潛江“小龍蝦”走紅的傳播學解讀

于業成

[摘要]本文以新聞傳播學視角，從品牌傳播、議程設置、媒體融合和輿情處置四個維度進行解析潛江小龍蝦產業規模擴張迅速現象。

[關鍵詞]效龍蝦 品牌傳播 議程設置 傳播學

數十年間，湖北潛江的龍蝦從農民自發養殖的水域生物，發展成為重點產業，2018年底，該市蝦稻產業綜合產值超過300億元。潛江龍蝦紅透全圍、遠銷海外，形成了較為完備的產業鏈。

一、注重品牌傳播，助推產業高質量發展

品牌是人們對某種產品或服務的認可。在品牌建設與傳播方面，潛江下了很大的氣力。

（一）打造獨特的農產品品牌定位

農產品本身的差異性非常小。如果不對品牌進行定位，品牌與品牌之間幾乎沒有區隔，不僅使得市場非常混亂復雜，也不利于農產品品牌的發展。奔騰漢江水，悠悠東荊河，孕育了云夢古澤、靈秀水鄉。這里牛態養殖養出的小龍蝦蝦身飽滿、肉質鮮嫩、口感醇厚。一方清水，一盤好蝦——這是潛江龍蝦獨特的產品優勢。

（二）完善技術標準增強品牌凝聚力

在提升產品質量方面，潛江率先制定出蝦-稻產業全國標準，建立了一個水產品質量安全監管平臺，16個水產品質量可追溯監測站。成功創建全國首批湖北唯一的國家現代農業產業同，建成了全國最大的小龍蝦良種繁育基地、全國領先的蝦一稻龍頭企業聚集區、全國最大的小龍蝦交易中心、全國唯一的蝦-稻產業大數據中心。

（三）整合傳播資源增強品牌影響力

實施一部廣告、一首歌曲、一部動漫、一部劇本、一部影視劇的“五個一”工程。籌資2000多萬元在中央電視臺、高鐵、武漢洪山禮堂等渠道投放廣告，自2018年12月起，每周一至周五18：50-18：55，在CCTV-1連續播放半年5秒鐘潛江龍蝦宣傳片。利用返灣湖濕地國際馬拉松賽、第二屆“一會一節”等節會賽事高平臺輸出龍蝦品牌。2017年，潛江龍蝦入圍“百強農產品區域公用品牌”。在潛江蝦一稻雙輪驅動的帶動下，潛江被授予“中國蝦稻之鄉”稱號，潛江蝦稻成功注冊為國家地理標志。

二、加強議程設置，主動作為贏得關注

議題設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。[1]

在潛江小龍蝦走紅過程中，傳統媒體作為信源為新媒體設置了新議題，而公眾通過社交平臺對小龍蝦的關注、評論和轉發，又將符號化的“小龍蝦”作為議題傳播給整個社會。

（一）及時發布信息，有效掌握輿論話語權

把握時機，提升議程關注度。潛江龍蝦節一般在每年的五月份。2009年首屆潛江龍蝦節，全國只有20多家媒體、60余名記者關注潛江。而2016年的第七屆龍蝦節，市內外媒體刊發相關報道達到了700余篇（條）。到2018年第九屆湖北（潛江）龍蝦節，市內外媒體共刊發與蝦稻產業發展及“一會一節”相關報道近1200篇（條）。中央級主流媒體全面開花，報道數量、水準、社會影響均創下新高。

（二）借助傳播符號，提升議題的顯著性

報道某一議題的新聞媒體的發行量、收視率、受眾質量、版面位置和播出時段，都很直觀地反映了該議題的顯著性。

2018年，新華每日電訊《舌尖上的小龍蝦：從高產量到高質量》，中央電視臺財經頻道《小龍蝦大市場資本人局攪動小龍蝦千億元市場》《科技扶貧：小龍蝦大作為》，農民日報《“蝦稻共作”經驗將走人“一帶一路”》《湖北9縣市區將共享“潛江龍蝦”品牌》，經濟日報《湖北潛江龍蝦帶動區域“蝦”產業》，中圍婦女報《潛江雄心：決戰800億蝦稻產業》，中國經濟時報《打造江漢平原鄉村振興示范區》，湖北日報《潛江“一會一節”凸顯國際范》大都在重要版面、重要時段。充分體現了媒體對潛江龍蝦產業的重視。

