淺談國際貿易中的跨文化交際

馬茂

摘要：國際貿易的各項事務無不與交際密切相連，這些看似微小的細節往往對貿易往來的結果產生重要影響。為了進一步緩解由于文化背景、習俗差異帶來的交際障礙，國際貿易中的跨文化交際問題研究應得到重視。本文從多個角度出發，探討了跨文化交際在國際貿易活動中的重要作用，匯總、整理了在跨文化交際的實際操作中可能會出現的各類情況，從具體運用中著手并結合事例簡要介紹了外貿商務活動時需要注意的禮儀，促進中外國際貿易活動。

關鍵詞：國際貿易;跨文化交際;國際

交際可以說是伴隨生命的起源而產生的，花朵通過花粉來傳遞信息，昆蟲通過變換飛舞的軌跡來與同伴交流，動物們則通過氣味、發出聲響來傳達不同的訊號。而文化交際則是人類作為高度進化的生命體，不斷的演變出了文字、語言，能夠進行更加有效的溝通，從遠古時期的壁畫到象形文字，再到今天全球范圍內存在的數千種語言。從一個村落，到一條街道，直至一個地區，甚至是一座城市，一個國家。跨文化交際在不斷豐富和發展著。隨著跨文化交際內容的持續深入和不斷向前發展，它已經從期初最簡單普遍的以物易物，豐富進化為如今遍布全球的國際交流，四通八達的國際貿易以及各國領導人頻繁友好的外事訪問。世界經濟一體化的發展，帶來的顯著“成果”體現在國際貿易活動更加密切和跨國公司的成長發展，來自世界各地不同國家，文化背景具有較大差異的商人、貿易伙伴來往密切，往往由于各不相同的文化背景給交流帶來了一些阻礙。國際貿易的各項事務無不與交際密切相連，這些看似微小的細節往往對貿易往來的結果產生重要影響。為了進一步緩解由于文化背景、習俗差異帶來的交際障礙，國際貿易中的跨文化交際問題研究應得到重視。

一、國際貿易中跨文化交際的內涵

說到跨文化交際，著眼點需要放在國外對“文化”的定義和理解上。西方關于文化的研究，通常能在社會學和人類學的著作中找到研究成果，著名人類學學者泰勒（Edward Burnett Tylor）給文化的定義是：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的、包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題。”泰勒提到的定義將文化認定是一種整體的生活方式，涵蓋社會成員所獲得的各類習慣與能力的整體，作為承載信息與知識的有機載體。“文化”二字在人類學與社會學著作中出現的頻率僅在“社會”之后。文化為社會成員所共有，是道德和理智的規范。文化在西方觀念中包括行為方式和觀念形態，是社會生活環境的映照。羅杰·辛基對文化進行了廣義定義：“文化是用作為把人類群體與他們的生態結合起來社會地傳播著的行為方式（mode）.生活方式（settlement patterns）.社會群居和政治組織的方式，以及宗教信仰和實踐”。狹義來看：“文化是以民族精神和氣質（ethos）為核心的屬于價值形態，是社會的意識形態以及與之相適應的組織機構與制度”。“文化作為制度（institution）.器物與精神產品，它給予我們以歷史感、自豪感，據此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位”。英國哲學家、邏輯學家懷特海認為：文化是思想活動，是對美和高尚情感的接受。

二、國際貿易中跨文化交際的思考

國際貿易的過程中有著多種多樣的交際方式，但是最直接、常見的還是商務交流與談判。時間足以證明，國際貿易過程中能否取得有效的成果以及達到預期的交際目的，一方面與參與交際者的人格魅力、綜合素質息息相關，另一方面，也離不開其對于交際雙方文化背景差異、言語溝通習慣的全面掌握。文化交流的方式能夠在極大程度上影響國際貿易中文化交際的方面。例如在談判過程中，談判者個人的素養能夠通過其語言溝通的情況體現出來。雙方的談判者若是來自差異較大的不同語言環境、文化背景，對具有陌生文化背景的一方自然會覺得陌生、有所戒備，自然地在溝通上就會產生細微的隔閡，甚至是保持戒心。由于文化所產生的差異，反倒容易造成誤解誤會、增加溝通的難度。文化一路發展到今天，經過了許多次革新與豐富，變得更加多元，不同文化相互交融，可以說是跨越了國界，遍及全球。交際中產生誤會是在所難免的，我認為問題的核心在于交際雙方要試著去相互理解，倘若各自都站在自己的文化背景上去要求對方向自已靠近，這既不現實也不符合平等溝通的交際準則，交際的結果要達到平息紛爭，實現合作共贏。

