音樂(lè)廣播公益品牌的培育與創(chuàng)新

梁虹

[摘要]公益是愛(ài)心、素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是中華民族世代相傳的美德。作為現(xiàn)代文明的標(biāo)志之一，公益活動(dòng)對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步具有重要意義。廣播媒體策劃主導(dǎo)的公益活動(dòng)大多是以聲音為載體，以廣播媒介為主要發(fā)布平臺(tái)，以公共利益為出發(fā)點(diǎn)，以扶危濟(jì)困為目的，傳遞愛(ài)心，傳播社會(huì)正能的活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)，廣播媒體不斷優(yōu)化自身品牌形象，提升品牌影響力。本文以湖北廣播電視臺(tái)經(jīng)典音樂(lè)廣播“圓夢(mèng)”系列公益品牌為例，對(duì)其依托廣播媒體優(yōu)勢(shì)資源，策劃契合本頻率氣質(zhì)屬性的公益活動(dòng)，打造獨(dú)具生命力的公益品牌，助力音樂(lè)廣播品牌成長(zhǎng)，提升頻率品牌影響力的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]音樂(lè)廣播 公益活動(dòng) 品牌影響力 培育 創(chuàng)新

近年來(lái)，媒體已經(jīng)成為社會(huì)公益事業(yè)的有力助推器，為中國(guó)慈善公益進(jìn)程帶來(lái)了全新的運(yùn)作模式。對(duì)于媒體而言，關(guān)注公益不僅是社會(huì)責(zé)任，也是媒體精神的體現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)、電視以及新媒體的不斷發(fā)展擴(kuò)張，傳統(tǒng)的廣播媒體變得日趨邊緣化。廣播媒介想要取得長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，就必須加強(qiáng)自身的宣教功能和服務(wù)功能，塑造良好的、獨(dú)特的品牌形象，吸引更多的受眾關(guān)注。對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)的廣播媒體來(lái)說(shuō)，要塑造品牌形象，提升品牌影響力，公益活動(dòng)是不錯(cuò)的切人點(diǎn)。因?yàn)楣婊顒?dòng)本身的非盈利性，更容易獲得受眾的信任和認(rèn)可。廣播媒體通過(guò)公益活動(dòng)，能迅速產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，有效提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。對(duì)此，在廣播媒體運(yùn)行發(fā)展中，要加大對(duì)公益活動(dòng)的重視，將公益活動(dòng)與廣播節(jié)目?jī)?nèi)容牛產(chǎn)有機(jī)融合，形成線(xiàn)下活動(dòng)、線(xiàn)上節(jié)目、新媒體同步推進(jìn)，有效互動(dòng)，從而強(qiáng)化廣播節(jié)目的引領(lǐng)作用，推進(jìn)帶動(dòng)廣播節(jié)目整體質(zhì)量的提升，以塑造廣播頻率優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

一、廣播公益品牌的培育要有匠心

公益品牌的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，就如一粒種子在適宜的土壤里，沐浴陽(yáng)光雨露，用心培育，方能生根、發(fā)芽，長(zhǎng)成大樹(shù)。湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播從1994年開(kāi)播之初，公益的種子就已經(jīng)種下，并與FM103.8的品牌形象緊密相連。從被聽(tīng)眾譽(yù)為“愛(ài)心天使”的《心心心》節(jié)目主持人林子，在節(jié)目中傳遞“真心、熱心、愛(ài)心”，并推出援助換腎女孩張雋、身患脊髓腫瘤的韓青、殘疾女孩燕子，建立“愛(ài)心橋”圖書(shū)室等一系列公益活動(dòng)開(kāi)始，25年來(lái)，主持人換了一茬又一茬，節(jié)日經(jīng)歷了一輪又一輪調(diào)整，但對(duì)于公益的熱情和熱度，就如同頻率的呼號(hào)FM103.8一樣，始終沒(méi)有改變。

