：名著提出了永遠不能回答的問題：必須是一件藝術品和一部人文科學杰作。美國教育家赫欽斯認為，“一本名著在任何時代都具有現實意義”。一些中國學者認為文學名著的內容能夠經得起時間的考驗，具有長久的藝術生命力并能經得起不同時代讀者的解讀。

參考既有研究對文學名著、文學旅游資源的概念界定，本文指涉的文學名著是指那些關注人類生活中的重要問題、具有較高思想成就和藝術價值、經得住時間考驗而為公眾認可并廣為流傳、經久不衰的文學作品：文學名著旅游資源則是以文學名著書寫內容為核心，包括與文學名著及其作者直接相關的各種文學遺產（如民間故事和傳說）、文學地理資源和人文資源（如相關遺跡、遺址、遺存、勝景、名著故事背景地及其自然風光和文化風俗、作家故里、故居、紀念館、墓地、宗祠和求學地、碑刻塑像）等在內，具有旅游吸引力和旅游開發價值的文化資源體系。

（二）旅游產業化、文學名著旅游資源產業化開發

旅游產業化是一個不斷從初級階段向高級階段、從傳統向現代演進的發展過程。具體來說，旅游產業化就是以市場為導向，以核心產業為龍頭，旅游產業內部各部門之間密切關聯、協同發展，產業結構不斷優化，整個產業的規?；⑹袌龌⒓s化程度以及綜合效益不斷提高，并帶動關聯產業共同發展的過程。

文學名著旅游是一種文化旅游，文化旅游的本質是文化與旅游深度融合發展，并具有旅游產業的一般特征和構成要素。因此，參考上述旅游產業化的理論闡述，可以說文學名著旅游資源的產業化開發，就是緊緊抓住文化旅游產業的本質與特征，以市場需求為導向，以實現社會經濟效益為目標，對文學名著旅游資源進行全面、系統和深入開發，持續推進產品的多樣化和品牌的系列化，不斷延伸產業鏈條、完善產業體系，形成社會普遍認可的產業規模，同時與關聯產業深度融合、協調發展，形成產業集群，并帶動區域經濟發展的動態漸進過程。

衡量文學名著旅游資源產業化開發程度的高低，不僅要看要素產業之間的協同性和產業結構優化程度、開發模式是否粗放、開發規模大小、市場化運作程度，而且應考慮是否凸顯產業的本質特征，對其他產業的關聯性影響、對區域經濟的貢獻等。因此，產業化是一個綜合性的考察指標。

二、相關文獻綜述

歐美學術界多把文學旅游作為一種遺產旅游進行研究，探討文學旅游的類型歸屬、文學旅游的文化價值以及旅游與文化之間的相互作用、文學旅游地的真實性與形象建構、文學旅游動機等。從整體來看，國外的文學旅游研究偏重于理論建構與探討，開發實踐層面的對策研究相對薄弱。

國內關于文學旅游資源開發的研究起步于20世紀90年代，進入21世紀后成果逐漸增多，涵蓋理論闡述和實踐探討兩個層面，涉及文學旅游資源的概念、開發價值與意義、開發原則、開發對策等諸多方面。與國外相比，國內學術界在總體上更偏重于文學旅游資源開發的應用對策研究。

文學旅游資源開發的理論研究積累了不少學術成果。賈鴻雁等認為，建構主義真實性理論因為能夠兼顧旅游客體和游客旅游體驗的真實性且與文學文本亦真亦幻的屬性相符，適宜作為文學旅游資源開發的理論基礎。李剛認為，文學資源賦予旅游景區以人文色彩和豐富內涵，塑造了旅游空間別具一格的“地方感”。張維亞在模型構建和問卷調查基礎上，通過分析旅游者的旅游期待與臨場體驗之間的差異提出了文學遺產旅游的開發策略。徐虹、韓林娟運用認知一情感理論分析了文學作品塑造與游客實際感知的胡同形象之間的差異以及差異產生的機理，據此提出了提升胡同形象、開發胡同文學旅游產品的對策。

針對區域性文學名著旅游資源開發實踐的對策研究成果較為豐碩，全國各地的文學名著旅游幾乎都被納入了研究視野并進行了見仁見智的探討。王強、劉颯圍繞水滸文學遺產旅游的開發實踐。綜合分析了水滸文學遺產旅游資源的文化、社會與經濟價值，指出水滸文學遺產旅游適宜于進行內涵式的集合型開發，在傳承水滸文化的同時還要防止開發中水滸文化的異化。閆祥青認為，山東省各地的水滸文化旅游應當通過統籌規劃、資源整合、游線串聯、統一營銷等策略形成大水滸旅游發展格局。李傳章等人提出，聊齋文化旅游開發應堅持可持續發展的原則，融入區域旅游格局并注重挖掘各種聊齋文化資源。劉建平建議高密在政府主導之下，借助莫言的諾獎效應，充分挖掘高密的民俗文化資源，著力打造諾貝爾文學、鄉村民俗和紅高粱影視之旅。同時加強市場營銷和相關人才的培養。張倩霞等認為四川的三國文化旅游應針對東南亞游客的消費需求，將三國文化與當地自然風光結合深化旅游線路開發，開發三國文化主題公園等復合型旅游產品。金潔從景觀建設、商業活動等方面分析外國游客對國內知名紅樓夢旅游目的地的形象感知，指出了紅樓夢旅游景區建設的不足之處。家順良等結合《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等經典影視劇，分析了山西省靜態影視旅游資源、動態影視旅游資源、意識形態影視旅游資源的優勢及利用及其對經濟的促進作用。

