音樂廣播創新社群系統的構建與傳播

陳昕　郭毓瑋

[摘要]在融媒體時代下廣播呈現出以內容為核心，以社交關系為紐帶，注重分享和互動的社群化傳播的趨勢。音樂廣播在此背景下積極主動的探索研究構建適應時代發展的社群系統，并對傳統媒體的社群化傳播進行了探索實踐。

[關鍵詞]社群 廣播媒體社群系統 社群化傳播

一、音樂廣播的社群系統構建

1.時代在改變，廣播傳播方式在改變，這是趨勢，是未來

互聯網技術的迅猛發展和傳播觀念的進化以及移動終端的普及，在一定程度上加速了傳統廣播媒體在大眾傳播中的角色轉型。專業主持人作為廣播的核心優勢資源之一，在既有的傳播模式中角色相對單一，缺乏用戶思維，傳播偏于單向性。融媒體語境下，原有的傳播格局已被打破，拓展廣播主持人的發展新路徑，使其在實踐中融合新媒體元素，主動轉換角色定位，強化社群建設，重新煥發群體對受眾的吸引力、引導力，具有現實意義和行業戰略意義。

互聯網時代，廣播聽眾已經變成了一個消費者，他們已經擁有了信息生產、分享、傳播的能力。這就要求我們重視聽眾、珍惜聽眾、服務聽眾。當今的廣播節目必須適應新的時代，主動作為、主動創新，只有這樣，才有未來。

2.廣播社群化傳播的模式

構建廣播媒體社群系統的方法和路徑是：以創新為組織戰略進行廣播媒體組織變革，構建環境資源內聚與耦合的管道和平臺，打造以主持人IP為中心的用戶強關系，以及用服務體系贏得維護廣播媒體社群系統的能力。

融媒體時代廣播社群化傳播的模式是“IP+關系+共享”的傳播模式，廣播媒體首先通過IP形象塑造，包括主持人IP塑造、廣播節日IP塑造、廣播品牌活動IP塑造，來吸引聚集聽眾，然后聽眾基于地域文化認同和情感歸屬形成社群并產生一定的社群關系，最后社群通過微信公眾號和朋友圈轉發傳播、信息咨詢交流傳播、參與線上活動傳播形成一種往復循環社群化傳播過程。

3.以《一路歡唱》節目為例

湖北廣播電視臺音樂廣播部始終強調節目要以用戶為中心，說聽眾想聽的話，做聽眾期待的事情，為聽眾、為用戶創造參與感、歸屬感和成就感，培養聽眾對我們品牌的好感度、美譽度和忠誠度。她要求采編播人員學會換位思考，所有節目在設計、編輯、傳播時，都要站在聽眾的角度去考慮問題，不要一味迷戀自己是專家、是專業，一定要把專家專業模式切換到用戶模式。同時，要學會具象化聽眾，知道聽眾是誰、在哪兒，并擅長經營聽眾。她強調，我們要增強服務意識，投入精力、情感和智力，通過優質服務增強粉絲忠誠度，以粉絲忠誠度體現廣播競爭力，通過鍥而不舍的努力，讓音樂廣播部做出的每一個產品都超出粉絲的期待。

在這個指導思想下，《一路歡唱》一年時間，建立了10個聽眾粉絲社群。每天節目進行之前，在社群中預告今日節目話題，推送今日節目獎品，為了增加廣播社群互動體驗，主持人還會回復用戶在社群中內容，充分發揮社群意見領袖作用、重視廣播聽眾社群組織化運營，增加廣播社群互動體驗、培養廣播社群文化認同來維護廣播社群平臺的健康傳播，使廣播社群化互動傳播效果得到最大發揮。

4.可復制性和可規模化

從實踐中我們得出經驗，廣播社群系統的構建是完全可復制和可規模化的。每檔節目都可以建立自己的節目聽眾社群，如此積累和沉淀，粉絲從空中的無形、隱形變的畫像清晰，在微信社群里觸手可及。傳統音樂廣播媒體的用戶可得見、摸得著了。

