020創業消亡史與一個消費時代的誕生

相欣 孫宏超

在移動互聯網的創業史中，從來就沒有什么一蹴而就。創業光環掩蓋下的血雨腥風既現實又殘酷，縱然成功者如滄海一粟，但仍舊無法阻擋那些滿懷期望的“朝圣者”一一當一個新興行業悄悄露出鋒芒時，嗅覺敏銳的創業者便蜂擁而至。

然而，在行業尚未成熟之前，所有人都必須在微弱的光亮中摸索前行。2009年王興攜美團再次躋身創業大潮中時，鮮有人能夠做出預判，9年后的他會造就中國本地生活消費巨頭，與學生時代起共事多年的創業伙伴共同站在港交所的聚光燈下。

一段互聯網的造夢在2018年悄然收尾。而這段故事，與020有關。

回顧曾經風起云涌的干團大戰和020創業潮，馮小海、杜一楠、徐茂棟、吳波、沈博陽、胡琛、王興、張濤、張旭豪、鞏振兵、陳小華等是那個創業時代里的“關鍵先生”，如今他們或功成名就，或隱退江湖，或轉換賽道征戰于新的天地。

他們中的一些名字已經鮮見報端，又或是被冠以新的稱謂。互聯網時代更迭速度實在太快，一波浪潮尚未平息，下一波浪潮便已來襲，020行業也進入了巨頭整合的成熟期。但他們在過去十年間在線下服務改造的進程上，留下濃墨重彩的一筆，深刻改寫和重塑了中國億萬民眾的生活方式。

020創業消亡，一個新的生活消費時代已經誕生。

第一波的崛起

在眾多由移動互聯網改造的傳統生活服務創新品類中，外賣成為關鍵入口，并在美團、餓了么、百度外賣過去幾年的較量中迅速成長為一個上千億元規模的市場。

早在2008年，在麗華快餐擔任高管的孫浩就意識到，年輕人的生活習慣發生了巨大變化，在家里做飯的人越來越少，尤其是在一二線城市。

“年輕人不太愿意花時間自己做這些生活瑣事，（這方面）會逐步社會化，可能會衍化出一個系統的服務。”

孫浩隨即向麗華董事會提出了互聯網外賣的模式，直到2009年底，孫浩牽頭在北京望京的一個小區里做了一個月的測試，當時孫浩和團隊用麗華呼叫中心號碼做了單獨的呼叫中心，并印了一份菜譜推廣給小區內的家庭用戶，餐廳對于這種模式也是認可的，即便當時向餐廳收取15%-20%的分成，一個月內孫浩和團隊還是簽下了30幾個餐廳。經過一段時間的測試，孫浩在2010年2月決定將這種模式單獨拿出來做。

幾乎是在同一時間，張旭豪和他的幾位大學同學在上海交大的宿舍里也在研究如何通過手機點到附近的外賣，并花了2300塊錢買了第一輛送外賣騎的車子。他們用梵文“拉扎斯”給它命名，意味著“激情和信仰”。

2010年，餓了么在上海已經成立近一年時間。當時展興創投董事總經理石建明認為互聯網外賣是個新思路，看起來也符合年輕人的生活方式，他覺得值得試一試。同年7月，到家美食會獲得了晨興創投、清科創投的200萬美元A輪融資。

同年初，孫浩在晨興創投做過一次內部分享，他當時的構想是讓到家美食會成為一個生活服務電商，除了當時商品類的平臺亞馬遜，一定還會出現生活服務的平臺。“這個想象空間至少和電商一樣大，甚至更大。”孫浩后來說。

與餓了么的模式不同，孫浩憑借在麗華快餐的工作經驗明確感知到，低端業態不太能支持第三方物流，于是到家美食會從創立之初就決定要做中高端家庭市場。那時，餓了么正主攻上海校園市場。孫浩當時意時到，雖然二者定位不同，但未來兩個市場存在融合的可能性。