綜上所述，既有研究從不同角度對文學名著旅游資源開發進行了比較深入的探討。不過，尚有一些缺憾和不足：一是綜合性、宏觀性的考察少，個案研究多，且沒有從典型個案中提煉、歸納出國內開發實踐中普遍存在的突出問題，并提出可操作性強的普適性應對策略：二是產業化角度的研究零散化、碎片化，鮮有人抓住文學旅游的產業本質和產業特征，從產業化視角系統考察文學名著旅游資源的開發。

鑒于此，本文在參考現有研究成果的基礎上，依托產業化這一綜合性考量指標，對山東省文學名著旅游資源開發的實踐進行全面考察和深入研究，從中總結出在國內具有廣泛代表性的問題，并提出具有普遍參考價值的對策和建議。

三、文學名著旅游資源開發的地方實踐

山東省的文學名著旅游資源較為豐富，開發起步較早、發展較快、規模較大，其開發模式、成績和不足在國內同類開發中都具有廣泛的代表性。目前已形成規模的主要有東平、梁山、鄆城、陽谷四縣的水滸文化旅游，淄博的聊齋文化旅游和高密以莫言文學作品為核心資源的東北鄉文化旅游。由于文學名著資源稟賦差異較大，且受其他各方面條件的制約，目前山東各地的開發利用情況也不盡相同，可以分為三種模式。

（一）依托遺跡遺存遺風和文本資源的影視城式主題公園

梁山縣、東平縣、陽谷縣、鄆城縣是《水滸傳》故事的發祥地，富集了大量原點性水滸文化資源。近年來，四縣發揮得天獨厚的資源優勢，以《水滸傳》文本敘事為藍本，各自依托境內的梁山、東平湖、景陽岡、好漢故里等水滸遺跡遺存以及社會生活中留存的水滸文化遺風，整合當地各種自然人文資源，以“水滸故里”為空間統領，大力建設水滸文化主題公園，形成了較為可觀的產業規模。

梁山縣的水滸文化旅游資源開發最早，其依托水滸遺跡梁山山體和《水滸傳》相關描述所建設的山寨景區歷經擴充、完善，現已成為招牌景觀：后來建設的梁山水寨、后寨（水滸文化影視體驗園）、宋代風情社區、水滸酒文化體驗館、水滸大街、杏花村宗教民俗文化旅游區等重點旅游項目與山寨景區一起構成了梁山水滸文化主題公園，逼真再現了山水一體的水泊梁山意境。同時，將水滸人物、故事與文藝表演、當地武術、民間曲藝等相結合推出了“好漢迎賓”、“梁山結義”、武松醉拳、李逵板斧、山東快書等數十項水滸演藝節目。開發的特色飲食有大塊肉、大碗酒、以水滸故事和人物命名的“智取生辰綱”“時遷偷雞”“張順紅尾魚”等水滸系列菜。梁山水滸大酒店將水滸文化元素、建筑藝術與現代旅游服務理念完美融合，是以水滸文化為主題的星級特色品牌酒店。梁山還陸續推出“梁山山寨好漢節”等節慶活動以及梁山好漢過大年、梁山踏青賞花會等文化旅游活動，不斷打造水滸文化旅游的新看點，文化旅游經濟效益持續增長。

東平縣的水滸文化旅游在四縣中開發力度和產業規模最大，產業體系相對也最為完善?？h域內的水滸文化產業園作為國內最大的水滸文化主題公園，是集情境展示、影視拍攝、文化體驗、休閑娛樂于一體的綜合性旅游景區，主要建有水滸影視城、“世界水滸第一寨”六工山水滸大寨、二龍山山寨、石碣村、聚義島、水滸古鎮等40多處景區或景點，側重于水滸地理、景觀、人物、故事和場景的還原與復現。同時，東平充分利用水滸文化資源構筑起較為完整的旅游產業體系：首先，將當地食材與水滸文化結合推出了全湖宴、水滸宴、貫中宴等菜系，并積極引導當地百姓發展特色旅游餐飲：其次，在主要景區推出宋江迎賓、燕青打擂、端王府蹴鞠等幾十項水滸演繹節目：再次，著力開發具有水滸風情的旅游商品，如微型木雕、水滸人物泥塑和葫蘆彩繪等工藝品;最后，旅游接待能力較強，按照星級標準建成了水滸文化主題酒店——水滸度假酒店，主題公園附近還有十余家星級酒店和上百家快捷酒店。

陽谷縣的水滸文化旅游開發主要圍繞其核心資源“武松”展開，建有景陽岡和獅子樓兩大景區。景陽岡景區根據《水滸傳》中的相關情節修建了山神廟、陽谷縣衙、“三碗不過崗”酒店、打虎處等景點，力圖以場景還原的方式滿足游客的旅游心理期待。獅子樓景區除了歷史悠久的獅子樓，還建有紫石街、武大郎家、酒館、銀匠鋪、絨線鋪、生藥鋪、王婆茶館等景點，重在展示水滸文化風情和宋代市井風貌。水滸演繹節目主要有山東快書、豫劇、民間雜耍等。獅子樓酒店將粗獷豪放的江湖氣息與高雅精致的現代飲食文化、陽谷特色美食與水滸故事傳說緊密結合開發出包含108道菜品的水滸盛宴，制作講究，營養健康，在游客中口碑極佳。獅子樓大酒店、藍海景陽岡大酒店、水滸文化體驗酒店“水滸人家”相繼建成營業，優化了陽谷水滸文化旅游的接待設施。旅游商品有景陽岡系列酒、武大郎燒餅、潘金蓮咸菜、輝哥梨汁、木雕、柳編等。

