近十年“茶葉”和“營銷”關(guān)鍵詞熱點研究趨勢分子
——基于citespace可視化論文圖譜分析

尹加琪

（浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江紹興312000）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展持續(xù)改善著國內(nèi)居民的生活質(zhì)量，居民生活水平隨之得到了極大的提升。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的過程中，國內(nèi)居民對于以茶葉為主的日常消費品的需求量開始呈現(xiàn)快速上升趨勢，針對居民的這一需求，茶葉相關(guān)企業(yè)和行業(yè)開始不斷在茶葉營銷方面進(jìn)行多種嘗試。相應(yīng)的，針對消費者和企業(yè)的這一現(xiàn)實熱點行為，學(xué)術(shù)界也在茶葉營銷相關(guān)領(lǐng)域做了較多的研究。然而，遺憾的是，目前多數(shù)涉及“茶葉”和“營銷”兩大關(guān)鍵詞相關(guān)的研究僅聚焦于某一方面，而且欠缺對相關(guān)研究的系統(tǒng)性和全面性的梳理。對此，本文基于知網(wǎng)（ckni）數(shù)據(jù)庫，采集近十年“茶葉”和“營銷”兩大關(guān)鍵詞相關(guān)的文獻(xiàn)資料，運用Citespace軟件對采集資料進(jìn)行研究趨勢和熱點的可視化分析，這不僅能使相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者對近些年的研究趨勢和熱點有清晰的認(rèn)識，并為茶葉營銷領(lǐng)域未來的前沿研究提供相關(guān)參考。

1 研究工具和數(shù)據(jù)說明

由美國類的塞爾大學(xué)（Drexel University）陳超美教授研發(fā)的Citespace軟件，是一款眼著與分析科學(xué)分析中蘊含的潛在知識，并在科學(xué)計量學(xué)、數(shù)據(jù)可視化背景下逐漸發(fā)展起來的一款引文可視化分析軟件。Citespace可以根據(jù)論文題目、摘要或關(guān)鍵詞等信息，對文獻(xiàn)資料的研究熱點以可視化圖譜的形式展示出來，并且能進(jìn)一步分析各研究熱點之間存在著怎樣的聯(lián)系性，具有較為強(qiáng)大的分析能力，也是近些年被運用于分析研究熱點的主要分析工具。

由于知網(wǎng)（ckni）是全球最大的中文數(shù)據(jù)庫，因此，本文主要通過知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫采集所需文獻(xiàn)資料。首先，在知網(wǎng)（ckni）關(guān)鍵詞欄目輸入“茶葉”和“營銷”兩個主題詞，起止時間分別設(shè)置為2009年1月1日和2018年12月31日，共計獲取936個搜索結(jié)果。在936個搜索結(jié)果中，剔除其中的報紙和會議記錄等無效文獻(xiàn)，最終獲取902條有效數(shù)據(jù)。其次，將選擇的902條數(shù)據(jù)以Refworks格式導(dǎo)出，保存為citspace可識別的txt文檔并修改可識別文件名。最后，將txt文件導(dǎo)入到Citespace分析軟件，同時進(jìn)行相應(yīng)操作：設(shè)置分析時間段2009年-2018年，時間間隔設(shè)置為1，在共現(xiàn)知識圖譜中設(shè)置關(guān)鍵詞次數(shù)（threshoId）為 5，字體（font size）為 5，圓形節(jié)點（node size）為12，顯示標(biāo)簽選擇LLR，并運行軟件。

2 “茶葉”和“營銷”相關(guān)研究熱點

基于“茶葉”和“營銷”兩個主題詞，運用Citespace軟件對樣本文獻(xiàn)進(jìn)行可視化論文圖譜分析，軟件運行最終顯示的結(jié)果具有較為明顯的熱點研究趨勢，且相互間存在著強(qiáng)弱不一的關(guān)聯(lián)性（具體見下圖1）。在下圖1顯示的結(jié)果中，“茶葉營銷”、“茶葉”、“綠茶”、“茶產(chǎn)業(yè)”“中華人民共和國”、“八馬”、“策略”和“大眾訴求”成為了眾多學(xué)者的主要研究主題。而通過對主要關(guān)鍵詞的觀察，可以發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)”、“市場”、“營銷”、“發(fā)展”和“消費”等相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率較高。結(jié)合圖1中出現(xiàn)的主題詞和關(guān)鍵詞，可以較為容易地判斷出，關(guān)于“茶葉”和“營銷”相關(guān)的研究主要集中于商業(yè)領(lǐng)域。