“我們當時的評估是，在中國純輕模式不太容易走得通，因為中國不像國外，國外的餐飲外賣比較成熟，每個餐廳都有自己的配送能力。”孫浩說。

憑借平臺上高品質餐飲店和優質的配送服務，到家美食會一度在高端白領市場站穩了腳跟。2015年第二季度，到家美食會訂單份額占比達17.29%，位居行業第一。

然而，這樣的狀況并沒有持續太久，百度外賣、美團外賣的出現像鯰魚一樣使外賣市場快速發生了巨大變化。

2014年是一個重要節點。

在完成團購領域的洗牌后，市場上存留的玩家開始在團購的基礎上增加新的想象空間：大眾點評進軍酒旅，美團入局外賣，百度也開始通過內部孵化項目加入外賣戰場。

如今回過頭再看，孫浩認為外賣市場后來最大的變化主要在于被大的資本鎖定，互聯網巨頭們希望通過這個市場作為流量驅動和移動支付的推廣平臺，并培養戰略生態。

“這讓整個生意模式發生了根本變化。”孫浩說。

2014年2月，騰訊以4億美元戰略投資大眾點評，獲得20%股份;同年5月，餓了么完成大眾點評8000萬美元融資;美團網獲得泛大西洋資本、紅杉資本和阿里巴巴的3億美元C輪融資;2015年6月，李彥宏向百度外賣、糯米網等020領域豪砸200億元。

巨頭砸下的重金，讓原本小而美的外賣市場如同火山噴發一般，頃刻之間釋放出巨大熱能。而2015年春季過后，這種變化愈加明顯起來，補貼戰正式打響。

“2014年以前，外賣玩家都在按照自己的獨立商業規律運轉，大家的目標也是在外賣業務上掙到錢，所以整個模式都比較良性，美團與餓了么的競爭相對克制。”孫浩總結說。

最終在這場沒有硝煙的補貼戰中，到家美食會以掉隊收場，被百盛中國收購;百度外賣被餓了么吞并，隨后餓了么又被招入阿里麾下。

直到今天，孫浩的電腦中仍然儲存著早些年時關于外賣行業的思考。關于這次創業，他稱，2014年到家美食會是有機會以更好的籌碼出售或合并的，但當時他沒有考慮。那之前，到家美食會的融資很順利，戈方面發展得很好，有優質的物流體系和團隊，也是受眾公認的高端品牌。當時到家美食會在北京已經實現盈利，每張訂單都有足夠的利潤。

在這些企業中，雖然先后接受了來自阿里、騰訊的投資，但美團始終保持著獨立的運營狀態，這或許也和王興本人的性格相關。投資人張自權評價美團從開始就是跟巨頭競爭，“啃的永遠是最難啃的骨頭”。

留到最后的企業

張濤哭了。那是在2015年11月大眾點評的一場名為“致敬老男孩，青春不散場”的活動上，張濤穿著藍色襯衫，外面套了一件象征點評的橙白相間、上面印有點評曾經的拳頭產品“閃惠”字樣的工服。

在那一個月之前，美團與大眾點評剛剛宣布合并。隨后新的人事任命中，張濤不再擔任新公司聯席CEO，而是擔任董事長。

這家以慢著稱的公司在過去數年里一直堅守著自己的陣地，也曾經看起來前景廣闊，一度接近上市。張濤曾提到，公司在2008年實現盈利后，計劃在三年內完成上市目標。

王興與美團的故事是在2009年開始的，而當時大眾點評已經成立五年，并憑借廣告業務實現了盈利。

2010年，大眾點評年度推廣業務收入已經超過3000萬美元，并在過去三年連續盈利，經過商量之后，高層決定啟動上市流程。彼時，廣告是大眾點評的主營業務。早在2005年，大眾點評網通過UGC渠道獲得了上海地區大量餐館信息和點評資源，張濤等人把用戶點評集結成《餐館指南》一書，分為上海、杭州、南京、北京4個版本。其中，上海版《餐館指南》當年銷量就超過lO萬本，每本售價19-8元，盈利5元。慢慢的，他們發現，雖然賣書可以賺錢，但它無法支撐一家公司。張濤、龍偉他們看到了新的機會一一團購，他們制作了紙質優惠券、短信優惠券，后來又在大眾點評APP上加入優惠券，慢慢的，廣告業務也逐漸做了起來。

大眾點評聯合創始人李璟曾回憶，當時高層中的大部分人內心也是希望上市的，上市本身除了能帶來財富，對公司知名度也可以有非常大的提升。

但只有張濤內心比較堅定，喜歡玩德州撲克的他野心不止于此，他希望有機會把大眾點評從十幾億美金的估值帶到上百億美金。于是，上市一事暫時擱淺，張濤融資1億美元投身干團大戰。然而，由于在團購初期用戶下沉不夠及時，被美團彎道超車，從而痛失拿下中國團購市場份額第一的絕好機會。

2014年1月，在上海浦東東方藝術中心舉辦的十周年年會上，張濤以美猴王的裝扮出現在臺上，提出了團購業務要打“翻身仗”，并將當年的口號定為“點評重啟，全面進攻”。在二三線城市，為了打進美團已經占據先機的市場，點評運用大額包銷和零利潤的戰略，投入了巨額資金，很多大額包銷達到500萬元以上。