鄆城縣的水滸文化旅游開發主打“好漢故里”和武術文化兩大招牌，核心游覽區水滸好漢城是包含36個院落、72處景觀的影視城式景區，包括三個功能區：一是水滸古城游覽區，由宋江武館、雷氏鐵匠鋪、晁家莊、朱貴酒店、吳用學館、及時雨茶樓、烏龍院、水滸文化博物館等古色古香且具有不同地域特色的建筑群構成：二是武術修學展演區，有武術訓練館、狗娃大劇場等：三是規劃建設中的包含水滸標志性建筑、宋代鄆城城門、水滸美食街等在內的綜合性街區。此外，涵括現有景區、功能更為完備的水滸旅游小鎮正在建設和完善之中。娛樂節目有《李逵坐衙》《智取生辰綱》等情景劇和水滸拳等武術表演。旅游商品有極品宋江劍、水滸桃木劍、水滸人物筆筒等。特色飲食有水滸“義”酒、天王酒、黃泥崗酒、好漢餅、水滸宴等。水滸故里大酒店是水滸文化主題酒店。

（二）以“故居、故事、故里”為主線的綜合性人文景區

山東淄博的聊齋文化旅游以蒲松齡故居和故里、聊齋故事為主要開發資源，以聊齋文化和蒲文化為主題。景區由蒲家莊古村、蒲松齡紀念館、聊齋城和聊齋文化創意園組成。蒲家莊古村為蒲松齡故里。是整體保存完好的明清古村落。蒲松齡紀念館即蒲松齡故居就位于蒲家莊古村內，擁有7個明清風格的院落，內設蒲松齡生平展室、蒲松齡著述展室、聊齋故事彩塑展室等8個展廳。聊齋城景區是占地66.7公頃的大型園林式景區，現建有狐仙園、石隱園、柳泉山莊、宦娘琴緣、聊齋宮、俚曲茶座、滿井寺、夢幻演藝劇場等景點。目前正在建設之中的聊齋文化創意園總規劃面積106.7公頃，總投資10億元，分為夢幻聊齋VR主題公園、蒲家莊古村保護性開發項目、東方魔幻城三大板塊，且包含餐飲、住宿、購物等旅游基礎設施。其中一期項目夢幻聊齋VR主題公園占地7.1公頃，擬投資3.5億元，是全息特技主題公園，運用虛擬現實技術讓聶小倩等聊齋故事活起來，現已基本建成。蒲家莊古村保護性開發項目業已啟動。娛樂項目主要有聊齋俚曲、聊齋五音戲、聊齋情景劇等：特色飲食主要有蒲家菜和仙家菜：旅游商品有刻瓷、狐貍造型的琉璃工藝品、煙壺內畫工藝品等。

（三）疊合文學、影視、鄉村旅游主題的文化旅游景觀帶

高密東北鄉文化旅游區是以莫言文學和紅高粱文化為核心，以文學、影視、鄉村旅游為主題的旅游景觀帶，先后建設了青草湖紅高粱影視基地和莫言舊居文學體驗區兩大主體區域，并陸續進行了完善。紅高粱影視基地力圖還原與再現《紅高粱》影視劇經典場景以及莫言小說描寫的鄉村景觀，打造富有中國北方特色的鄉村民俗風情體驗基地。影視城包括鄉村影視博覽區、影視創作展示區、民俗文化體驗區、葫蘆島休閑區等四大功能區，建有單家大院（含民俗館、單氏宗祠、酒坊、泥塑坊、九兒房）、十八里坡（包括三十里紅酒坊、東北鄉民俗作坊、九兒家、紅高粱酒樓、大花轎影藝館、東北鄉民居等景點）、土匪窩等景觀。影視基地西邊建有高粱地民俗小吃村，匯集了全國各地的名優風味小吃，包括大蜜棗、爐包、土匪雞等高密特色美食。莫言舊居文學體驗區整合文本資源、與莫言相關的地理實景資源和當地各種自然人文資源，推出了莫言舊居、平安莊教堂、大欄鄉小學展館、膠河民宿、民宿飲食文化館、生死疲勞印象館、紅高粱供銷社、東北鄉射圃、草鞋窨子、爐包鋪子、茂腔大場院等景點。旅游配套服務設施也在不斷完善，東北鄉游客接待中心建有紅高粱大酒店、紅高粱餐廳、紅高粱演出劇場、紅高粱印象館和美術館，能夠滿足游客的餐飲、住宿和娛樂需求。茂腔大劇院、鄉村游樂場等娛樂設施業已建成并推出了茂腔戲、親子滑梯等娛樂節目。剪紙、泥塑、撲灰年畫等民俗性手工藝品是主要的旅游商品。

總之，山東省的文學名著旅游資源開發正在穩步推進，旅游產品不斷豐富，產業鏈條不斷延伸，產業格局不斷拓展，資源的文化活力和文化魅力不斷得到釋放和增強，整體上呈現持續完善和提升的良好發展態勢。

四、文學名著旅游資源產業化開發的困境

山東省各地的文學名著旅游資源開發雖然取得了一定成績。但在整體上產業化程度不高，產業體系不夠完善，產業結構有待優化，開發層次、產品質量和旅游綜合效益都有待提升，而這些是全國各地的文學名著旅游資源開發實踐中普遍存在的問題，只是程度不同而已。