圖1 2009-2018年“茶葉”和“營銷”關(guān)鍵詞共觀知識圖譜

在上圖1中，#代表著相關(guān)主題詞所占據(jù)的相關(guān)研究領(lǐng)域，而不同的關(guān)鍵詞代表著相關(guān)研究子領(lǐng)域。圖中藍(lán)色線條（和偏紫色線條）表示各個研究節(jié)點之間的聯(lián)系性，同一關(guān)鍵詞連接的線條越多，則表明該關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系性越多，也即研究者較為關(guān)注該關(guān)鍵詞。圖中的黃色塊狀區(qū)域，代表著相關(guān)關(guān)鍵詞在902篇論文中出現(xiàn)的頻率，黃色區(qū)域越大說明出現(xiàn)頻率越高，疊加部分的關(guān)鍵詞往往出現(xiàn)于多數(shù)研究中。總體而言，占據(jù)圖中心位置的關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系性更多，也較高頻率地出現(xiàn)于眾多學(xué)者的相關(guān)研究中，這些關(guān)鍵詞也往往被稱為高頻關(guān)鍵詞或高中介中心性關(guān)鍵詞。

根據(jù)圖1的可視化論文圖譜，“茶葉”和“營銷”相關(guān)研究的熱點主題大致可以分為以下幾方面：（1）茶產(chǎn)品領(lǐng)域研究，主要涉及茶葉種植、茶葉生產(chǎn)和茶葉品種等研究，其中較多研究聚焦于“八馬茶業(yè)”；（2）茶葉營銷領(lǐng)域的研究，主要涉及茶葉品牌、市場營銷和發(fā)展策略等方面的研究；（3）茶文化相關(guān)的研究，主要涉及茶學(xué)、茶文化和學(xué)歷史等相關(guān)研究；（4）客戶消費領(lǐng)域的研究，主要涉及消費者、需求和體驗等的研究。

3 熱點研究領(lǐng)域分類分析

通過對902篇“茶葉”和“營銷”關(guān)鍵詞相關(guān)論文的可視化論文圖譜分析，發(fā)現(xiàn)與“茶葉”和“營銷”兩個關(guān)鍵詞相關(guān)的研究在時間、頻次和領(lǐng)域三方面均表現(xiàn)出了一定的特征性。對此，本文將從時間線軸、關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次和研究熱點三方面對圖1的可視化結(jié)果做進(jìn)一步分析。

首先，在研究熱點的時效性方面。本文運用Citespace可視化軟件對圖1顯示的結(jié)果轉(zhuǎn)換為了時間線軸顯示模式，具體見下圖2所示。

圖2 研究熱點時間線軸圖

根據(jù)圖2顯示的結(jié)果，可以清楚地看到在各大主要研究主題中，“茶葉營銷”、“茶葉”、“綠茶”、“茶產(chǎn)業(yè)”、“茶葉企業(yè)”、“八馬”和“策略”相關(guān)研究時間周期最長，其研究時間覆蓋了整個截取時間段的2009-2018年度。由此可見，茶葉種植和營銷在近十年始終是相關(guān)研究的主要領(lǐng)域。而關(guān)于“企業(yè)管理”和“中華人民共和國”相關(guān)的研究在2018年并未能成為熱點領(lǐng)域，說明相關(guān)茶企業(yè)的內(nèi)部管理和我國的茶文化的相關(guān)研究有減弱趨勢。剩下的“大眾訴求”相關(guān)研究則并未形成持續(xù)性的研究，僅在2017年和2018年受到了部分學(xué)者的重視。雖然“大眾訴求”相關(guān)研究尚不豐富，但從趨勢方面看，消費者需求已經(jīng)開始受到研究者的關(guān)注，預(yù)測其在未來極有可能成為下一個研究熱點。總體而言，在研究熱點的時效性方面，多數(shù)研究主題覆蓋了整個2009-2018年的時間段，也即近十年來的茶葉營銷相關(guān)領(lǐng)域的研究一直是相關(guān)研究者的研究中心。此外，圖2中的紫色或橙色十字星表示該關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞的共現(xiàn)程度較高，即該關(guān)鍵詞的中介中心性較高，而各關(guān)鍵詞之間的連線則代表相互間的聯(lián)系性。對此，八大關(guān)鍵詞的中介中心性普遍較高，是眾多學(xué)者研究中的高熱點共性關(guān)鍵詞。

其次，在研究熱點的頻次方面。本文對關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次進(jìn)行了排序，具體見下圖3所示。由圖3可見，排名前10的高頻次關(guān)鍵詞分別為“茶葉”、“校產(chǎn)業(yè)”、“營銷策略”、“茶文化”、“茶葉企業(yè)”、“電子商務(wù)”、“營銷”、“策略”、“品牌”和“消費者”，而該10個關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次分別為188次、77次、74次、59次、58次、46次、41次、39次、35次和 32次，中介中心性則分別為 0.36、0.40、0.11、0.22、0.24、0.11、0.05、0.07、0.05 和 0.07。通過對出現(xiàn)頻次前10的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可以明顯發(fā)現(xiàn)目前的研究主要分為了茶葉種植和茶葉營銷兩大陣營，而茶文化和茶葉消費者相關(guān)的研究占比較小。該結(jié)果從側(cè)面說明了在茶葉營銷方面，存在對于我國悠久茶文化利用不夠和輕視消費者需求的問題，這也將成為后續(xù)研究的主要方向。