三、注重媒體融合，草根變身貴族

受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸到哪里。“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”[2]。

（一）“草根”小龍蝦自帶社交屬性

有趣的標識、鮮明的logo、萌萌的宣傳語，讓小龍蝦成為“萌物”和“貴族”。作為草根食品，小龍蝦與網絡、自媒體平臺結合，可謂是一拍即合。數據顯示，網絡購物讓小龍蝦內需市場得到充分釋放。從過去8成以上的產品依賴出口，到現在一半以上靠互聯網銷售，潛江小龍蝦的市場供給模式，已實現了華麗轉身。

（二）新媒體傳播助力紅色風暴

新媒體整合了文字、短視頻、動圖、照片等多種傳播形式，使受眾能在更短時間內獲取更加“鮮活”的信息，加速了信息的傳播[3]，為小龍蝦迅速走紅提了技術保障。

第七屆龍蝦節，新浪湖北龍蝦節話題發起后，短短6滅時間累計閱讀量達1800余萬人次。人民網、新華網、荊楚網制作了網絡專題并配發全程報道，總訪問量達200萬人次。動向新聞客戶端制作了龍蝦節開幕倒計時頁面，開設了龍蝦節專題，面向客戶端300余萬用戶進行推送。第九屆龍蝦節，新華社錄播的《有“身份證”、與水稻為鄰……這里的小龍蝦不一樣》，讓公眾見證了潛江小龍蝦的完備產業鏈和食品安全，當天觀看人數突破100萬人次。

（三）運用“明星效應”，影響消費心理

輿論領袖是指能夠非正式地影響別人的態度或者一定程度上改變別人行為的個人。“網紅”作為網絡中的輿論領袖，往往具有巨大的公眾影響力。2018年，潛江市有關單位邀請了花椒、美拍、斗魚等6大直播平臺的當紅主播，以“羋月”造型在龍蝦節開幕式上為小龍蝦代言，并在抖音、火山、秒拍等小視頻進行視頻推廣，全面提升產品影響力。

四、加強輿情應對，以事實和時間贏得信任

近年來，網上一直流傳著關于小龍蝦的各種謠言。面對洶涌的輿情，潛江積極應對，做到了化害為利、轉危為機。

（一）加強輿情管控，爭奪輿論宣傳先機

研究表明，突發事件輿情處置的黃金時間只有4小時。食品安全關系到人們的身家性命，更容易引起炒作。對此，潛江高度重視小龍蝦輿情的收集，落實專人，擴大輿情監測覆蓋面，對事件起因、引爆點、主要輿論場，主要訴求和爭議點做到了如指掌，達到了早發現、早報告、早處置的目的。

（二）主動回應，用事實回應質疑

渴望真相是人的滅性。信息是用來消除隨機不確定的東西[4]。小龍蝦牛活環境到底是什么樣的？“小龍蝦專業”，設立之初就曾引發爭議。不少人覺得，炒制小龍蝦從業門檻不高，高職院校跟風搞這個專業，太不嚴肅！兩年后，潛江市長在接受采訪時透漏，“首批小龍蝦專業的準畢業牛在大二下半學期基本都已進入實習期，還未正式畢業已被預定一空，平均月薪超過萬元。”市長的發言再次引發媒體關注，起到了很好地宣傳效果。

結語

利用多種媒體開展經常性的宣傳報道，全面展現產業亮點和成效，以辦節為媒、推介為主，充分地整合資源，全方位推動產業提檔升級。潛江龍蝦“代言湖北、引領全國、走向世界”的目標正在逐步實現。

注釋：

[1]張國良：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社2003版

[2]習近平：《胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報》2013年8月21日

[3]莊婷、劉超：《“武亦妹走紅”現象的傳播學5W模式解讀》，《傳媒》2017年第3期

[4]李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社2003年版