（一）多元主體協同開發機制尚未形成

就目前國內文學名著旅游開發的實際情況來看，政府部門、旅游開發企業和當地社區直接參與旅游開發、對旅游影響較大，因而是文學名著旅游的核心利益相關者和核心開發主體：科研院所的相關專家和學者因為能夠為旅游開發提供智力支持，也是不可忽視的主體：在倡導全域旅游、電商經濟欣欣向榮的語境中，旅游關聯產業與行業的企事業單位以及電商平臺也應作為主體參與名著旅游資源開發。當前，山東省各地的文學名著旅游大多是在政府主導之下以企業為開發主力，未能形成多元化的開發主體和多元主體協調合作、互利共贏的開發機制，如：東北鄉文化旅游主要由高密市紅高粱集團有限公司開發：淄博市淄川區政府成立了聊齋景區管委會，統籌聊齋文化資源的開發，聊齋城由長城影視集團的子公司負責后續開發建設和承包經營，而蒲松齡故居紀念館由淄博市文化和旅游局運營，蒲家莊古村則由云南城投置業股份有限公司等投資建設。在大多數文學名著旅游目的地，當地普通百姓參與旅游開發的層次與程度都不高，參與范圍較小、參與形式較為單一。例如，蒲家莊以售賣旅游紀念品、文藝表演、開餐館、在景區就業等方式參與旅游開發的居民約為400人，占全部居民總數的40%;在高密平安莊，這一比例更低，村集體和全體村民尚未廣泛而深入地參與到開發中來。相關科研院所和高校只是在政府有關部門組織下偶然參與制定開發規劃，對旅游開發的參與和指導尚未成為常態。此外，電商平臺、旅游關聯產業的企事業單位尚沒有廣泛、深度參與山東省各地的名著旅游資源開發。

（二）開發模式比較粗放

粗放型旅游開發強調通過各種旅游生產要素的大量投入來擴大旅游產業規模，追求產品量的擴張而忽視產品質的提升，開發層次和資源利用效率都比較低。山東省的文學名著旅游資源開發總體上還停留于這種模式。

山東省的文學名著旅游資源開發基本上都是以大規模營造靜態景觀為主，而這也是全國各地文學名著旅游資源開發的主流模式。這種開發模式的粗放之處體現在：一是讓名著旅游停留在游覽觀光這種旅游的初級階段，旅游經濟等同于門票經濟。二是產品結構不合理。整體上以觀光類旅游產品為主，成熟的、具有巨大吸引力的休閑、度假類產品嚴重短缺，體驗性產品數量少、層次低。如聊齋景區，觀光類旅游產品占旅游項目總數的80%，休閑體驗類產品僅占20%;東平水滸文化旅游區各類旅游產品的構成比例與此相仿。這就導致供需錯位、供給低端化，難以滿足細分市場對產品種類、品質和體驗深度的要求。三是資本投入和資源耗費巨大，回報周期長、風險高。如東平水滸影視基地開發總投資20多億元，以當前每人次60元的門票計，單是回籠成本就需要很長時間。

山東省乃至全國各地的文學名著旅游都存在著資源開發不平衡、利用效率較低的問題。一是都比較注重對文學文本資源、作家故居的開發，而相對忽視對當地各種自然人文資源的深度開掘與充分利用，沒有將這些資源與文學名著資源進行有效整合與規?；_發。這一點在高密東北鄉文化旅游和聊齋文化旅游中體現得較為明顯。東北鄉文化旅游依托莫言小說文本資源建成了十大院子和紅高粱影視基地的十八里坡等五處主要景點，而沒有將高密東北鄉豐富多樣的農業資源、鄉土文化資源與莫言文學資源加以高效整合并成功地轉化為旅游產品。聊齋文化旅游同樣局限于小說文本、蒲松齡故居和故里的利用，也未能對當地的民風民俗、傳統曲藝、手工技藝、自然景觀等各類資源進行產業化開發與運作。二是文學文本資源開發不均衡且開發形式單一。山東省各地的文學名著旅游資源開發普遍強調對人物形象、故事情節與場景的還原與再現，而對作品中的風土人情、節慶習俗等資源缺乏應有的重視，也未尋找合適的載體或途徑予以開發利用。三是各地的開發規劃都缺乏全域意識和以文學旅游目的地品牌建設帶動區域經濟發展的戰略眼光，偏重文學地理，開發僅限于文學旅游資源所涉及的局部地理空間，而沒有將整個區域內的相關資源、產業、服務納入開發視野進行通盤考慮和整合開發。

此外，山東省名著旅游開發模式的粗放還表現在：重復建設問題突出，造成資源的巨大浪費，如東平和梁山都建有山寨、水寨：個別區域項目建設貪多求大，重數量輕質量，一些產品粗制濫造，缺乏精品。

（三）旅游要素產業發展不均衡

旅游各要素產業的協同發展和結構優化程度是旅游產業化程度的重要衡量指標之一。綜觀全國各地的文學旅游資源開發實踐，旅游要素產業發展不均衡是一個普遍存在的問題。山東省的文學名著旅游資源開發高度關注“游”的資本投入和規?；_發，而相對忽視“食、宿、行、娛、購”等要素產業，導致這幾個環節既沒有形成各自成熟的產業鏈條，也沒有形成合理的產品結構和豐富的產品系列，存在“小、散、弱”的狀況。具體表現為：不同檔次的特色旅游接待設施數量有限，如高密東北鄉文化旅游區只有一座星級標準的酒店，特色鄉村民宿尚未開發：聊齋文化旅游區周邊只有一座星級聊齋主題酒店，明清風情的聊齋文化主題客棧的建設尚為空白。交通基礎設施建設力度不夠，旅游可進入性和便捷性有待提高，景區交通工具單一化。娛樂設施有待提升和完善，文化品位和趣味性兼具的娛樂產品數量不多、種類也不夠豐富，例如，東北鄉文化旅游區的鄉村游樂場只有蹺蹺板、蕩秋千、親子滑梯等八項常見娛樂項目，旅游吸引力不大。旅游商品的生產分散化、種類不夠齊全且缺乏具有一定知名度的品牌，這樣既難以滿足不同游客群體的個性化需求，又在旅游市場上缺乏強大的競爭力。如聊齋主題的旅游紀念品只有聊齋叢書以及刻瓷、琉璃和煙壺內畫三個工藝品類，且每一品類都沒有形成豐富的產品系列。

