「雙十一」盛宴收官下沉市場博弈開啟

吳迪

平臺唱戲，商家買單，消費者「剁手」，歷年的「光棍節(jié)」，似乎都成了平臺、商家和消費者的狂歡日。2019年的「雙十一」各大電商絞盡腦汁，新形勢的促銷造勢一波接一波，在這場不見硝煙的戰(zhàn)爭背後，還隱藏著另外一場暗流湧動的下沉市場博弈。

而在下沉市場，深耕才能收穫，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

「雙十一」進入第十一年呈現(xiàn)更具多元化的態(tài)勢，各平臺之間的競爭已經(jīng)從單純的GMV（平臺交易額）較量，演變成追求線上線下全場景聯(lián)動的比拚，下沉市場成為博弈關(guān)鍵。

「雙十一」從2009年起步，每年的成交額屢破紀錄，2018年全網(wǎng)銷售額已突破3000億元（人民幣，下同），同比增長超過23%，「雙十一」已經(jīng)從最初的「光棍節(jié)」變成了「全球狂歡購物節(jié)」，每年的「雙十一」狂歡，是中國消費市場繁榮的最好見證。

2019天貓「雙十一」全天成交總額最終定格在2684億元，比2018年的2135多549億元。今年參與天貓「雙十一」的用戶超過5億，同比2018年「雙十一」全天新增1億用戶，299個品牌躋身「億元俱樂部」，物流訂單達12.92億。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)圖顯示，從橙色柱表示的「雙十一」交易額上看每年都創(chuàng)新高，但是從藍色線表示的同比增速來看，2019年增速25.7%，較2018年略微下滑。調(diào)查數(shù)據(jù)又把社會消費品零售總額中的網(wǎng)上零售額增速做出，如上圖綠色線所示。可以看到，自2015年有數(shù)據(jù)公佈開始，「雙十一」交易額增速，均高於同年的全社會網(wǎng)上零售額增速，顯示「雙十一」的促銷效果，確實好於平時。不過2019年1～9月全社會網(wǎng)銷的累計增速為20.5%，較2018年全年增速下行5個百分點，「雙十一」與全社會網(wǎng)上零售的增速裂口有所拉寬。

各大電商積極備戰(zhàn)「雙十一」

2019年的「雙十一」大促如期而至，圍繞在中國大陸各電商平臺之間的這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭早已拉開序幕，並隨著大促的推進逐漸進入白熱化階段。實際上，2019年的「雙十一」大戰(zhàn)提前一個月便吹響了進攻的號角。

早在10月15日，京東率先啟動「11.11全球好物節(jié)」，並提出了2019年11·11的全局目標：將賣出12億件低價好物及2億件C2M產(chǎn)品，觸達超5億下沉新興市場用戶，創(chuàng)建2000+個超億元品牌增量場。同時，京東宣佈推出「百億補貼，千億優(yōu)惠」這一號稱史上最大力度的優(yōu)惠活動，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

作為「「雙十一」」大促的發(fā)起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動會上宣佈，2019年「雙十一」將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元。

預熱、啟動儀式、正式開啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳「雙十一」大促。拼多多作為電商領(lǐng)域的後起之秀，採取了與之不一樣的策略：至今都未舉辦任何活動為「雙十一」造勢，只是低調(diào)地將上半年推出的「百億補貼」戰(zhàn)略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣佈上線雙11專題會場，並透露該平臺除了繼續(xù)對新款iphone系列產(chǎn)品加大補貼力度之外，還將「百億補貼」的範圍進一步擴大，為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼。

從行業(yè)層面看，2019年「雙十一」除了天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺之外，還有眾多中小電商平臺參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計，參與2019年「雙十一」活動的電商平臺包括雲(yún)集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商平臺，速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商平臺，貝貝網(wǎng)、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商平臺，以及網(wǎng)易嚴選、小米有品等精品電商平臺。