圖3 關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率

再次，在研究熱點方面。引文最多的前14個關(guān)鍵詞分別為“中國茶葉”、“企業(yè)管理”、“企業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品市場”、“茶葉集散地”、“安溪鐵觀音”、“中華人民共和國”、“安華黑茶”、“種植業(yè)”、“茶業(yè)”、“八馬”、“綠茶”、“發(fā)展對策”和“電子商務(wù)”，14個關(guān)鍵詞的引文強(qiáng)度分別為2.8777、4.7412、4.6665、2.8611、2.8611、4.3546、4.7911、2.9167、5.2877、4.3623、2.6835、2.6451、2.6431、3.4647，具體見圖4。根據(jù)各關(guān)鍵詞的引文強(qiáng)度可以發(fā)現(xiàn)，排名前14個關(guān)鍵詞主要集中于三大領(lǐng)域：“安溪鐵觀音”、“安華黑茶”、“種植業(yè)”、“茶業(yè)”、“八馬”和“綠茶”這6個關(guān)鍵詞主要集中于茶葉種植領(lǐng)域，“企業(yè)管理”、“企業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品市場”、“茶葉集散地”、“發(fā)展對策”和“電子商務(wù)”這6個關(guān)鍵詞主要集中于茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)和市場發(fā)展領(lǐng)域，而“中國茶葉”和“中華人民共和國”這兩大關(guān)鍵詞則主要集中于我國的茶文化領(lǐng)域。而根據(jù)14個關(guān)鍵詞在不同時間段的引文強(qiáng)度，可以看出在特定時間段相關(guān)研究的熱度。其中，與我國的茶文化領(lǐng)域相關(guān)的研究主要集中于2009年和2010年，與茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)和市場發(fā)展領(lǐng)域相關(guān)的研究則集中于2009-2015年間，茶葉種植領(lǐng)域相關(guān)的研究則集中于2010-2013年間，而2016-2018年間的研究尚未顯示出明顯的聚集性。

圖4 引文最多關(guān)鍵詞

根據(jù)前文分析可知，與“茶葉”和“營銷”兩大關(guān)鍵詞相關(guān)研究主要側(cè)重于市場營銷領(lǐng)域，這既與本文所設(shè)置關(guān)鍵詞有關(guān)，也與實際情況相符。總體而言，截止目前的“茶葉”和“營銷”相關(guān)研究主要集中于茶葉種植領(lǐng)域、茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)和市場發(fā)展領(lǐng)域和茶文化領(lǐng)域，且根據(jù)共引關(guān)鍵詞研究熱度的趨勢，今后該領(lǐng)域的研究很有可能會轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

4 結(jié)語

中國是舉世公認(rèn)的茶的故鄉(xiāng)，茶文化歷史悠久。隨著國內(nèi)居民生活質(zhì)量的不斷改善，以“喝茶”為代表的中國式茶文化小資生活方式將逐漸成為眾多居民的選擇。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的茶葉消費指數(shù)顯示，2016年，我國茶葉年消費量達(dá)到181萬噸，年增長9萬噸，增長率達(dá)到5.2%，2017年和2018年則繼續(xù)保持了上升勢頭。對此，為了對我國茶葉營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)且全面的梳理，本文在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫采集了“茶葉”和“營銷”相關(guān)的902篇有效文獻(xiàn)，并運用Citespace軟件對采集的資料進(jìn)行了可視化分析。以下為本文的研究結(jié)論：（1）“茶葉”和“營銷”相關(guān)研究主要集中于茶葉種植領(lǐng)域、茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)和市場發(fā)展領(lǐng)域和茶文化領(lǐng)域，且根據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次和關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)性程度可以發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要側(cè)重于茶企業(yè)和茶市場發(fā)展領(lǐng)域；（2）在研究的時間線軸方面，除“大眾投訴”之外，其余關(guān)鍵詞均受到了相關(guān)研究人員的持續(xù)性關(guān)注，始終是茶葉營銷領(lǐng)域的研究熱點，這與我國較為顯性且普遍的茶文化相契合；（3）“大眾投訴”雖然是2017年和2018年的研究熱點，但整體研究熱度不高且并不持久，這說明在之前較長時期內(nèi)，消費者需求端并未受到太多關(guān)注。隨著國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)消費市場的培育和發(fā)展，消費市場的不斷擴(kuò)大，本文預(yù)計消費者需求端將成為今后茶葉營銷相關(guān)領(lǐng)域的研究熱點。