（四）文化內涵和特色挖掘較為薄弱，文旅融合有待拓展和深化

對資源文化內涵和特色的挖掘和呈現程度、旅游產品文化附加值的高低客觀上反映了文化旅游開發的專業化、產業化程度。山東省各地的文學名著旅游資源開發在資源文化內涵和特色的挖掘方面尚有不足：一是未能精準把握和充分體現文學名著旅游資源的文化精髓，對名著文化的創造性轉化力度不夠，且開發層次較低，文化內涵沒有成為產品的核心競爭力。紅高粱影視基地的不少景觀未能精妙傳神、生動形象地呈現和詮釋莫言筆下熱情奔放、敢作敢為、剛烈不屈、樸實謙遜的紅高梁文化精神：以各種人工游覽景觀為支撐的水滸文化旅游在如何深入、全面、生動地演繹和展現“忠、義、俠、武”的水滸精神方面還需錘煉、改進和提升。聊齋城內各種一覽無余、靜態展示型的人工景觀既很難讓游客深刻體驗聊齋故事的神秘、奇幻和靈異，也未能做到對聊齋文化內涵的全方位、立體化動態呈現。而蒲家莊古村最具旅游開發價值的就是其古樸的明清建筑風格和原生態的生產、生活、生態景觀，現有規劃擬讓村民整體搬遷并對古村進行提升改造，很有可能會破壞古村原真性的、整體協調的歷史文化風貌，削減和稀釋古村濃郁的地域特色。二是產品的特色不夠鮮明。旅游產品的歷史文化韻味不夠濃郁，旅游區整體文化氛圍的營造和獨特歷史文化風情的展現尚有不足。如。聊齋文化旅游缺乏對明清時期歷史文化風情的全方位營造和鮮活呈現：陽谷的水滸文化旅游體量不大、開發比較分散，只有獅子樓和景陽岡兩處景區，尚未做到對水滸文化情韻和宋代市井文化風情的細致發掘、高品位和規模化展示。此外，地域特色也不夠鮮明。最典型的就是水滸文化旅游，雖然山東四縣都在開發，但都沒有著力突出各自的地域特色，也沒有形成鮮明的個性化風格，產品同質化問題比較嚴重。聊齋文化旅游也需要進一步凸顯淄博獨特的地域文化風情。

（五）缺乏有效的協同創新體制機制

開發模式粗放、特色模糊、旅游產品同質化等問題在根本上都是由于創新力度不夠所致。國內的文學名著旅游開發在資源整合與開發方式、產品類型與功能、產業融合、產業鏈延伸等方面都缺乏足夠的探索和創新。同時，忽視對創意的培育以及創意的跨媒介、跨產業和多層次轉化，未能實現創意的產業化轉化和再度創新。

創新不力的根本原因在于缺乏長效協同創新體制機制。在很多區域的文學名著旅游資源開發過程中，政府部門、高等院校、科研院所、旅游開發企業和當地社區缺乏長期和深層次的合作，未能形成有效運作的協同創新體制機制，導致調研結果無法及時指導開發實踐，科研成果也難以有效轉化為現實的旅游產品，而名著旅游資源開發則由于缺乏有力的智力支持和強大的創新活力只能停留在粗淺層次上，難以實現產業的轉型升級，開發過程中出現的若干問題也無法得到及時和妥善的解決。

（六）旅游品牌建設和市場運作力度不夠

品牌化發展是旅游產業市場化運作的一個重要方向。在山東省的名著旅游資源開發中，品牌建設比較薄弱。一是旅游目的地品牌缺乏巨大的國內影響力和足夠的國際知名度。無論是名列山東文化旅游目的地十大品牌的水滸故里還是沒有上榜的聊齋文化旅游和高密東北鄉文化旅游，雖然在國內具有一定的知名度，但還沒有獲得國際旅游市場的廣泛認可。究其原因，在于缺乏對旅游目的地品牌進行廣泛、密集、高效的市場營銷。二是相對忽視旅游品牌的塑造和推廣，沒有形成完善的品牌體系。山東省各地的文學名著旅游資源開發尚未形成涵蓋旅游產品、旅游服務、旅游目的地的品牌體系，各要素產業也都沒有形成完善的品牌系列。三是沒有實現品牌價值的跨界增值?！八疂G故里”“水泊”“紅高粱”“莫言”等具有一定知名度的品牌沒有通過品牌授權等方式實現品牌的跨行業推廣以及品牌價值的跨界增值。

（七）文學名著旅游開發的區域經濟帶動作用尚未充分發揮

第一，山東省各地的文學名著旅游資源開發與相關產業融合范圍小、層次低，動力產業優勢未能充分發揮。綜觀山東省各地的文學名著旅游資源開發，一個非常明顯的共性特點就是與農業、工業、教育、體育、水利、環保、科技、互聯網等關聯產業或行業的互滲、融合程度比較低。眾多關聯產業尚未借助文學名著旅游開發形成新的產業鏈條、新興業態和產業集群，這樣既不利于旅游新業態的孵化和旅游價值鏈的延伸，又無法通過文學名著旅游資源的開發帶動第一二三產業的結構調整和協同發展，從而難以發揮旅游產業作為動力產業的區域經濟帶動作用。

第二，文學名著旅游區周邊農村受益不大：水滸文化旅游區、聊齋文化旅游區和東北鄉文化旅游區周邊都是農村，這些村莊從名著旅游資源開發中得到的收益有待進一步提高。統計數據顯示，東平水滸文化旅游區方圓300多平方公里，周邊僅約5000居民從事旅游相關行業，每年人均旅游收益約為3萬元。又如，東北鄉文化旅游區對當地農業資源和傳統村落資源的開發利用不夠充分，對當地農村、農業發展的促進作用不是十分顯著。

