新形態下的受眾角色

田開龍

【摘要】伴隨著社會環境的不斷變化，對受眾的認識也在發生著轉變，“受眾”這個詞似乎已經不再適用于互聯網之下的接收者。而最近在國家版權局的影響之下，網易云音樂先后達成的多項版權合作協議吸引了大批受眾的注意，在版權問題束縛下的網易云音樂為何仍能吸引大量的受眾，這為相關問題研究提供了一個很好的范例。

【關鍵詞】信息；需求；社交；互動

一、用戶的應用分析

2017年上半年，網易云官方正式宣布用戶數量已經突破3億大關。在同類軟件平臺如此繁多，資本背景如此雄厚的應用市場上，網易云音樂是如何后起直追成為領先的音樂平臺之一的。在進行一定的交流了解之后，筆者發現用戶對網易云音樂的好評是比較集中的。

（一）評論社交

用戶在聽歌的同時能發表自己的評論，寫下自己對這首歌的評價甚至還有寫下自己的某段故事的，可以看到別人的想法并給別人的評論點贊，這種設計使聽歌的過程中增添很多的樂趣。

（二）音樂類型

網易云音樂能夠在這兩年取得如此顯著的成績，其實在很大程度上是和民謠歌曲的流行互為支撐的，這種本來算是小眾音樂的歌曲在網易云的平臺上得到了很好的傳播，吸引了大量的用戶，而陳粒，李志等一大批的歌手樂隊迅速走紅的同時，更是為網易云音樂帶來了巨大的流量。

（三）個性推薦

用戶在聽歌的過程中會出現“包含此歌曲的其它歌單”信息選項，通過這種功能將歌曲自動完成分類整合，更加適合尋找感興趣的歌曲，也可以發現很多和自己相契合的其他用戶。同時，在網易云曲庫有更新時，可以通過關注賬號的形式及時的推送給用戶，提高用戶的實際體驗。

二、用戶的信息滿足

（一）信息的交叉性

在網易云音樂的用戶之中，部分用戶是出于其提供的關注轉推功能而選擇它的，這一點很大程度上是基于我們當前生活的社會是一個高度信息化的社會，每個人在作為個體存在同時也都是一個信息的集合體而做出的選擇。

因為作為信息的集合體，我們既包含著屬于我們個人的信息，也包含著其他人的一部分信息。個體之間存在著的親人，同學，老師等等關系，使得借助于某一個人的信息即可以了解另一個人的某些信息，對這種個體信息之間交叉性運用的最受關注的活動就是之前網絡上出現的“人肉搜索”。但是這種信息的交叉并不完全是網絡的衍生物，相反它存在已久，從有人類開始應該就已經出現在了人類群落之中，只是借助于高度發達的互聯網，這種個體信息之間的交叉在很大的程度上是透明的，這種基于信息本身的交叉性在當前的傳播態勢之下被放大了，越來越被傳播者和用戶所關注。

而當前態勢之下，對信息和服務的提供方來說，用戶的黏性是產品推廣過程中關注的重點之一，服務提供商正在不斷的增強著自家產品對用戶而言所產生的黏性，以期增強產品的吸引力和傳播效用。以網易云音樂的好友關注，好友推薦等功能服務為例，用戶在使用應用的時候會因為這些功能而感到滿足，另一方面伴隨著長期的使用，用戶也會在一定程度上習慣這種服務，并依賴于這種服務。

（二）信息的吸引力

互聯網生態下的社會是一個數據信息的社會，在這種社會環境之下，我們每一個個體都是一個信息的集合，我們既發出著信息同時也在接受著各種信息。而互聯網新媒體的平臺使得用戶有了一定的自由度去選擇自己所關注的信息類型，這就使得一個產品想要獲得成功，必須具備自身的特點。

早在web1.0時代就已經出現的門戶網站則在剛出現的時候就提供了相關的服務類型，那就是將信息模塊化，這種模式保留到了現在，打開各大門戶網站我們都可以看見許多不同板塊的內容，用戶可以選擇自己感興趣的板塊進行瀏覽，這也正是互聯網信息傳播的一大優勢所在，它使得用戶可以在有限的空間內選擇多樣的信息。但是隨著時代的不斷發展，我們發現現在的媒介平臺所提供的信息很多都是重復的，這不僅僅是由于信息提供者對信息傳遞速度的爭奪，還因為信息在互聯網化的傳播過程中無可避免的存在著較高的可復制性。而這種重復的信息接收體驗無疑會消耗掉用戶的積極性。