實(shí)際上，1038公益品牌的確立經(jīng)歷了比較長(zhǎng)的時(shí)期。與各地廣播較為常見(jiàn)的為弱勢(shì)群體捐款、送書(shū)，在高考期間愛(ài)心送考，送農(nóng)民工回家過(guò)年等公益活動(dòng)一樣，最初1038策劃組織的公益活動(dòng)，多與當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)或新聞事件相關(guān)，帶有較強(qiáng)的時(shí)效性，定位也比較寬泛。雖然策劃組織這些公益活動(dòng)的初衷很好，但因?yàn)榛顒?dòng)模式雷同，出現(xiàn)的頻次太高，導(dǎo)致受眾對(duì)此類(lèi)活動(dòng)的關(guān)注度和參與度都十分有限。往往是活動(dòng)一結(jié)束，關(guān)注度便迅速消散，很難聚合形成品牌效應(yīng)。即便是在2007年，筆者策劃“網(wǎng)夢(mèng)”系列公益活動(dòng)之時(shí)，對(duì)品牌的定位依然不夠清晰，只不過(guò)是找了一個(gè)叫“圓夢(mèng)”的籃子，把每年零散舉辦的不同主題的公益活動(dòng)裝了進(jìn)去，對(duì)于公益品牌的建立并沒(méi)有多大推動(dòng)。從圓夢(mèng)2007到圓夢(mèng)2015，每年數(shù)十場(chǎng)公益活動(dòng)，從組織植樹(shù)到保護(hù)環(huán)境，從關(guān)愛(ài)留守兒童、盲童，救助腦癱兒童，到為空巢老人送溫暖等等，看似有了一個(gè)叫“網(wǎng)夢(mèng)”的公益品牌，但“星星還是那顆星星，月亮還是那個(gè)月亮”，實(shí)質(zhì)內(nèi)容并沒(méi)有太大改變。這些針對(duì)不同群體訴求策劃的公益活動(dòng)，看似面面俱到，實(shí)則主題分散。或許在活動(dòng)進(jìn)行中尚能吸引受眾的關(guān)注度，但往往曇花一現(xiàn)，難以被受眾持久記住。

老話(huà)說(shuō)：養(yǎng)魚(yú)先養(yǎng)水，養(yǎng)花先養(yǎng)土。一個(gè)公益品牌的培育就如同養(yǎng)魚(yú)養(yǎng)花一樣，除了用心投入，還要有足夠的耐心和持久的恒心。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持去做一件事，假以時(shí)日，效果自然會(huì)慢慢顯現(xiàn)，更何況是公益這樣一件惠人惠己的事。從2007年推出“圓夢(mèng)”公益品牌到現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)了12個(gè)年頭，這12年，是愛(ài)心企業(yè)、愛(ài)心人士逐步集結(jié)，各種公益資源逐步整合，公益力量逐漸聚攏的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，“網(wǎng)夢(mèng)”公益活動(dòng)逐步改變了以往比較寬泛的定位，轉(zhuǎn)而由面到點(diǎn)，開(kāi)始針對(duì)單一的特定群體進(jìn)行公益主題策劃。這個(gè)特定的群體就是盲童，準(zhǔn)確的說(shuō)，是武漢市盲童學(xué)校一群熱愛(ài)音樂(lè)的盲童。

二、培育契合音樂(lè)頻率定位的公益品牌

品牌最重要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，最終形成品牌認(rèn)可度。公益品牌亦是如此，那些能被大眾認(rèn)可的、記住的公益品牌，必定是獨(dú)特的，唯一的，不可替代的。優(yōu)質(zhì)的公益品牌不僅能帶來(lái)關(guān)注度，更具有不可估量的影響力。不僅能為受助者提供求助平臺(tái)，也更容易在助人群體中形成廣泛的影響，搭建起助人者與受助者之間溝通的橋梁。一個(gè)廣播公益品牌的成長(zhǎng)，離不開(kāi)與它相伴相牛的頻率資源。頻率的定位與氣質(zhì)，很大程度上決定著這個(gè)公益品牌的定位和發(fā)展方向。反過(guò)來(lái)，公益品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，又會(huì)適時(shí)的反哺頻率，為頻率品牌的優(yōu)化注入巨大的動(dòng)能。如此相互激發(fā)，互為成就。

湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播是繼中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲后，全國(guó)最早的幾家類(lèi)型化音樂(lè)廣播之一，擁有豐富的音樂(lè)資源?！熬W(wǎng)夢(mèng)”公益品牌推出的十多年，相伴隨的是103.8頻率定位不斷窄化，受眾粘度日漸增強(qiáng)，頻率品牌逐步優(yōu)化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，“圓夢(mèng)”公益品牌也悄然發(fā)生著變化，隨著“走進(jìn)盲?！で榕岁?yáng)”、“情牽盲童·夢(mèng)網(wǎng)中秋”、“牽手盲童·觸摸春天”等一個(gè)個(gè)公益主題的策劃，我們開(kāi)始走近盲童群體，武漢盲校熱愛(ài)音樂(lè)，熱愛(ài)生活的孩子們也帶給了我們無(wú)數(shù)感動(dòng)。漸漸的，我們發(fā)現(xiàn)盲童群體的訴求與音樂(lè)廣播的品牌定位高度契合?！熬W(wǎng)夢(mèng)”作為打上了音樂(lè)廣播標(biāo)簽的公益品牌，主題策劃就要利用好音樂(lè)廣播的優(yōu)勢(shì)資源，在與音樂(lè)的關(guān)聯(lián)度上下功夫。如此一來(lái)，湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播公益品牌的策劃就不在同于“圓夢(mèng)”的大主題，而是找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的窄化，定位更精準(zhǔn)。

我們知道，盲人通過(guò)“六點(diǎn)”盲文認(rèn)識(shí)世界，通過(guò)聲音和觸覺(jué)感知世界，他們是廣播忠實(shí)的受眾：盲人群體對(duì)于音樂(lè)有著異于常人的感悟力，他們是滅牛的音樂(lè)家：他們看不到世界斑斕的色彩，卻依舊心懷夢(mèng)想。作為音樂(lè)廣播頻率，我們可以做的就是為盲童們的音樂(lè)夢(mèng)想插上翅膀。于是，“六點(diǎn)天使”這個(gè)與盲童關(guān)聯(lián)度極高的公益主題便從“圓夢(mèng)”品牌中抽離出來(lái)，并隨著“六點(diǎn)天使”盲童新春音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)見(jiàn)花開(kāi)——武漢盲?！傲c(diǎn)樂(lè)隊(duì)”LIVE SHOW等系列公益活動(dòng)的推出，“六點(diǎn)天使”逐漸形成現(xiàn)象級(jí)品牌效應(yīng)，一度成為武漢市民熱議的文化現(xiàn)象。

隨著湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播的不斷優(yōu)化升級(jí)，頻率的品牌價(jià)值得到了顯著提升，其公益品牌的定位也隨之清晰、明朗起來(lái)。103.8優(yōu)質(zhì)的頻率資源，成為了塑造“網(wǎng)夢(mèng)”系列公益品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。繼“六點(diǎn)天使”之后，與音樂(lè)相關(guān)的另一個(gè)公益品牌，關(guān)注自閉癥群體的“守望星空”也于2018年誕生了，連續(xù)兩年舉辦的“守望星空”系列公益音樂(lè)會(huì)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注?！靶切堑暮⒆觽儭钡巧衔枧_(tái)演奏樂(lè)曲，展示他們的音樂(lè)才能，唱出對(duì)?；顭釔?ài)?！笆赝强铡庇靡魳?lè)架起了一座座心橋，連接起助人者和受助者。更多的人開(kāi)始關(guān)注和了解自閉癥群體，了解自閉癥家庭的生活現(xiàn)狀，接納和幫助他們走出困境，融人到社會(huì)生活中。這是音樂(lè)的力量，更是品牌培育、創(chuàng)新凝聚的公益力量。