第三，相關政府部門對名著旅游資源的價值認識不足，沒有從區域經濟文化發展的高度重視名著旅游資源的開發，導致《醒世姻緣傳》、《老殘游記》、辛棄疾、李清照等名著名人資源既未能創造巨大的經濟社會效益，又未能發揮對當地經濟文化發展的引擎作用。

五、文學名著旅游資源產業化開發的路徑選擇

文學名著旅游資源開發應當強化文化與旅游的深度融合，強調內涵開發，加快開發項目的提檔升級，盡力拉長產業鏈條、完善各種配套設施，不斷提高產業化運作水平，打造一批在全國具有較高知名度的文學名著旅游目的地和旅游產品品牌。山東省的文學名著旅游資源開發要擺脫當下的困境，應重點做好七方面的工作。

（一）堅持政府主導，構建多元主體協同開發體制機制

應充分發揮政府在文學名著旅游資源開發中的主導作用，形成政府主導、旅游企業開發、當地普通百姓、科研院所以及關聯產業廣泛參與，且各開發主體優勢互補、合作共贏的開發體制機制。政府應充分發揮主導和監督管理職能，通過制定開發規劃、行政審批和政策對旅游開發進行方向性指導和宏觀管理，負責交通、能源等重要旅游基礎設施的建設，并協調不同開發主體之間的關系。旅游開發企業則應在政府管理和監督之下發揮資本優勢和專業人才優勢開發大型旅游項目或主要景區，保證和提升開發的專業化水準，并為當地普通百姓提供較多就業機會。政府應當高度重視旅游目的地社區的利益訴求，暢通和拓展當地村、社、農民個人參與文學名著旅游資源開發的渠道：一是支持當地社區參與旅游規劃、決策以及一些具體項目的開發：二是制定有關優惠和扶持政策，大力引導和幫助當地普通百姓借旅游開發機遇進行創業，以多樣化的方式廣泛參與開發，如經營特色民宿和餐館、小型旅游娛樂設施、小超市、民俗表演隊等，這樣既能解決當地居民的就業和創富問題，又能完善旅游要素產業：三是對一些當地居民進行必要的旅游業從業技能培訓和創業輔導，幫助其順利地參與開發。農業、工業、商業、醫療、水利、文教等關聯產業或行業的企事業單位應遵循旅游目的地全域旅游規劃的指導，尋求與文學名著旅游的最佳結合點，并在政府引導和協調下通過適當的方式參與開發以不斷創新旅游業態。政府和旅游開發企業還應積極利用電商平臺對名著旅游目的地和旅游產品進行廣泛宣傳和精準營銷，搭建集產品展示、宣傳介紹、旅游評價、食宿預訂、網上支付等諸多功能于一體的旅游電商平臺、微信和微博平臺，實現名著旅游的便捷化、智慧化：當地普通百姓也可開辦網上店鋪經銷旅游商品。

（二）創新開發模式，強化集約、全面和科學開發

總的原則是因地制宜，探尋與文學名著旅游資源的稟賦、區域自然人文環境和社會經濟發展狀況相匹配的開發模式，全面提升旅游開發的社會、經濟和生態效益。

一是強化資源的集約集聚開發，注重旅游規模、質量和效益的統一。整合文學名著旅游資源與區域內的各種自然人文資源，集中布局、統籌開發，注重資源的高效利用和優質產品的打造，形成適度規模的旅游產業聚集群。具體路徑就是實施精品戰略，發展精品旅游：注重提煉旅游資源的精華、打造精美的旅游產品、設計精彩的旅游線路、提供周到的旅游服務、營造優美的旅游環境，從整體上提升開發層次，發展文學名著高端旅游。同時，堅決杜絕粗制濫造，反對貪多求大的冒進開發。要把人力、財力和物力集中在優勢項目上，精心規劃、傾力建設，以優質旅游產品吸引游客、拓展市場。此外，還要避免重復建設。

二是優化各類旅游產品的比例，推動名著旅游從觀光游向集觀光、休閑、度假于一體的高級旅游形態轉變。一方面，將旅游目的地的各類自然人文資源和文學名著旅游資源緊密結合，大力開發休閑、度假類旅游產品，如休閑漁業、濱湖度假村、傳統鄉土風情度假村等。另一方面，全面整合、盤活文學名著旅游資源與當地的生產勞動、民間習俗、傳統手工技藝等各種資源，重點建設參與性、體驗性、娛樂性、互動性強的旅游項目，并與時俱進，不斷豐富產品類型、提升產品層次，讓深度體驗型旅游產品成為文學名著旅游的有力支撐。

三是以生態文明理念引領開發。要將文學名著旅游資源開發與生態文明建設相結合，堅持人與自然和諧共生、經濟與環境協調發展的路徑，開發過程中應充分考慮生態環境的承載能力，并通過旅游開發對生態環境進行修復和保護，實現旅游可持續發展與環境保護的雙贏。

四是強化規劃引領和市場導向。首先，制定科學合理的開發規劃。開發之前有關部門要進行充分的市場調研，以市場需求為導向，發掘、分析、篩選、提煉文學名著旅游資源中最具有市場價值的要素，同時組織專家綜合評估當地的自然人文資源條件，并結合資金、土地、生態等情況進行科學論證，因地制宜選擇合適的開發方式，制定科學、合理的開發規劃。其次，堅持規劃約束與引導。各地的文學名著旅游資源開發都要以政府部門制定的開發規劃為指導，加強開發的規范性、有序性，杜絕惡性的資源爭奪和市場競爭。最后，強化市場導向，加強旅游供給側結構性改革，提高產品供給的精準度。搭建文學名著旅游資源開發大數據平臺，運用大數據技術對從各個渠道采集的旅游消費信息進行精準分析，準確了解消費需求動態并細分市場，以豐富多樣的市場需求為導向進行項目策劃論證和開發，并從整體上提升旅游產品的供給能力、供給種類和供給質量，不斷培育新興旅游業態、開發新型旅游產品。