以唯品會為例，11月10日晚8點唯品會「雙十一」將開售，優(yōu)惠活動將持續(xù)至11月14日早上9點59分。「雙十一」當天，唯品會還將開啟「暖冬煥新」和「大牌奧萊」兩大專場。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)路零售部主任、高級分析師莫岱青認為，從京東提前啟動「雙十一」，到拼多多、唯品會等發(fā)力「雙十一」，從中可見，「雙十一」已經(jīng)從天貓「一支獨秀」的主場轉(zhuǎn)向各大電商平臺參與，「雙十一」進入第十一年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢。

從一家獨大到「貓寧春晚」

2019年的「雙十一」電商巨頭們「秀肌肉」的方式變得更加直接——天貓、蘇寧相繼宣佈舉辦規(guī)模空前的「雙十一」晚會，並公佈各自邀請到的堪比春晚的明星陣容，讓「雙十一」的全民購物狂歡升級為全民視聽加互動的超級盛宴。廣大消費者也是早早摩拳擦掌，在購物車、電視機和直播平臺前守著。

2019年除了老牌「雙十一」晚會「貓晚」之外，蘇寧在10月21日「『雙十一』全民嘉年華」發(fā)佈會上公佈了更多「電商晚會」的明星陣容，要和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造一場空前絕後的號稱「獅晚」的電商春晚。以「最青春」、「最快樂」、「最頂流」、「最嗨爆」為主打特色，不僅有陪伴了大家整個青春的快樂家族、天天兄弟，歌手偶像和演員偶像的陣容更是豪華。有蔡依林、張靚穎、吳青峰、吳亦凡、楊洋、肖戰(zhàn)、王一博等，還有沈騰充當整晚的福利官為大家送上福利。

天貓則邀請到了不少重量級國際明星，如Ayasa絢沙、花澤香菜、Master Mentalist Dimitr等，號稱史上「最國際化」的一屆。同時還有易烊千璽、華晨宇、胡歌、李榮浩、華晨宇、張傑等大陸當紅藝人。

而「貓晚」、「獅晚」的超強明星陣容，也使得這兩家晚會成為了2019年「雙十一」的最熱門話題之一，引發(fā)網(wǎng)友們極大熱議。網(wǎng)友們紛紛在微博上討論，獅晚加貓晚相當於整個娛樂圈，兩家都是眾星雲(yún)集，正好一貓一獅，滿滿「CP感」，誰又能贏？「看『獅晚』還是看『貓晚』」，成了2019年消費者們最為糾結(jié)的問題，由此也可以看出「獅晚」、「貓晚」的熱度。

電商春晚成為了人們除去中央春晚之外最期待的晚會。現(xiàn)在電商春晚有空前的關(guān)注度，商業(yè)價值也在不斷攀升，尤其是品牌影響力、流量拉動力、效果轉(zhuǎn)化力這三大方面。

下沉市場再成博弈關(guān)鍵

2019年是第11場「雙十一」大戰(zhàn)，各平臺之間的競爭已經(jīng)從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場景聯(lián)動的比拚。與此同時，自低線城市用戶在「618大促」中帶來可觀的銷量後，各家電商平臺對消費者的拓展，也一下下沉到了包括農(nóng)村、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的下沉市場。

電商巨頭間的角逐開始從線上打到線下，從拼價格轉(zhuǎn)向拼服務(wù)和體驗。據(jù)悉，京東在夯實在3C領(lǐng)域優(yōu)勢之外，憑藉新產(chǎn)品「京喜」發(fā)力下沉市場；蘇寧更多主打服務(wù)升級，通過打造「1小時場景生活圈」，提升用戶消費體驗。

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動會上就表示，2019年「雙十一」會有5億消費者參加天貓?zhí)詫毣顒樱A計比2018年多1億。而京東方面也表示，預計「雙十一」賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場用戶。

阿里巴巴近期財報數(shù)據(jù)顯示，下沉市場正在成為其獲客引擎。

京東方面也看到，當前消費升級的重心在迅速下沉。京東的統(tǒng)計顯示，生鮮2019年在其下沉新興市場的開拓速度較快。「雙十一」期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長近20倍，廣西省玉林市成交額同比增長近10倍。進口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場的成交額同比增長超60%。