也是在這一年，大眾點評開始把更多精力放在了業務緯度的多元化上，關于外賣業務，點評通過投資餓了么的方式入局。

在基本滿足用戶吃喝玩樂等基本需求后，大眾點評希望不僅滿足決策，更能介入結婚和旅游等大額交易環節，強調深度和精耕細作。2014年，大眾點評正式切入結婚和酒旅行業。張濤說，2014年點評有很多變化，點評要重啟進攻。

在大眾點評和美團上線團購業務時，市場上的競爭對手四處開花，包括同年上半年成立的滿座網、24券、窩窩團、拉手網，隨后又出現了糯米網、高朋網。

但由于兩次錯過上市時機，加之市場競爭愈加激烈，在各種外力作用下，美團與點評合并。在020創業浪潮中，2015年被稱之為“整合年”。在資本推動下，美團點評、攜程去哪兒、滴滴快的先后合并。也是在這一年，020創業浪潮的拐點正式到來。

大眾點評的一位投資人感慨，要是他們早一點引進阿里中供軍的人，他們應該不會賣給美團。

有消息說，大眾點評和美團合并后張濤就后悔了，美團當時數據是在漲，但賬戶上已經接近彈盡糧絕了，大眾點評賬上卻趴著幾個億的現金，合并后投資人的錢還沒到時，新公司是靠大眾點評的現金維持運轉。

美團在當年的眾多團購網站中是為數不多留存下來的企業。其在團購時期積累的強大地推能力，為后來在外賣、酒旅、出行等圍繞生活服務業務的擴張中起到了至關重要的作用。同時，沒有受限于團購本身，也讓其在亂象叢生、危險來臨時有及時調轉航向的機會。

2016年初時代資本投資了美團，時代資本合伙人張自權從團購誕生早期就一直關注該行業，他的判斷是，團購無法做成單獨的生意，但它可能會是一個切入點。

那時王興也意識到這個問題，因此他比其他團購商家走得更靠前。從運營B端的角度來看，包括改造餐廳EEP系統、改造餐廳中后臺和管理流程、管理效應，都比其他團購玩家走得靠前。“真正從商家去考慮事情該怎么做，從消費者端該怎么做，才是長期生意的贏家。”張自權說。

如今看來，這也是美團在后來能夠脫穎而出的重要原因。消亡后的反思

2010年前后，4G帶寬的提速讓生活變得越來越便捷，基于地理位置信息的服務開出花朵。隨之而來的，是020將線上線下結合的新模式，對生活服務帶來了巨大改變。

除了團購和外賣，任何一種線下服務，如按摩、美容、洗車、家政、打車，都可以通過移動互聯網的方式，隨時隨地與用戶連接。

2014年，張晶辭去了滴滴打車C00的職位創辦了020洗車平臺e洗車。那之前，他遇到了當時在平安集團負責車險業務的段東仁，兩人一拍即合，決定一起創業。

2014年11月，e洗車正式上線運營。新用戶增長速度足夠快，3個月就積累了上百萬用戶，3000個合作商家，日均訂單突破1.5萬，峰值時甚至達到3萬。張晶覺得，e洗車具備平臺屬性，從運營結構來看它是具備車后服務市場入口的特征的。很快，e洗車在四個月后（2015年3月）拿到了平安創投領投的2000萬美元A輪融資。

瘋狂的補貼從2014年底持續上演，全北京有超過300家e洗車合作門店參與“1分錢洗車”活動。然而好景不長，到了2015年9月情況急轉直下，一些用戶發現上門洗車和上門保養業務已無法使用，e洗車的APP中顯示“系統維護升級”，外地分公司也全部撤銷。

那個時候，圍繞生活服務整合線上線下的模式四處開花。上門洗衣、家政、美容美甲、按摩、洗車、車保養等模式吸引著資本的無限關注。然而好景不長，靠概念和燒錢的創業項目逐漸暴露出問題，一些企業被迫轉型，一些企業以失敗告終。