（三）優化產業結構，構筑開放、完善的旅游產業體系

堅持問題導向，補齊要素產業的發展短板，推進各要素產業朝著規模化、市場化、專業化的方向協調發展、齊頭并進，不斷豐富旅游功能要素、延伸產業鏈條、完善產業體系，形成各種旅游業態百花齊放的產業發展格局。一要協調推進“食、宿、行、游、娛、購”等要素產業的同步開發。整合當地特有食材、地方飲食習俗與名著相關文化打造系列化、品牌化特色餐飲：將名著資源與當地建筑文化相結合推出適應市場消費需求的、不同檔次的主題酒店、特色民宿等，并制定旅游食宿服務標準以規范市場：旅游區周邊打造全方位、立體化交通網絡，實現各種交通方式的無縫對接，提升旅游可進人性和便捷性，同時景區內提供轎、馬、毛驢、騾車等各種傳統交通工具以增強旅游體驗：加強娛樂設施建設，策劃一批富有趣味、體驗深刻、新奇獨特的參與性娛樂產品，并注重對產品進行周期性更新，以保證對游客的吸引力：大力推進地方名優特產轉化為旅游商品，促進旅游商品生產的規模化、專業化和產品的多樣化、品牌化。同時，還要推進“商、養、學、閑、情、奇”等旅游拓展要素產業的協同開發，不斷創新文學名著旅游的發展格局。二要構建開放且具有廣闊發展空間的文學名著旅游產業體系。打破文學名著旅游與工農業、醫療保健、文化、教育等相關產業、行業之間的邊界，不斷將關聯產業的資源要素創造性地轉化為新的文學名著旅游要素，拓展文學名著旅游的發展空間，培育和發展各種旅游新業態。三要做好文學名著旅游資源開發的擴展和深化工作，發展全域旅游。后續開發應當全面統籌、整合文學名著資源與區域內各種資源，遵循文化完整性和產業聚集性原則，因地制宜、循序漸進地推動文學名著旅游由傳統景區模式向全域旅游模式轉變。要重點做好如下工作：一方面，強化大景區建設理念，將文學旅游資源開發涉及的縣域、市域乃至相鄰的不同縣域作為一個大景區通盤考慮，從旅游主題定位、主要旅游產品到文學旅游線路進行統一規劃、設計和市場運作。另一方面，對文學名著旅游資源、區域內相關旅游資源和產業、生態環境和公共服務進行系統的優化提升、有機整合和綜合配置，打造“全區域統籌、全產業融合、全社會參與、全景觀建設”的文學名著全域旅游開發格局，將全域旅游即旅游產業引導的區域綜合開發這一理念落到實處。

（四）大力挖掘資源的文化內涵與特色，實現文旅深度融合發展

各地的名著旅游資源開發應突出文化在旅游開發中的引領作用和靈魂地位，切實提升文旅融合的深度與廣度。在開發中要將名著文化與地域文化相結合，并進行準確定位、深度發掘和廣泛延展。第一，對優秀文化資源及資源的文化內涵進行深度挖掘，讓優秀文化成為文學名著旅游的靈魂。要精心擇取文學名著資源以及當地人文資源中那些具有傳承價值的文化精粹，進行提煉、加工和整合，使之轉化為具有深厚文化底蘊和較高文化附加價值的旅游產品，這樣既能讓游客在旅游中受到民族優秀文化的熏陶浸染，促進文化的傳播、傳承，增強游客對民族文化的認同，又能通過優秀文化資源在旅游產業領域的創造性轉化，實現文化的創新性發展。第二，化虛為實，變無形為有形，把虛的文化做成實的經濟。把文學名著旅游資源的文化內涵做實，賦予其以恰當的物質性載體或生動鮮活的表現形式，使之可感、可聞、可見、可賞。例如，拋棄傳統的靜態展示，將資源的文化內涵通過場景再現、情境體驗、角色扮演、文藝演繹等各種生動形象的方式或虛擬影像等先進技術予以展現，在讓游客有身臨其境之感的同時，給予游客深度文化體驗。第三，注重文化的活化開發，盡力賦予景觀以真實濃郁的生活氣息。如，水滸文化旅游可充分發揮現有仿宋建筑的使用功能，在仿宋街上開設茶館、酒樓、土布店、鹵肉店、面館、燒餅鋪、中藥鋪等經營性店鋪，傾力營造活靈活現的清明上河圖式的宋代市井生活實景，讓游客真切體驗北宋的市井生活氛圍和歷史文化風情。作家故里的傳統村落，是鄉愁的重要載體之一，其開發更要注重文化的活化傳承，要將當地百姓原真的生產、生活方式以及原生的生態環境作為旅游景觀真實地呈現給游客，讓游客體驗原初質樸的地域文化風情。各地的名著旅游資源開發還應注重對地方特色和名著文化特色的挖掘、凝練、強化和凸顯，以特色形成旅游產品和旅游服務持久的吸引力、提高旅游目的地的競爭力。特色的打造和凸顯可從四方面著手：一是提煉名著文化特色和地域文化特色，在此基礎上進行清晰、準確的旅游主題定位。二是實施文化特色全產業鏈覆蓋戰略。重視原著歷史文化風情和地域文化特色在食、宿、行、游、娛、購、商、養、學、閑、情、奇等所有旅游要素產業中的體現，注重營造整體性、全域化的歷史文化氛圍，從宏觀到微觀、從整體到細節、從景觀到服務，都要讓游客領略到濃郁的歷史文化韻味和獨特的地域風情。三是努力將特色資源轉化為特色產品。積極探索當地獨有資源和稀缺資源與文學名著旅游資源的有機融合，突出旅游產品的地域特色和獨特個性。四是強調錯位開發、優勢互補。以同一部文學名著為核心開發資源的各個區域，應充分發揮自己獨特的資源優勢，進行清晰的差別化定位，在凸顯地方特色和打造個性化核心旅游產品方面做足文章，以差異謀求共贏，形成各具特色、優勢互補的文學名著旅游開發一體化格局。