三、跨文化交際中的差異體現

（一）語言交際

中西方的文化具有不同的思維方式、風俗習慣和文化內涵，這就造成了有時對于同一數字、色彩，往往會產生不同的看法，尤其是在進行國際貿易活動中，需要格外注意。例如在中國傳統觀念中，紅色代表著熱情、吉祥、歡慶，而在西方社會中紅色往往代表著暴力血腥;中國人喜歡神龍，認為其威風有力，歐美人確認為這是惡魔的化身;在我們眼中平常的數字13，在西方則代表著厄運。我國曾經的一個知名電池品牌“白象”，因為采取直譯的形式譯成了“WhiteElephant”，結果在海外市場的銷售極不理想，原因就是白象在西方人眼中有無用、累贅的含義，有這樣名稱的產品自然很難受歐美消費者的青睞。此外，這樣的細微之處還體現在對人的稱呼上，在一些正式的商務場合，中國人習慣用對方的姓氏加上對方的職位組合起來稱呼，比如“王經理”、“李總監”，而西方社會則選用女士或者先生加對方的姓氏，例如“Mr.Smith”、“MTS.Black”等;在日常寒暄用語上，我們常說“您吃了嗎？”、“年紀多大了？”來表示親切和關心，而對于西方來說則顯得過于親密了，會使人感到不舒服，尤其是談論女性的年齡在西方社會是一大忌諱，盡量不要去談論，比較合適的寒暄用語可以參考英國人常談論的天氣，“How is the weather like today？”（今天的天氣怎么樣？）既可以打破初次見面的尷尬，也不會過分唐突。

（二）行為習慣

不同的國家有著不同的文化背景，在這種環境下也隨之營造了不同的教育環境，造就了不同的行為習慣。例如日本商人和德國商人做事嚴謹，甚至是有些偏執，對于約定好的時間、工作要求非常苛刻，而對于法國和意大利人，則隨意得多，在商務活動中往往會“遲到”，而對于中國人來說，比預定好的時間早一些到場似乎更加符合禮儀的基本要求。隨著禮儀要求的普及，越來越多的場合開始遵循統一的時間要求，例如商務會談盡量保持在準點，體現出雙方的謹慎認真;年會、慶典往往要到的早一些，以便和與會的同行、客戶增加交流的機會，不至于等到開始后進進出出打擾到他人;小型的家庭式聚會則可以到的稍晚一些，給予主人充足的準備時間，還要隨身攜帶一些小禮物以示禮貌。

四、跨文化交際的發展趨勢

（一）形式多樣化

隨著現代文明的不斷發展、社會進一步發展，各個國家對外開放程度的進一步加深，能夠優先促進跨文化交際的進一步發展;在將來，跨文化交際將會變得更加多樣化。

（二）跨國公司

跨國公司是跨文化交際的重要陣地之一，隨著貿易環境逐漸優化、交通運輸行業的發展，國際化是越來越多公司的必選方向，隨著現有跨國公司的不斷壯大，開辟更多的、新的海外市場，以及部分公司走向國際化，逐步走出國門，在其他國家開設事業部、分公司，越來越多的跨國公司，將使跨文化交際不斷深入。

（三）信息化建設

信息化的不斷進步也為跨文化交際注入一劑強心劑，商務溝通不再局限于“Face toface”（面對面）的交流溝通，視頻電話、高清語音電話使得商務溝通不再局限于地理因素，越來越多的企業構建了高速網絡來進行實時視頻會議，更多的業務通過網絡開展，這樣的交際方式方便了交易雙方，節約了會面時間與會面途中由交通產生的能源消耗和各類伴隨差旅產生的額外費用支出，進一步節省了貿易支出，有利于降低貿易成本。

（四）學術交流

國際貿易為商品市場提供了更多的選擇，而專家學者的聰明智慧則能創造出更多質優價廉的商品、對產業結構的優化升級作出重大貢獻，進一步助力商品貿易的發展。隨著現代化文明程度的提高，人們對知識的渴望與探求，各國學者相互來往交流也是跨文化交流的重要形式之一。我國在一定歷史時期內閉關鎖國，極大地落后于世界其他國家，自改革開放以來，加入“WTO”（世界貿易組織）之后，我國對外開放程度不斷提高。“走出去，引進來”相結合，我國的學者從國外學習更加先進的科學技術，我國的傳統文化也吸引了大量優質海外人才前來學習，開發潛在價值。

