品牌價值管理對顧客認知與品牌績效的影響研究

李春香

【摘 要】品牌中蘊藏并對外傳遞著企業所提供產品的功能利益、企業所提供產品與服務質量保證及企業希望向客戶傳遞的情感與文化，在一定層次上會影響客戶的消費抉擇，進而為企業產生一定效用的經濟收益增值。文章采用案例分析法對品牌價值管理對顧客認知與品牌績效的影響進行量化分析，結果表明品牌價值管理在組織市場中具有重要作用，有助于提升客戶對企業產品與服務的忠誠度，進而提升企業實際經濟效益。

【關鍵詞】品牌價值；顧客認知；品牌績效；實證分析

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）01-0180-02

1 品牌價值管理

品牌價值是指因品牌而到來的企業增值，當前對于品牌價值的研究與闡述主要集中在財務角度與營銷角度[1]。從財務角度而言，品牌價值主要是指公司的實際經濟收益，即在品牌效應與品牌模式下給企業帶來的超出無品牌產品或服務銷售的溢價收益[2]。從營銷角度而言，品牌的塑造與品牌價值的形成可以有助于提高顧客信息采集與處理效率，在激烈的市場競爭中提升企業產品與服務的競爭力與知名度，使其在差異化其市場供應物，這種無形的價值呈現為企業的持續競爭力與發展優勢，為企業的產品與服務增加超值的附加值。現階段對品牌價值的管理主要是以企業的產品與品牌作為研究對象，將品牌價值的管理按其生命周期進行劃分，以階段性的管理方式實現品牌價值的全生命周期運營與管理。品牌價值的管理可分為進入期、知曉期、知名期與退出期，進入期是指品牌隨著產品的投入市場開始，通過前期的市場宣傳與推廣，借由產品或服務自身的獨特優勢積累顧客認知度與信任度，進而形成良好的品牌價值。知曉期是指在企業的產品或服務具有一定的市場反響時，企業應當采取各類市場推廣與市場營銷策略擴大企業產品與服務的受眾面，進一步提升企業產品的品牌力量。知名期是指企業的品牌得到市場認可后，企業應當注重對品牌價值的維護與完善，在市場認知的基礎上推動顧客對品牌的忠誠度并將顧客的忠誠度轉為實際的購買力。隨著市場產品的疊代更新，產品或服務的品牌價值將會進入到退出期，在這一階段，企業首先應當注重品牌的戰略管理與規劃、品牌價值的開發、利用與增值，將產品的品牌價值轉換為企業的品牌價值與企業形象，加深顧客對企業價值的認知與忠誠度，使得品牌價值不會隨著產品的退出市場而逐漸被取締遺忘；同時，企業還應當對退出市場的產品或服務進行原因分析與總結，為企業下一產品或服務的推出提供新的開發方案與營銷策略補充。

2 品牌價值管理對顧客認知與品牌績效影響的研究分析

近年來，隨著我國社會經濟的發展，改革開放無論是從廣度還是深度上都取得了非常深遠的成效，各行各業呈現百花齊放、繁榮發展的景象。品牌價值管理對顧客的認知及品牌績效的影響研究主要采用案例分析研究法，具體研究如下。

2.1 樣本設計

樣本的設計與選擇應當具有全局代表性，即能夠充分覆蓋與全面表達現行市場上品牌價值管理對顧客認知及品牌績效影響這一現象或問題復雜性與多樣性的樣本，因此在設計案例樣本的數量時可參考多案例研究方法，其數量定為3～6個為宜。為降低本研究采樣的復雜程度與難度，本文所采樣的案例樣本數量設計為3個，所選案例企業分別為南京歐旭廣告公司（A）、上海青蜂堂制藥公司（B）、北京博亞世風國際航運有限公司（C）。這3家企業在其各自的行業領域中均為領軍型企業，無論是顧客量、年收益還是知名度，均為行業翹楚，同時這3家企業在品牌價值管理方面也存在一定的共性，如品牌戰略實施時間相當，管理制度相對完善，企業各方面數據易于搜集，極大地簡化了本研究的數據搜集工作。此外，這3家企業分屬商務服務、藥業制造、現代物流等不同行業領域，企業的員工數量、所在省市等方面也存在一定的差異性，可以較好地滿足樣本多樣性的需求，其作為樣本具有較好的全局代表性。

2.2 數據采集

在選定案例企業后，需要對企業的相關信息進行采集整合，為品牌價值管理對顧客認知與品牌績效影響的定量化研究提供基礎數據支撐。本文所采用的數據搜集方法為面向顧客與企業本身的問卷調查法，調查內容主要包括“品牌導向”“服務體驗質量”“私人關系質量”“組織交易關系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顧客認知度”“品牌績效”等9個方面。本次的調查問卷主要采用七點李克特量表，以定量刻畫問卷答案的效度，所有的問卷題項均參考現有成熟的量表。

分別對A、B、C三家企業內部及其所在地的顧客隨機發放調查問卷1 000份，其中在規定時間中收回且驗證有效的問卷數量達到548份，通過對調查問卷中的有效問卷與無效問卷進行卡方檢驗與t檢驗，結果表明二者在員工人數與企業經營年份方面的差異不明顯，因此本次問卷調查的無效問卷偏差可以忽略。

采用驗證性因子分析法對“品牌導向”“服務體驗質量”“私人關系質量”“組織交易關系”“品牌信息展示”“上游成分品牌策略”“下游成分品牌策略”“顧客認知度”“品牌績效”等9個方面進行信度與效度檢驗，結果見表1。其中，所有主題分類的組合信度值均在0.7以上，平均萃取方差均在0.5以上，表明所有主題具有良好的內部一致性信度。

采用全模型分析技術分析品牌價值管理對顧客認知與品牌績效的影響，結果見表2。其中在0.05的水平下下游成分品牌對顧客認知與品牌績效的影響程度較低，值分別為0.07與0.05，t值分別為1.18與1.03，其余主題分類均對顧客認知與品牌績效的影響顯著。

3 結論

品牌價值管理是企業完善管理制度、提升市場營銷水平、維持企業持續發展競爭力的重要組成部分。研究表明，品牌的塑造與維護有利于降低顧客消費的風險性心理，提升顧客的消費信任度與忠誠度，不僅可以提升企業的實際經濟效益，還能借由顧客形成企業產品或服務的口碑效應，提升企業的市場營銷與推廣效果，進而提升企業收益與品牌績效。

參 考 文 獻

[1]汪旭暉，郭一凡.用戶生成內容如何影響多渠道零售商品牌權益——一個調節聚焦范式下的研究框架[J].中國流通經濟，2017（11）：85-94.

[2]楊文.顧客感知視角下的微商品牌忠誠研究[J].天津商業大學學報，2017（5）：51-56.

[3]廖鵬濤.顧客感知價值與品牌資產關系研究[D].長沙：湖南大學，2016.

[責任編輯：高海明]