三、用創(chuàng)新思維打造優(yōu)質(zhì)公益品牌

廣播媒體既是公益活動(dòng)的策劃組織者，也是公益活動(dòng)的記錄者和傳播者。湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播最初的公益行動(dòng)基本上都是在新聞事件發(fā)生時(shí)，或是某個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)推出的。這種借助新聞事件或宣傳熱點(diǎn)之“勢(shì)”，找準(zhǔn)公眾情緒點(diǎn)的策劃，具有明顯的時(shí)效性，常常是一家媒體推出，眾多媒體蜂擁而上。雖說(shuō)在短期內(nèi)也能達(dá)到不錯(cuò)的社會(huì)效果，但很少有長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播，影響公益活動(dòng)的價(jià)值。在宣傳上，廣播公益活動(dòng)最初僅僅是利用頻率資源，在廣播線(xiàn)上發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，活動(dòng)當(dāng)天做現(xiàn)場(chǎng)直播等等，傳播度上具有明顯的局限性。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、視頻直播等眾多新媒體手段與傳統(tǒng)的廣播媒體互聯(lián)融合。在廣播媒體不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，廣播公益品牌迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！皥A夢(mèng)”公益活動(dòng)也一改以往的運(yùn)作模式，開(kāi)始用開(kāi)放的思維、開(kāi)闊的思路、創(chuàng)新的理念，打造“互聯(lián)網(wǎng)+廣播公益”。在這樣的背景下，“六點(diǎn)天使”公益品牌應(yīng)運(yùn)而生?！傲c(diǎn)天使”盲童新春音樂(lè)會(huì)、“聽(tīng)見(jiàn)花開(kāi)——武漢盲校六點(diǎn)樂(lè)隊(duì)LiveShow”，圍繞“六點(diǎn)天使”品牌展開(kāi)的每一次公益行動(dòng)都自成系列。充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播媒體優(yōu)勢(shì)，全力調(diào)動(dòng)微博、微信、長(zhǎng)江云、斗魚(yú)等網(wǎng)絡(luò)媒介資源，通過(guò)媒體融合實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化?；顒?dòng)期間，新聞發(fā)布會(huì)、加油打氣會(huì)、音樂(lè)分享會(huì)、“六點(diǎn)天使”藝術(shù)團(tuán)logo征集等多場(chǎng)線(xiàn)下預(yù)熱活動(dòng)穩(wěn)步推進(jìn);廣播直播訪(fǎng)談、電視跟蹤報(bào)道、視頻直播互動(dòng)，線(xiàn)上宣傳、線(xiàn)下活動(dòng)實(shí)時(shí)連通：音樂(lè)廣播微信公眾根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程精心編發(fā)的推義，湖北廣播電視臺(tái)“長(zhǎng)江云”政務(wù)平臺(tái)和各大網(wǎng)站助力轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)大眾對(duì)盲童群體的廣泛關(guān)注，“六點(diǎn)天使”品牌深人人心。

在“聽(tīng)見(jiàn)花開(kāi)——武漢盲校六點(diǎn)樂(lè)隊(duì)Live Show”活動(dòng)中，我們適時(shí)引入了網(wǎng)絡(luò)直播?；顒?dòng)當(dāng)天，演出前十幾組嘉賓的訪(fǎng)談環(huán)節(jié)和Live Show演出現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)“長(zhǎng)江云”和斗魚(yú)平臺(tái)全程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播主持人在網(wǎng)絡(luò)直播間與Live Show現(xiàn)場(chǎng)以及眾多網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)。3小時(shí)直播，斗魚(yú)平臺(tái)全站推薦，峰值在線(xiàn)人數(shù)4.2萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)91.63萬(wàn)，盲童們專(zhuān)業(yè)的表演，執(zhí)著追求夢(mèng)想的精神感動(dòng)了萬(wàn)千網(wǎng)友，彈幕上滿(mǎn)滿(mǎn)都是正能量?；顒?dòng)中，武漢市慈善總會(huì)專(zhuān)門(mén)為武漢市盲童學(xué)校在斗魚(yú)平臺(tái)實(shí)名注冊(cè)了名為“六點(diǎn)天使藝術(shù)團(tuán)”的房間，直播中獲得收益全部進(jìn)入武漢市慈善總會(huì)賬戶(hù)，定向用于幫助武漢市盲童學(xué)校的孩子們實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想，這種直播+公益新模式的探索不失為一種有益的嘗試。

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)質(zhì)的公益品牌不僅能帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注度，更具有不可估量的影響力?！皥A夢(mèng)”系列公益品牌經(jīng)過(guò)多年精心培育，不斷創(chuàng)新模式、整合各類(lèi)社會(huì)資源，在為受助群體帶來(lái)實(shí)際的幫助同時(shí)，也為助人者提供了實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值的平臺(tái)。在這個(gè)過(guò)程中，各種公益力量的集結(jié)而來(lái)，為“圓夢(mèng)”公益品牌不斷注入新的動(dòng)能，有效提升了其品牌價(jià)值和社會(huì)影響力。