古田特色食用菌品牌設計理念及對策分析*

井大為，高 達

（石家莊工程職業學院 藝術設計系，河北 石家莊 050000）

中國是一個農業大國，農業生產歷來被視為國民經濟和人民生活的基礎。自“家庭承包生產”以來，國家“一號文件”每年都圍繞農業和農村發展的相關工作進行部署。然而, 也必須更深刻地意識到,仍有較多問題需面對直觀的轉型及發展的過程中從“農業大國”到“農業強大的國家”在中國, 和農業產業化的結構和基礎相對單一。農產品附加值偏低是目前亟待解決的問題。譬如說福建省古田縣，雖在2007年就被授予了“中國食用菌之都”的稱號，而且也興建了全國第一家以食用菌為主題的博物館。但是仔細梳理古田的食用菌產業化發展，尤其是集群性產業化發展就會發現，品牌效應所能夠創造的商業附加值明顯偏低。通常只能依靠“量”來創建效果, 一旦“數量”突破一定水平, 它將成為最大的變量指標, 直接影響到市場飽和, 企業僅能通過壓低收購價格，創造利潤空間。

1 農產品的品牌效應意義

隨著社會的發展和人類文明的進步，機械化和現代化已經顛覆了傳統農業產業的基礎設施。尤其當“無公害農產品認證”（見圖1）和“原產地標簽”成為直接提高農產品商業附加值的最有效手段時。農民如何生產農產品，企業如何加工農產品，顯然不再是調整農業產業結構的簡單問題。其直接關系到國民經濟可持續發展及農民的切身利益，已成為優化與調整基本產業結構的社會問題之一[1-3]。

圖1 農產品“三品一標”

尤其是隨著“一帶一路”政策的進一步實施，農產品已完全突破了地域的限制。不僅通過“物聯網”模式行銷全國各地，而且逐步完成了海外市場的開發，在國際舞臺上成為一個完整的產業鏈。回顧農產品的生產加工，農民和初級加工企業獲得的基本收入遠遠低于代理商和經銷商獲得的收益[4-5]。形成如此強烈對比，其實與完成的品牌設計和相應產品的深加工所產生的品牌效應有關，而精美的包裝必然與完成的品牌設計有關。四川涪陵榨菜是最經典的營銷案例之一。農民將每壇25 kg重的榨菜以4800日元的價格完成出口銷售訂單后，采用完整品牌設計的中間商在日本終端市場的銷售，每袋100 g重的榨菜價格基本達到600日元。如此巨大的價格落差對四川涪陵榨菜的商業價值影響效果絕對是震撼且帶有沖擊性的。然而，在地方政府發現這種情況后，試圖進行產業調整但是仍然失敗。主要原因是存在著巨大的品牌效應模型規劃、設計和商品運營的缺失。隨著人民物質生活水平的不斷提高，當“原生態”“無污染”等農產品在農業產業營銷領域受到終端消費者的極大青睞時，對于農民來說，在生產階段，開展完全符合市場化商業運作模式的產品的品牌生產和包裝尤為重要[6-8]。

2 古田特色食用菌品牌設計過程中存在的缺失

談及大米，幾乎每個人都會想到“東北五常大米”。說到榨菜，中國人偏愛對“四川涪陵榨菜”。然而當說到食用菌的時候，幾乎很少有人會將關注的目光聚焦在福建省古田。盡管古田在2007年被授予“中國食用菌之鄉”的稱號，古田食用菌已經出口到歐洲、北美、東亞等70多個國家和地區。這種產品品牌效應的落差絕非一蹴而就的，其中固然受一些主客觀因素的影響，但從事食用菌生產與銷售的古田人對于品牌設計的忽視絕對是其中一個重要的影響因素。古田縣委縣政府在品牌設計和營銷過程中也采取了相應的措施，但確實存在一些問題需要正視。

首先，基礎生產平臺與精加工渠道嚴重脫鉤。據古田縣統計，截至2018年10月份，該縣已培育各類食用菌16億袋，總產量92.8萬噸(生鮮產品)，產值55.3億元。特別是銀耳產量保持世界領先地位，年產量37萬噸，占世界總產量的90%以上，創造了近2億美元的外匯收入。但根據中國食用菌協會對古代食用菌產業的整體評估，產業鏈產值應在1 200億元～1 400億元之間。高附加值出口外匯收入占其產業鏈產值的比重不足6%，明顯與全縣26家工廠化食用菌生產企業(基地)的生產能力嚴重不匹配。

其二，同行惡意競爭，無序競爭明顯。任何品牌的建立和發展都需要有一個可持續發展空間的前提下有一個良好的基礎，這樣才能絕對保證品牌效應的溢出效應。同行業間一味地惡意競爭只能夠進一步扼殺古田食用菌的發展空間，其措施無異于飲鴆止渴。

3 古田特色食用菌品牌設計的優化措施

農產品的營銷確實是一個比較漫長的過程，也存在著比較多的不確定和不可預測的因素。然而，在信息社會不斷發展進步的過程中，“物聯網”“大數據電子商務”等模式的出現，確實為農產品的現代營銷開辟了一條新的道路。在此過程中，只要古田特色食用菌抓住有利機遇，把握有利商機，完成品牌優化的基礎上確定其行業領先地位。