不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財報公佈的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計，「618大促」期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍，京東拼購3～6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。反映到京東第二季度財報上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長1080萬，在過去12個月裡年活躍用戶數(shù)量達3.213億。

而阿里近期發(fā)佈的2019財年第二季度四季度財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比2018年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費者中，77%來自下沉市場。

為此，京東在2019年「雙十一」打出主站+京喜的組合拳，目標是繼續(xù)擴大在下沉市場的影響力。京東大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

在2019年「「雙十一」」啟動前一天，京東宣佈旗下社交電商平臺京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達62%，90後用戶占比53%；來自3～6線城市的新用戶占當日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當日京東全站新用戶的比例達42%。

與「618大促」相比，2019年阿里「雙十一」未繼續(xù)強調(diào)聚劃算對下沉市場的拉新作用，只是表示2019年的主要目標是聯(lián)合1000個品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

而拼多多在「雙十一」前夕較為低調(diào)，並未舉行「雙十一」啟動會，不過有消息稱拼多多內(nèi)部提出其11月的GMV，目標是要達到剛過去這個10月的三倍。此前據(jù)《財經(jīng)》報導，拼多多創(chuàng)始人黃崢在四周年內(nèi)部談話中表示，拼多多的真實GMV已經(jīng)超過京東，提前完成既定目標。

按照2019年拼多多補貼的重點品類，圍繞一二線城市用戶繼續(xù)上行是主要目標。拼多多表示，「雙十一」期間平臺將在「百億補貼」的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，在手機、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補貼力度，為近200個品牌的20000餘種產(chǎn)品提供無上限的消費補貼，這無疑是瞄準一二線城市用戶發(fā)起衝鋒。

在2019年第二季度財報電話會議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由2019年一季度的37%上升到二季度的48%。

業(yè)內(nèi)人士指出，2019年「雙十一」不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商平臺更多地下沉到低線城市，而「全民拼購」則是快速下沉撬動低線市場的最佳「翹板」。而在下沉市場，深耕才能收穫，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

另外，2019年「雙十一」還有一些新現(xiàn)象、新趨勢。首先是直播帶貨徹底火了！據(jù)天貓透露，「雙十一」期間，超過10萬商家開通直播，也就是說超一半的商家開通直播，「淘寶直播帶來近200億成交。」

「開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已超越去2018年全天；開場8小時55分，直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。」

京東直播也不甘示弱，其數(shù)據(jù)顯示，直播日均帶貨成交額是2019年618期間日均成交額的15倍。其中，11月4日19時至23時，OLAY京東「雙十一」玩家之夜，直播4小時帶動OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長449%。

此外，現(xiàn)在「雙十一」不但是線上數(shù)字的體現(xiàn)，也徹底成了線下的狂歡。天貓稱，消費者拉箱子逛銀泰搶貴婦霜，餓了麼小哥忙到?jīng)]空上廁所，居然之家、紅星美凱龍的賣場裡人頭攢動。

「55萬只雞、16萬只鴨、8萬只鴿子、3萬頭豬、2萬頭牛和1萬只羊通過盒馬鮮生加入「雙十一」。同時，30萬只大閘蟹已整裝待發(fā)，從江蘇地區(qū)奔赴全大陸各地。」

在京東，百萬線下門店參與「雙十一」。其中，物競天擇專案覆蓋300家線下零售商，京東零售助手在15000家門店獲得活躍使用；11號當天，5萬平方米的世界最大電器體驗店在重慶開業(yè)。

而且滲透到低線級城市，京東惠民小站全大陸數(shù)量已達40000家，線下招募65000名合夥人，覆蓋了1700個區(qū)縣、80000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

即便是「雙十一」走到了第十一年，促銷依然是「雙十一」最本質(zhì)的內(nèi)核，只不過十一年後這場促銷狂歡並不僅僅是簡單的價格戰(zhàn)，其背後反映了下沉市場的崛起，以及品牌對新事物的把握與運用。