政務新媒體有效傳播的路徑選擇

查昭　伍佳佳　李硯青

[摘要]具備全新交互功能的政務新媒體，成為互聯網重要的傳播形態，為社會治理提供了新的路徑。媒體融合縱深發展，新技術不斷出現，傳播方式和傳播渠道發生變化，促使政務新媒體構建立體宣傳格局。“智媒化”語境中重構傳播生態，內容輸出過程中靈活選擇語用表達模式，與主流媒體合作實現內容版圖擴張，加強與服務對象的有效互動等，助力政務新媒體在新的傳播生態中發揮更大的效能。

[關鍵詞]政務新媒體 政能量峰會 平臺化 技術賦能

當前，各級政府及相關部門積極落實國務院辦公廳《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，通過開設微信、微博、APP等，構建政務新媒體宣傳矩陣。可見，政務新媒體發展迎來新一輪發展機遇，各級政府對政務新媒體的重視程度也日益增加，這一點2019年湖北第二屆政能量峰會體現明顯。峰會評選出了湖北省直、市州、縣市十佳政務微信，數據顯示，百余家政務新媒體參評，110萬人次票選，活動近千萬人次點閱。隨著內容傳播牛態及傳播渠道不斷變化，如何提升政務新媒體的運營能力，是當前亟待政務新媒體破題的一項重要工作。

一、政務新媒體的概念、屬性及其定位

國務院辦公廳2018年12月印發的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》給政務新媒體的定義是—指各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及白行開發建設的移動客戶端等。簡言之，可將政務新媒體理解為基于新媒體之上傳播政務的媒介。從當前政務新媒體的發展，可以清晰看到政務與新媒體的結合日益緊密，政務新媒體已成為老百姓了解政務部門工作動態和服務能力的一個重要窗口，各級行政機關也越來越重視政務新媒體的建設。

政務新媒體兼具政務和媒體雙重屬性。政務屬性決定了政務新媒體必須要講政治，雖然其運營的政務賬號來自不同的媒介平臺，但發布的內容必須要具有權威性，在語用表達上也必須嚴謹：媒體屬性又要求政務新媒體要注重傳播效果，與用戶要產生強黏性，推動政民良性互動。

政務新媒體定位要準確，設立政務新媒體的初衷是為了更好的轉變政府職能、建設服務型政府，媒介屬性是更好的幫助各級政府實現這一目標。從近年媒體報道來看，政務新媒體在推進政務公開、優化政務服務、凝聚社會共識、創新社會治理等發揮重要作用。此外，依托先進的信息技術和廣闊的傳播渠道，政務新媒體成為引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地。

二、當前政務新媒體在運營過程中存在的問題

根據人民日報2019年初報道，全國政務新媒體17.87萬個。截至目前，政務新媒體呈現井噴式增長。政務新媒體數量的急劇增加，一方面說明政務新媒體成為行政機關的主流選擇，但另一方面由于準備不足，一政務新媒體在運營過程中也出現了一些問題，具體包括以下幾個方面：

1.定位不夠明確，缺少長遠規劃

政務新媒體的蓬勃發展，讓各級政府機關看到了新的提高工作效率的方式，微博、微信幾乎成了標配。但并非所有的政務新媒體都有明晰的功能定位。“人有我有”的觀念必然不利于政務新媒體的發展。要根據所在部門、行業領域的特點，服務對象的需求來找準定位。

缺乏長遠規劃是當前政務新媒體發展中普遍存在的問題。重開通、輕運營，沒有深入去研究不同平臺的運行特點。尤其是在當前，新技術、新應用層出不窮，如果同守著某一個平臺，很容易弱化傳播。此外，大數據、云服務等出現，也需要考慮其在電子政務中的應用。

2.運營模式單一，缺乏專業的新媒體運營人員

日漸飽和的政務微信市場，如何打破同化的運營模式是當前擺在各級政府機關面前的一個亟待解決的問題。機械的運維發布，不僅影響傳播效果，也會讓運營人員失去信心，無法達到開通的預期效果。

此外，政務新媒體應用迭代更新快，對新媒體管理和運營帶來挑戰。政務機構因缺少專業技術人員，全媒體信息采編人員，無法及時運用新的表達方式，時間長了，會留下刻板印象，影響政府形象。