3.1 完善平臺建設

地理和區域影響力往往是農產品釋放品牌效應的重要因素。古田縣相關部門此方面高度重視。不僅充分吸收和借鑒全國各地特色農產品品牌的優秀成功經驗，而且還專門與福建農林大學（古田）菌業研究院、中國農業大學食用菌培育研究中心等部門通力合作（見圖2）。結合古田縣的實際情況開展“三步走”策略，全面強化古田特色食用菌品牌建設工作。

圖2 中國工程院、福建農林大學專家到古田食用菌培育基地進行現場指導

第一步，以提升品質為目標，完善營銷平臺建設，鞏固古田特色食用菌的品牌延伸效應。在福建農林大學的大力支持下，古田采取“院縣合作”的方式，擴大試驗基地面積，高度重視加工技術研究中心的建設工作，透過專業院校對食用菌產品的品質升級研究，全面提升了古田食用菌的“綠色功能”，在原有的基礎上強調了“平中選優，優中選精”的原則，全力打造特色食用菌品牌。其中“古茶1號”“古茶2號”“古茶988”等3個茶樹菇品種通過全國食用菌品種認定已經成為古田特色食用菌的拳頭產品。僅此一項，就在擴大生產面積、不增加生產投入的情況下，實現產值增收近6.5億元。

第二步，以擴大影響為目標，完善產銷結合渠道建設，鞏固古田特色食用菌的銷售架構。古田縣食用菌協會在汲取外埠農產品營銷經驗的基礎上不僅進一步鞏固原有的銷售渠道平臺，而且積極與阿里巴巴、京東等新興電商平臺加強協作，在互聯網環境中打造古田特色食用菌產品的“旗艦店”，整合之前各食用菌生產企業各自為戰的局面，集中優質宣傳資源，強化外銷的品牌效應，刺激中國·福建古田食用菌批發市場的營銷潛能，最終使其成為日客流量近8 000人/次，年交易額已經突破了千萬噸，扎扎實實地將古田特色食用菌產品成功行銷到世界各地。根據在新加坡、泰國、馬來西亞、美國等地的代理經銷商反饋的信息顯示，以古田為地緣性標志的特色食用菌產品其銷量要比其它地區的食用菌產品增加6%～22%。

第三步，以強化龍頭效應為目標，完善優秀企業的品牌外溢效應，鞏固古田特色食用菌的行業發展引領作用。質量是特色農產品的生存之本，品質，是古田特色食用菌可持續發展的基本保障。為了確保古田特食用菌的品牌效應，古田縣政府相關職能部門全面啟動出口食用菌質量安全示范區創建工作，確立了“產區政府負責，企業嚴把質量，檢驗檢疫監管，相關部門齊抓，行業協會協調”的區域化管理體系，建立“1種形式+ 8個體系”的區域化綜合管理模式，圍繞食用菌產業鏈各節點，狠抓關鍵舉措，全面提升食用菌產品質量。

3.2 引入科學化競爭機制

在市場化經營體系中，以低價為手段的惡意競爭只能在迎來曇花一現的虛假繁榮之后導致優秀品牌、優質農產品的迅速沒落。古田縣各食用菌生產企業在痛定思痛之后，一改之前的無序競爭局面，由行業協會等社會團體統一協調，進一步規范和完善經營秩序。企業以“互聯網+”為基礎，整合上下游資源之后，強化“物聯網+互聯網”的訂單生產與銷售模式（見圖3），不僅讓農戶有了保障，可以沒有任何后顧之憂地投入到生產中，而且還能夠讓企業及時了解和掌握國內外食用菌的實時動態，有針對性地加強特色食用菌的生產，結合市場波動及時調整與優化特色食用菌的生產計劃，從而真正地實現了從農戶到企業、從企業到行業的共贏局面。

圖3 “物聯網+互聯網”食用菌產供銷模式

4 結語

21世紀是一個信息時代，要完成品牌效應的設計就必須立足本地，強調對優質資源的科學管理和有效利用。透過古田特色食用菌的品牌塑造過程可以比較清晰地看出，片面地強調量化生產絕非提升“特色經濟”的首選，只會無形之中增加農戶或者企業的生產經營成本。只有從地緣優勢入手，強調“特色”，全面擴大“人無我有，人有我優，人優我強”的農副產品培育、生產格局，有針對性地以確保農副產品品質為先決條件，控制甚至是在一定范圍內壓縮單位產量，才能夠真正地確保特色農副產品在市場競爭中立于不敗之地。

古田縣結合特色食用菌的品牌效應所總結和歸納出的“古田經驗”中，雖然有些仍然需要進一步地完善、優化，但是它的確給如何如何在當下經濟環境中加速發展農業特色產業探索出一條行之有效的道路。其中積極研發綠色栽培新技術、高產優質的新品種、高效適用的新機械，開發高質量、高附加值的創新產品和自主品牌，全面提升核心競爭力，謀求食用菌產業長遠發展主動權等舉措完全具備可復制性與借鑒性。與此同時，也為如何獲得“地理標志證明”和強化其品牌效應提煉出了許多寶貴的經驗。尤其是按照“高標準建設、高水平運作、高速度發展、高效益示范”的原則，大力推進規模化、工廠化、標準化生產基地建設，深化產業結構戰略性調整，培育建設現代食用菌產業體系，建設規范化的菌種生產基地、規模栽培基地和栽培原料基地，促進生產方式轉變，提升食用菌產業發展層次和水平等工作不僅讓古田食用菌成功行銷海內外，而且也讓古田縣增加了一張靚麗的城市名片。