如同漫畫《死亡筆記》中，凡是被寫進該筆記的人物在死神面前都在劫難逃。此前熱火朝天的020市場正流傳著這樣一本死亡筆記，越來越多的創業公司位列其中。

梳理這些淹沒在死亡潮中的創業項目，餐飲外賣、出行、汽車、美業、旅游、教育成為重災區。據不完全統計，截至2015年底關閉的餐飲外賣項目有20余個，如雷軍旗下順為資本投資的燒飯飯，叫個外賣、呆鵝早餐等;近十個社區020項目宣布倒閉，曾經備受關注的社區001、叮咚小區面臨裁員、資金鏈斷裂危機;汽車、出行領域死掉的創業項目近20個，如提供拼車服務的考拉班車、提供P2P租車服務的Cocar、提供上門洗車服務的e洗車和車8洗車等。

瘋狂的跟進補貼是這一輪倒閉潮的助推原因。在互聯網的世界里，產品差異化、服務質量都不及通過補貼換取流量來的簡單粗暴。尤其在當時，滴滴快的在出行市場上的瘋狂做派讓人震驚，補貼帶來的巨大窟窿，被隨后一輪又一輪融資填補。

泰笛科技創始人姚宗場表示，“打車的市場有其自身規律，服務標準化，是有機會在這個領域用補貼的方式把它（競爭對手）‘打死的’。”

但在上門服務行業，無論是美甲還是按摩，都無法按照打車的邏輯復制。

盡管對補貼保持著克制態度，姚宗場依然需要有個人給他一個肯定的建議。紅杉資本中國基金合伙人王岑就是這顆定心丸，他認為中產以上的人不需要補貼。“這件事后來再看，這是一個方向性的問題，因為現在來看做補貼的（公司）都沒了。”姚宗場表示。

2015年的5月8日，58到家搞了一個懶人節促銷活動，那是他們最后一次大規模補貼。58到家CEO陳小華稱，補貼對于每個行業的意義不一樣，以保潔為例，補貼沒有任何意義。外賣打車，都有預算，給補貼叫培養習慣。但是鐘點工，免單就用，不免單可能接下來十年都不會用。

當時市場不理性已經成為常態，很多公司寄希望于用戶辦卡和充值，甚至希望一年拿到三四次融資幫助他們完成補貼戰略的跟進，陳小華感到慶幸，意識到這個問題以后就沒有補貼了。

020死亡的兩大原因是補貼和辦卡充值，陳小華總結。“充值的公司必然會死，充值就是公司對業務沒信心，想靠用戶的錢去發展。當公司開始大規模鼓勵買年卡、充值，那只有一個原因，就是需要融未來的錢來渡過眼前的難關。充返跟補貼唯一的區別是補貼當場付錢，充返當時看掙錢，但是那個錢是借的。”

而對于很多020創業公司而言，58到家的壯大也是它們死亡的加速器。

2014年年底，活得風生水起的垂直領域020企業忽然發現，他們正面臨巨頭流量的蠶食。

在58、趕集合并半年前，58推出新品牌58到家。和此前在58同城內部的020項目不同，58到家為58同城全資子公司，具有獨立法人地位，58同城正式改變了020行業扶持者的角色，擼起袖子親自下場。

在合并后的一段時間里，58趕集孤注一擲在020領域中，在姚勁波看來，58同城和趕集網之前的惡戰，消耗了雙方的精力，使得雙方在垂直020領域難以真正施展拳腳，并給了很多垂直020公司崛起的機會。

騰出手來的58趕集將炮火瞄準了一些在瞄準鏡里活躍了很久的獵物，以云家政和人人車為代表的一批垂直020已經被58和趕集終止合作，一部分非58趕集體系的垂直020則受到了限流。根據數據顯示，目前有58同城和趕集網背景的垂直020企業已超過20家，包括寶駕租車、273二手車交易網、e代駕、垂直招聘網站“魅力9l”，安居客、中華英才網、美到家、點到按摩、58月嫂、呱呱洗車、58陪練等。

在資本相對收縮的2015年，58趕集仍頻頻出手，姚勁波認為在市場不好的時候對58趕集反而是好的機會：“58集團是有流量也有資金資源的公司，我們不太受行業波動的影響，行業特別不好的時候，我們是在這個位置，行業特別好我們也是在這個位置。”

這引發了業內的恐慌，幾位家政020領域從業者表示了相似的擔心：“58到家將上游阿姨資源和下游流量全部把握在手中，即便現在58到家還沒有足夠的資源搶占國內全部市場，而暫時借助第三方平臺的實力，但當未來58到家已經有足夠的實力，其他第三方將如何處理和58到家之間的關系？”

一個來自上海的家政公司創業者就不得不將自己原來2C模式變成2B模式。“流量成本太高，讓我們不得不加入58趕集聯盟，作為第三方來支撐58到家的發展。”