（五）構建有效的協同創新體制機制

為加大文學名著旅游資源開發的創新力度，應成立有關政府部門、開發企業、當地社區、科研院所和高等院校共同參與的名著旅游資源開發協同創新機構，圍繞如何創新旅游業態和開發方式、如何開發旅游新產品等進行經常性調研，根據調研結果及時調整開發實踐，并大力推動新的學術研究成果和各種新技術在文學名著旅游資源開發領域的應用和轉化。除共同制定開發規劃外，協同創新機構的具體運作方式應盡可能多元化、常態化，如：政府通過向科研院所和高等院校購買服務的方式，向當地社區的旅游經營業戶提供經常性的指導，以增強其創新能力：強化產學研合作，建設文旅融合發展創新基地：旅游開發企業聘請科研院所相關專家作為顧問為創新提供及時的智力支持等。同時，還要重視創意的培育和現實轉化。要搭建創意的產業化轉化平臺，大力推動文化創意與各種文學名著旅游資源在開發實踐層面的創造性融合，促進創意及時轉化為原創性旅游產品。

（六）加大品牌建設力度

山東省各地的文學名著旅游資源開發應堅持走品牌化的發展路線。一是注重差異化旅游品牌的塑造和可持續發展。注意從最負盛名的文學名著資源、景區的核心價值與特色定位中提煉品牌的名稱和文化內涵，突出其在旅游行業內與眾不同的個性，并通過商標注冊的方式將其賦予優質旅游產品與服務，實現獨特品牌與優質產品、服務的完美結合。此外，還要根據各種新興市場消費需求不斷推進旅游產品和服務的升級換代，保證旅游品牌的可持續發展。二是打造高端品牌體系，推動優質旅游發展。山東省的名著旅游要充分用優勢資源打造包括旅游景觀、餐飲、旅游商品、旅游服務、旅游目的地等在內的高端品牌體系，利用高端品牌開發旅游精品甚至做成產業鏈條，從而推進旅游的高質量發展。同時對高端品牌進行充分的市場運作，通過品牌授權等途徑進行品牌的市場推廣，提升和擴大品牌的市場效應，實現品牌價值的跨界增值。三是加大品牌的營銷力度，促進品牌的傳播和推廣，擴大品牌的社會知名度，培育游客對品牌的美譽度、信任度和忠誠度，提高品牌的市場競爭力。與交通、通信、石油、化工、廣告、制造業、金融等行業的知名企業建立戰略合作關系，借助這些企業的社會影響力拓展傳播渠道，并充分利用傳統媒體和新媒體，構建全方位的文學名著旅游品牌營銷體系。四是堅持旅游產品品牌、旅游服務品牌和旅游目的地品牌建設并重，形成完善的文學名著旅游品牌體系。

（七）強化名著價值的全面利用。帶動區域經濟文化發展

第一，大力實施“旅游+”“+旅游”戰略，充分發揮文學名著旅游資源開發的產業聯動效應，穩妥、有序推進名著旅游與農業、工業、林業、漁業、畜牧業、建筑業、教育、體育、環保、醫療、水利、互聯網、地產、動漫等關聯性產業和行業之間的深度融合，形成各種新型業態和產業集群，優化和調整第一二三產業之間的結構，帶動區域內相關產業的轉型升級。

第二。將文學名著旅游資源開發納入城鄉發展規劃，使之成為促進城市經濟文化發展和實現鄉村振興的有效路徑。在城市，通過名著旅游資源開發推動城市行業經濟向跨界經濟轉型，構建城市新業態，塑造城市新形象，促進城市傳統文化的傳承與發展。在農村，充分考慮旅游目的地廣大農民的利益訴求，強化引導農民廣泛參與文學名著旅游開發，大力推進農民的就地轉產和農村富余勞動力的就地消化，讓名著旅游切實富民、惠農以及激發農民和農業的生產活力、振興鄉村經濟和文化。具體做法包括：一是積極引導當地農民進入旅游要素產業，鼓勵他們充分利用自身條件和當地資源興辦特色民宿和餐館，或創辦小型休閑農業園、林業景觀園，或成立合作社從事旅游商品生產等，從而幫助盡可能多的農民轉產和致富。二是積極探索村社集體和農民個人以傳統村落、土地、林場、閑置院落、果園、菜園等資產的使用權作為股份參與名著旅游開發的具體路徑，實現農民旅游收益的規?；Ｈ窃谡畢f調之下建立公平合理的旅游收益分配機制，切實保障和增加農民的旅游收益。四是將鄉村文化資源納入名著旅游開發規劃，借助旅游開發推動優秀鄉村文化的產業化傳承與創新性發展，進而實現鄉村文化的振興。

第三，強化名著價值利用和旅游產業的集聚效應。一是對區域內各種被遺漏的文學名著資源進行規?；I化開發，形成富有特色的文學名著旅游產業。二是將文學名著旅游資源與區域內其他文化資源進行整合開發，或者與其他類型的文化旅游統一布局，打造文化旅游產業集聚帶。這樣既能增加就業、促進旅游的規?；l展，又能發揮集聚經濟優勢優化和提升區域產業結構，還能有效改善區域環境污染。

（責任編輯：許志敏）