電視公益廣告的創作策略思考

何佩紅

摘要：電視公益廣告作為一種信息傳播手段，以傳播和宣揚積極思想，正確價值觀念，引導大眾思維為目的，是公共信息傳播的重要途徑，科學健康題材新穎的公益廣告不僅能吸引觀眾注意力，而且具有較強的思維啟發和思想教導作用。本文簡述了電視公益廣告的基本概念和意義，對公益廣告的創作策略進行分析和探索，希望以此強化電視公益廣告的社會作用，促進電視公益廣告事業的進一步發展。

關鍵詞：電視;公益廣告;創作策略

一、電視公益廣告的基本概念和意義

電視公益廣告，是指政府、媒體、企業、廣告公司、社會團體等組織、單位及個人不以盈利為目的，通過電視媒介向社會公眾傳播對其有益的思想觀念、行為方式和道德準則，以喚起社會公眾對社會問題的關注，加強或改變社會公眾的價值觀念，引導和規范社會公眾的行為，其目的是為了促進人們完善自身，實現人與人、人與自然、人與社會多方和諧和發展的活動，是一種積極的，健康的，以實現公共利益為宗旨的社會活動。

1986年貴州電視臺“節約用水”廣告拉開中國現代公益廣告發展的序幕，至今已33年，公益廣告這股力量正以“真善美”為宣傳宗旨，伴隨其發展和進步啟迪著公眾思維，引導大眾積極向上，激勵了更多的人參與到公益事業，把公益理念轉化為實際行動，在普及科學知識、弘揚優秀文化、傳遞“正能量”等方面發揮著重要作用。

二、電視公益廣告的創作策略思考

電視公益廣告不同于商業廣告，不以實現經濟效益的目標，在制作上不如商業廣告優良和具有視覺沖擊力，同時因其公益作用和教條思維而容易被忽視，如何在短短的幾秒或者幾十秒中，以簡潔精彩的表述，緊緊抓住觀眾視野，獲取大眾關注促進公益行為轉化，是當前需要著重思考和解決的事，為此本文做了如下幾點策略性探索，以此拋磚引玉。

（一）注重選題，明確立意，以情動人

電視公益廣告要緊緊圍繞大眾視野，要以社會的焦點問題、熱門話題、易引發公眾情緒和思想反省的重大事件為題材和宣傳突破口，吸引觀眾注意力，以人文情感為線索，以國家、民族文化為基點來樹立廣告主題，獲得大眾情感共鳴和社會影響，以達到公益信息的宣傳目的。

《給媽媽洗腳》這則公益廣告，講述一位年輕母親給兒子邊洗腳邊講故事，講完后，母親去給孩子奶奶洗腳，年幼的孩子看見這一幕，便跑到衛生間……當媽媽給孩子奶奶洗完腳回到房間，發現孩子不見了，回頭一看，只見孩子正吃力地端著滿滿的一盆水，蹣跚地走過來童聲童氣地說：“媽媽洗腳”。廣告用媽媽幫奶奶洗腳的畫面同兒子端水幫媽媽洗腳的畫面做呼應，傳達出媽媽的言行舉止，比任何語言教化都要強烈，父母就是孩子最好的老師。此片在央視播出引發全國無數觀眾為之感動，紛紛效仿為父母洗腳，讓“孝”心世世代代傳遞下去……。

（二）創意新穎，主題突出，以點致勝

創意是廣告的靈魂，也是廣告能否達到理想傳播效果的關鍵，為有效實現公益宣傳的目的，在廣告設計時就必須利用受眾的需求“點”，以新穎創意博取受眾的共鳴和認知感，從而調動其參與的積極性。

本人策劃的《安全與幸福》，通過一個女孩的口述，把自己與媽媽對爸爸工作安全的關懷，表達出“安全隱患無處不在，安全意識時刻牢記”的觀點，詮釋了“安全防護意識”對家庭的重要性。廣告最大亮點是女孩在爸爸的安全帽寫上“爸爸，我們等你平安回家”的感人語句，引發受眾對“平安幸福才是人們向往的生活”的心靈共鳴。廣告立意新穎，以大眾的心靈共鳴引發受眾對安全的關注，具有強烈的公益教化意義。該片參加全國第二屆安全生產電視作品大賽，受到評委們一致好評，奪得公益宣傳電視作品的二等獎。

（三）善于借助幽默元素，寓教于樂

幽默和風趣可以營造輕松和諧的氛圍，以幽默的形式宣傳公益可避免常規教條的鼓噪和嚴肅，既讓觀眾覺得有趣又給人留下深刻印象，激發受眾的思考和參與。

《Dumb Ways to Die》（蠢蠢的死法）是澳大利亞鐵路公司的安全公益廣告，片中展現了21種可愛的動畫人物由于缺乏安全意識而造成的“血案”和不同的危險場景，通過幽默反諷的語氣告訴大家“沒有比在火車周圍不注意安全更蠢的事”，廣告簡潔溫馨，加上小清新主題曲，讓人忍不住跟著一起輕輕哼起來，最終在網絡上得到病毒式擴散，以極其低成本的制作卻獲得了巨大的影響力。

（四）借助新媒體傳播優勢，擴大電視公益宣傳的深度和廣度

電視公益廣告作為信息傳播的一種表現形式，要的就是標新立異，博人關注，引導公眾行為，加強電視公益廣告的宣傳力度和深度，是達成這一成效的重要手段。當今我國新媒體事業得以蓬勃發展，因其媒介形式豐富多樣，宣傳手段靈活多變，制作推廣技術先進等優勢，具有極強的表現力和深遠的影響力，公益與創意、技術的高度融合是未來公益廣告在發展中應不斷探索的新模式，充分運用這一模式推進公益廣告宣傳，必能取得更好的成效，從而更進一步促進我國電視公益事業的進步和發展。可運用時下流行的網絡媒體或自媒體等宣傳媒介，加強弘揚社會正能量、傳承傳統文化和思想美德、促進公共事業建設等題材的公益廣告的投放和宣傳力度，讓公益宣傳無處不在，公益意識深入人心，植根靈魂。

三、結語

大力發展公益事業，增加電視公益廣告投放，加深我國公益影響力，以啟迪社會大眾思維，引導群體正面效仿，需要電視公益廣告設計制作者，解放思想充分分析和順應大眾心理需要，抓住熱點焦點，關注國情民生引發群體心理和情感共鳴。引領社會向“真、善、美”方向發展，讓電視公益廣告成為照亮人們前行的一盞明燈。

參考文獻：

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