在經過幾年的發展后，線上家政領域，58到家已經幾無敵手，同時58到家自身也開始孵化新的公司，如最近因為改名引發風波的速運公司快狗打車。58到家的母公司58同城則已從020戰場暫時抽身，更主要的精力已經先后放在汽車電商、二手電商（轉轉）、鄉鎮市場（58同鎮）、人工智能等多個領域。

在成功創業者的黃金時代之下，更多創業者將淪為墊腳石。

BAT的介入

當BAT巨頭布局和行業滲透越來越深入時，創業者們試圖尋找在堅持獨立和與資本尋求合作上達到平衡。這場原本單點作戰的020之戰，在巨頭與資本的裹挾下變得局勢復雜起來。

2013年，陸文勇在中關村的車庫咖啡參加了一場上門服務專場的創業者沙龍，并結識了在場的一位騰訊投資人。后來，也正是這位投資人，幫助e袋洗對接獲得了騰訊的2000萬元天使輪融資。

在參加這場沙龍的前一天，陸文勇剛剛向百度提交了離職申請。2012年lO月，百度正式成立LBS事業部，這個包括產品、技術、運營等多個領域的新事業部，全面負責百度地圖PC和移動互聯網端的技術研發、產品升級、商業拓展等相關業務。在當時，這一舉動標志著百度希望押寶百度地圖搶占020領域先機。

從24券離開后，陸文勇在2011年加入百度。隨著百度看重的LBS事業部的成立，陸文勇憑借過往團購行業的經驗轉崗去了該事業部。

可以說，百度是當時高舉020大旗跳進戰場中聲勢最浩大的一個。

2014年，百度將當時人人旗下的糯米網收入麾下，并將其更名為“百度糯米”。那一年，巨頭們在轉戰移動互聯網的浪潮中使出渾身解數，騰訊憑借微信高歌猛進，阿里投資新浪微博后拿到了移動互聯網的船票，百度選擇押寶LBS。

百度愿意收購糯米網，最重要的原因便在于其可以將糯米的團購業務與LBS的百度地圖對接起來，建立護城河。糯米扛起了這個重任。也是在同一年，百度內部孵化項目百度外賣浮出水面，參與到了與餓了么、美團外賣的較量中。

2015年7月21日，北京及其周邊地區遭遇到61年來最強暴雨。也是這一天，李彥宏找百度出去的創業者回來聊聊，地點就約在百度大廈的私人餐廳。

飯后，陸文勇和李彥宏聊了5分鐘，雙方確定合作關系，敲定了百度領投e袋洗的B輪1億美金融資。

然而，曾放出豪言要“all in 020”的李彥宏當時沒有想到，在BAT圍繞020的追逐賽中，百度投入巨大且躊躇滿志，最終卻不得不以放手告終。

2017年，陸文勇與李彥宏再次見面時，百度已經調轉航線，重心已經轉到AI。接下來我們所看到的局面是，百度糯米的角色從020轉向服務內容營銷;百度外賣在多次陷入賣身傳聞后被餓了么收購，隨著餓了么歸人阿里麾下，百度外賣更名“餓了么星選”，成為餓了么在中高端餐飲外賣市場的補充。

雖然從戰略層面來看，百度舍棄了020，但不可否認的是，正是由于百度等巨頭資本的介入，一種區別于過往的全新生活方式被催生出來。

隨之成長的，還有遠遠撇下了當年的競爭對手，與阿里站在同一起跑線上的小巨頭——美團。

在020戰場上，阿里顯然是個老牌玩家：2015年6月重啟口碑網，以餐飲服務平臺淘點點和螞蟻金服線下資源為提升支付寶線下開通率，重新加入020主戰場;先后投資聚劃算、高德、阿里旅行（飛豬）、58到家等布局業務線實現流量多重變現;直到2018年lO月，阿里成立本地生活服務公司，由此前收購的餓了么和口碑合并組成。

而在團購大戰中的披荊斬棘，到后來在多個業務上與阿里形成正面抗衡，美團用了將近十年時間。正如美團聯合創始人王慧文所說：“我們跟阿里沖突的時間表，根本不是美團決定的，是阿里決定的。阿里買餓了么那一刻，就已經和美團正式沖突了。”

像是海水退潮一股，020裹挾著萬千創業者走過曾經輝煌的幾年，最終留下的卻是極為少數的幸存者。盡管創業者和投資人對020的概念不再趨之若鶩，新零售、供給側改革成為新的風口，但這個曾經紅極一時的創業行業使得傳統線下服務得以被重塑，一個數字化、智能化的新生活消費時代已經到來。