3.單兵作戰，發布內容傳播效果不佳

政務新媒體信息發布往往集中在現有平臺，由于平臺用戶的數量相對有限，傳播力受到限制，需要信息的用戶因為沒有關注，就沒有收到有效信息，政務新媒體功能就弱化。尤其是辟謠類信息，單兵作戰發揮不出來媒介效能，需要聯合主流媒體，聯合政務媒體聯盟，形成正能量傳播矩陣。

三、政務新媒體有效傳播的可行性路徑

1.“智媒化”語境中重構傳播生態

人工智能、VR/AR技術、AI計算、物聯網等新科技被越來越廣泛地應用在新聞傳播領域，“智媒化”發展趨勢已促使媒體重新思考內容生產和傳播。以2019湖北第二屆政能量峰會為例，荊楚網（湖北日報網）四大新平臺（荊楚網云、荊楚網客戶端、荊楚號、荊楚問政）上線，形成了“一次采集、多元牛成、全網分發”，通過大數據和黨媒算法，精準推送正能量內容，技術為內容生產賦能。

政務新媒體要了解當前“智媒化”的傳播語境，及時跟上，或者根據業務特點，超前使用技術手段來實習內容生產和傳播，這樣才有可能提高傳播率，提升傳播效果。

2.與主流媒體合作實現內容版圖擴張

政務新媒體在發展過程中，要善于借力，要積極與主流媒體合作。主流媒體在融媒發展過程中，已逐步摸索出一定的規律，也有自己強大的平臺和傳播渠道。政務新媒體根據發展需求，尋求合作。技術層面或內容生產層面，都可以就各自的優勢建立密切聯系，從而形成合力。

隨著優質內容的價值回歸，政務新媒體一些獨家的內容資源也逐步被識別。譬如荊楚網（湖北日報網）推出的荊楚號，是湖北省內容聚合分發平臺，目前1000余家政務新媒體入駐，每日萬余條，優質的內容除荊楚網（湖北日報網）各網站分發，還在三方平臺矩陣推送，全國重點新聞網站推薦等。這種強強聯合，確保了優質內容最大程度的網絡傳播。

3.根據內容靈活選擇語用表達模式

政務新媒體與其他類別的新媒體的語用存在差異，政治性、權威性是其最大的特色，此類內容在權威發布、回應輿情等方面表現尤為明顯，但這并不影響其語用表達的靈活性。而涉及民生的內容，語用上可以更為靈活，譬如文本+圖文音頻模式，微電影模式、數據圖表模式，H5互動模式，答題送獎品模式等。每一種語用表達要根據具體內容的傳播需求來，不可為追求形式而走形式主義。

4.加強與服務對象的有效互動

政務新媒體要求政治性和權威性，但并不表示政務新媒體就是高大上不接地氣。當前，政務新媒體已超越媒體的范疇，已成為社會治理的重要組成部分。政務新媒體從“媒體功能主導”向“政務功能主導”實現功能轉變，這是未來的政務新媒體發展趨勢。

政務新媒體所在的新平臺，恰恰是網民集聚的新場所，也可成為政務服務重要載體。政務新媒體應積極探索政民互動新方式，杜絕答非所問、空洞說教、生硬冷漠的反饋。要解民憂、凝民心，要加強與主管部門、相關業務部門溝通協作，及時解決群眾訴求。

政務新媒體是便捷的政民互動和辦事服務平臺，用戶思維不可缺。譬如雙微留言互動，問政平臺及時回應，熱點事件及時發聲等。這樣，政務新媒體才能凝聚群眾，引導網上輿論，還網絡一片清朗。

參考文獻：

[1]羅怡靜：《政務新媒體中信息的傳播形態研究》，《科技傳播》2019年第4期（下）

[2]王建華、周毅：《政務新媒體語用表達模式述略》，《浙江社會科學》2019年第4期

[3]周躍敏：《以融媒體之力彰顯“政能量”》，《傳媒觀察》2017年第1期

[4]張棟：《平臺化追求：市級傳統媒體的全媒體轉型實踐》，《河北廣播電視大學學報》2019第2期

[5]夏雨禾：《“智媒化”語境中的新聞傳播——對智能技術與新聞傳播關系的思考》，《編輯之友》2019年第5期

[6]王厚香、任莎莎：《主流媒體微信公眾號新聞輿論引導力構建策略研究》，《視聽》2019年第4期

[7]李明德、李巨星：《國家主流意識形態網絡傳播的效果評估體系研究》，《當代傳播》2019第2期