只有擁有自己特點和吸引力的信息傳遞者才可能擁有堅定的用戶支持，所以信息傳遞者如何將信息的吸引力發揮到最大是得到用戶青睞的一個重要因素。基于此，很多產品在不斷的強化著自己的這種能力，通過數據測算與分析，數字音樂平臺更加精確地向用戶推送音樂信息，從而提高用戶使用率，增強用戶粘性。這種特點也影響著眾多的信息傳遞者，就像是網易云音樂最初受到關注的原因就是它為喜歡小眾音樂（相較于流行音樂而言）的人提供了一個比較好的平臺，后來隨著用戶口碑的積累，用戶的二次傳播效應迅速變強，網易云音樂的用戶越來越多，而網易云將籌碼繼續放在偏小眾的音樂類型上，這更使得網易云音樂的內容和市場上大部分的產品并不同質，傳遞的信息更加具備吸引力，更能得到用戶的關注。

三、用戶的屬性滿足

（一）互動性的需求

伴隨著對受眾認識的不斷更新，單純的“傳”和“受”的關系被越來越多的人詬病。尤其是在傳播媒介迅速發展的時代，從電視廣播過渡到互聯網，用戶在使用這些媒介接受信息的同時也在不斷的發出著反饋的信息。在廣播電視時代，用戶所能夠傳遞的反饋信息往往比較單一，最被接受的反饋信息就是節目的收視率，這個階段的制作公司往往是憑借著受眾的調查數據做出相應的調整，雖然這個階段的受眾反饋仍然是不足的，但是已經在逐漸改變傳統的受眾屬性了。而到了互聯網的時代，用戶所傳遞出來的反饋信息變得更加的豐富。在這個階段中，用戶對互動性的要求更高，用戶不單單是希望表達自己的看法，更希望服務提供方可以根據自己的某些反饋做出相應的改變。當然，用戶所要求的互動并不僅僅是指和服務提供商的互動，還有和其他用戶的互動，甚至是和其他信息傳播者的互動，這就使得用戶的互動需求再不單單是一種縱向的互動，在此基礎之上，用戶還在強化著自己的橫向互動需求。

在這種互動性需求之下，當前的信息傳播平臺的大部分服務方都在完善著自己的相關服務，而作為本文分析對象的網易云音樂則借助于音樂評論收藏，網易云音樂官方小秘書等等形式實現著用戶與其他用戶之間以及用戶和網易云音樂官方之間的良好互動。在這方面，網易云音樂的優勢主要體現在精準化的推薦、強大的評論功能、成熟的社交功能、界面美觀及曲量豐富等方面。滿足年輕人的個性化需求。

（二）主動性的需求

以“主動進取的受眾”的概念的出現為代表，一定程度上說明了傳播學研究的一個轉向，受眾的地位開始由守轉為攻。

對受眾的這種屬性，筆者認為是和互動性需求相互影響的，因為互動雖然是一種雙向性的，但是這種雙向性并不是對等的，受眾仍舊是處于一種被動的接受信息的狀態，受眾只能在接受信息之后才能決定自己反饋何種信息。而主動性卻在一定程度上改變了用戶的這種被動地位，因為在這種情況下，用戶可以在接受信息之前擁有一定的選擇能力去選擇自己所希望看到的信息。

而出于對用戶的這種主動性的考慮，當前互聯網生態下的傳播者也都在或多或少的改變完善著自己的服務，并嘗試給予用戶更多的自由度，以嗶哩嗶哩視頻網為代表的產品所提供的彈幕等特色服務，在使用過程中為用戶提供了一定程度上的主動性。而網易云音樂則是通過用戶創建歌單，申請原創音樂人等服務體現出來的，正如王磊說的，傳統的單純的“聽”的狀態已經落伍了，互聯網的發展讓音樂有了更多可觸碰、可交互的體驗方式，音樂的評論、創建的歌單、收藏分享的動作，可以讓用戶主動去參與體驗，從而獲得愉悅和豐富的情感體驗。

總之，從網易云音樂能夠取得成功的經驗來看，重視用戶的使用體驗是一個產品被廣泛歡迎的重要保證。在當前的互聯網生態之下，用戶的需求正在發生著改變，用戶的角色屬性也在悄然的發生著改變，用戶主動性的增強并不一定代表著產品主動性的喪失，而如何在兩者之間找到一個水平較高的平衡點則是傳播者和用戶都應該考慮的問題。

參考文獻

[1]王瑩瑩 .新媒體時代數字音樂平臺音樂精準推送問題探析_以網易云音樂為例[J].新媒體研究，2016（10）.

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