（五）管理本土化

跨文化交際在管理上的體現也不可忽視，前文提到跨國公司是跨文化交流的中心之一，跨越了大洲大洋，偌大的管理體系如何能夠正常運轉，龐大的團隊如何相互配合有加，一定要有合適的對策去處理這類問題，不然就會在管理上“吃虧”。在跨國公司發展的初期，“母公司”心里在所難免，由于母公司建立時間長，已經形成了全面的企業文化和運營模式，在本土環境中運營地順風順水，管理上也游刃有余。此時，一旦業務拓展到海外地區，需要設立海外運營機構時。管理者順勢認為，母公司的成功管理經驗可以復制到該國家/地區分支機構的運營上，對該國家/地區的社會背景、風俗習慣加以注意。例如在海外風靡一時的“Blackberry”（黑莓）牌手機，在北美市場銷售火熱，其主打安全性、實用性以及運營商合作優惠價格銷售的模式在本土市場銷量見好;然而當其進入中國市場時，同樣選擇與運營商合作，銷售對象為政企屆客戶，由于其定價高昂遠遠超出本土，沒有根據中國用戶使用習慣更新輸入法及操作界面以及對中國的移動通信網絡支持欠佳，銷量慘淡。時至今日，市場調查公司Gartner公布了2016年四季度的智能手機市場報告。在這個季度當中，全球智能手機的總銷量超過4.31億部，而黑莓手機的占有率低得可憐，僅為0.0482%（20.79萬部），存在感幾乎消失殆盡。①反觀我國的國產品牌“OPPO”（歐珀）牌手機，在國內中端手機市場的火熱程度有目共睹，而在東南亞市場同樣交出了一份漂亮的“成績單”，在印度市場，OPPO推出了許多價格低廉的款式，這些手機型號與國內的終端產品外觀類似，只是在一些配置上進行了簡化，比如小一些的屏幕和保證基本效能的入門級處理器，依舊保持著扎實的做工，既滿足了當地消費者側重使用的購物目標，由于滿足了其對于時尚外觀的喜好，深受當地消費者的喜愛，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市場占有率在東南亞市場位列第二。②諸如這樣的案例還有很多，“水土不服”帶來的不利后果顯而易見，如果跨國公司對于海外分支機構所在地的情況不夠了解，沒有經過跨文化的學習與培訓，即便有再成功的運營經驗或是再先進的技術，在不熟悉的文化氛圍中，遭遇到文化沖擊，往往很難使公司運轉的得心應手。這樣的問題還會體現在管理團隊上，許多跨國企業往往會從本土母公司派駐管理者前往海外分支機構進行管理，相較于從分支機構所在地本地招徠管理人員，這類外派人員往往需要母公司要支付更高的薪水和花費更多的時間進行培訓，然而帶來的收益卻并不令人滿意，盡管英國商人托馬斯·杰佛遜（ThomasJefferson）曾宣稱商業精神是沒有國界的，但那些真正從事商業活動的人無不深受格子文化根基的影響。特別在跨國公司中，來自不同國家的員工在語言、習慣、價值觀和管理理念等方面都存在著巨大的差異，如果在管理中不加強對此方面的培訓和重視，矛盾與沖擊將在所難免，從而給公司帶來難以估計的損害。目前越來越多的跨國企業在選擇地區管理人員時，都會傾向于選擇本地的具有相當管理能力的人，他們更加了解當地的社會背景、風土人情，能夠有效節約跨文化交際成本。三星、蘋果等出色的成熟跨國企業，已經在這一點上給出了肯定的答案。

五、結論

通過對國際貿易中跨文化交際的了解與思考，我們在貿易行為中應重視跨文化領域交際中的語言、非語言行為，在進行外貿活動時，要注意合作方的文化背景、風俗習慣，在展開國際貿易之前一定要提前做好準備，詳細了解該國家，甚至于地區的語言、非語言交際因素，與本國有何差異，有意地將其運用在商務溝通和交流中，將對跨文化交際活動產生非常積極的影響。在此前提下，也要加強對國際貿易相關知識的學習，在基礎外語的掌握、政策法規應知應會等方面不斷學習提升自己，既重視國際貿易專業能力的學習，也不能忽視跨文化交際的巨大作用。

注釋：

①騰訊新聞.一個時代的終結？黑毒手機占有率已幾乎為零.http：//digi.tech.qq.com/a20170216/004062.htm.2017年02月16日發布.

②21世紀經濟報道（廣州）.中國手機品牌OPPO、小米、Vivo、華為在東南亞高歌猛進.http：//money.163.com/17/1204/00/D4P66LPE002580S6.html.2017年12月04日發布.

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