二、廣播在社群化傳播上的探索

1.廣播的社群化傳播概念

廣播社群化傳播三要素：社群化傳播主體、內容和媒介，廣播社群化傳播應該由四個環節組成，分別是尋找媒介平臺、運營管理社群、引發社群互動、粘接受眾傳播。在建立了社群系統之后，運營社群化傳播，可以幫助音樂廣播擴展渠道，下沉用戶，傳播面更廣泛，受眾觸達信息更直接。打開了音樂廣播傳播的一條新的渠道。

2.以江湖音樂節為例闡釋廣播社群化傳播的實踐

江湖音樂節是音樂廣播每兩年舉辦的一個大型的音樂體驗盛會。是武漢本地的大IP。往屆的江湖音樂節傳播手段都是以音樂廣播自身渠道為主，其他傳統媒體或新媒體的推送配合。在對本屆江湖音樂節進行了市調和分析之后，我們打造了一個“江湖音樂節的網絡會場”的社群概念。

江湖音樂節是一場為期兩滅的落地活動，江湖社群是這場落地活動的線上呈現平臺。它的功能是——聚合人群，傳遞信息，傳播內容，交互變現。它的價值是——對用戶：第一手獨家的明星消息，吃喝玩樂線上線下的大福利。著名主持人的零距離接觸，江湖臺前幕后的花絮探秘。它的價值是——對江湖音樂節：最大限度聚攏垂直人群，最大范圍傳播江湖，最直接刺激購票，最特別的融媒體玩法。我們的核心邏輯是——第一層：最大化的吸引人人群：第二層：最大化的激發人群的用戶去分享，返哺第一層：第三層：最大化的將第一層轉化付費。

在江湖宣傳周期一個月的時間內，我們從0開始，一周時間就完成了30個群裂變的目標。

音樂廣播社群總的累計人群人數7947，當前在群人數3944，活動參與總人數11294人。

3.傳播模型

用群裂變的方式進行倍數級別的傳播。我們的傳播模型是用戶掃碼進入主會場——完成分享任務——獲得相應獎勵——自主選擇進入分會場——完成分會場任務——獲得相應獎勵——持續關注和分享。我們以此模型快速實現裂變，將江湖音樂節的消息快速有效的裂變到垂直用戶群。

三、社群打開廣播產業經營的新空間

一直以來，傳統廣播基本上依靠廣告播出獲得一次性利潤，盈利模式單一。在媒體融合的背景下，要鞏同和提升市場價值，廣播媒體就必須將“以時間換廣告”的經營思路轉變為“以服務換用戶”的理念，為用戶提供個性化的服務。基于此認識，越來越多的廣播媒體一方面進行更加專業精細的內容產品制作，實現對用戶的精準集納;另一方面，充分利用融媒體手段，逐步將有共同愛好的群體聚攏在一起，形成了粉絲社群。深入開發這些社群的注意力、購買力，打開廣播產業經營的新空間。

以電波商城為例：電波商城下單用戶添加客服微信，客服拉用戶人群，在群中不斷的推送社群消息，商城促銷信息，促使用戶實現反復回購。這樣一來，廣播媒體的產業經營也走出了新的方向。

社交連接始終是剛需。馬克思《關于費爾巴哈的提綱》中這么定義人：“人的本質不是單個人所同有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和。”媒介是人的延伸。媒介在進化，關系的連接方式也一直在變。社群也是關系連接下的產物，從古至今一直都有社群，只是在不同的時代叫書院、會所、俱樂部、圈子、部落、社區……傳統的社群形式大多都是有地理或空間限制，社群直接地溝通也受到了相應的局限。不同社群之間溝通的媒介在歷史上曾經叫做書信、電報、廣播、電話、郵件、聊天室、qq群……人與人之間的連接方式一直在進化，社群之間的溝通方式也在同步進化。 當基于互聯網的通信方式普及，受地理卒間限制的社群關系開始逐步進入虛擬空間連接的階段。一旦人群開始聚合，就具有流量價值。

融媒體語境下，傳統媒體理所應當珍惜自帶的流量價值，將流量沉淀到社群，并利用社群化傳播，提升媒體的品牌度、美譽度，與用戶的強關系，實現廣播傳播和產業的新飛躍。