社交媒體環境的食品安全謠言的治理對策研究

白雪妍 馬柯 高可緣

互聯網新媒體技術的快速發展，使得危機事件的傳播速度加快，網絡食品安全謠言層出不窮。食品安全謠言，發生頻次高，傳播速度快，危害性巨大，擾亂日常生活，對生產造成了巨大的損失。據騰訊公司發布的《2017騰訊公司謠言治理報告》，食品安全類謠言高居前三位。可見，對食品安全謠言問題的治理亟待解決。

一、社交媒體環境下的食品安全謠言的特點

謠言是有意憑空捏造的、受眾感興趣的、未經證實的信息。它是“癌變”的信息，本質仍屬于信息的范疇，相對來說能夠在某種程度上消除受眾的不確定性。

而社交媒體時代下，食品安全謠言傳播形式主要有：多渠道傳播、傳播速度激增、“把關人”式微的特點。社交媒體時代下，自媒體迅速發展，人們有了更多的發聲渠道，也有了更多獲取信息的渠道，食品安全謠言可以通過網絡呈網狀多渠道進行傳播。同時，傳播速度也由傳統媒體時代主要的人際間傳播，轉變為利用互聯網進行實時互動的信息傳播，獲取信息的速度激增，謠言傳播速度激增。此外，傳統媒體環境下，把關人對信息的審查傳播具有重要的規范作用，但如今，人人都是自媒體，審核標準難以把握，在謠言發生時，各種信息層出不窮，魚龍混雜，難以辨認。

二、社交媒體環境下的食品安全謠言傳播機制

美國心理學家G.W.奧爾波特研究了謠言傳播的動機和方式，并給出了一個謠言傳播的公式：R=I*A，其中R表示謠言在社會上的流通量、流通率，I是重要度（Important），A是模糊度（Ambiguity）。[2]這個公式主要表明：謠言在社會上的流通量，與問題的重要程度及證據的模糊性成正比，即引發謠言的問題重要性和來自正式渠道的有效證據的模糊性越大，謠言在社會上的流通量就越大。

通常，食品安全謠言都由借由網絡發聲產生，經過媒體助推，進行大眾發酵討論，最后辟謠平息的過程。

由于食品安全問題與人的身體健康息息相關，所以人們瀏覽信息時會下意識的格外關注，大多數人在相關專業知識儲備不足、辨析能力低的情況下，會積極轉發朋友圈等社交圈，形成點對面，一對多的傳播模式，極易引起社會的恐慌。然而，與傳謠成本較低不同的是辟謠成本的極高，例如，傳謠內容轉發量總是驚人，然而辟謠內容由于其專業性科學性強等特點，轉發量遠遠低于傳謠內容，人們也容易忽視辟謠內容。

三、社交媒體環境的食品安全謠言治理對策研究

社交媒體環境下的食品安全謠言具有快速增殖的特點，在加快謠言二級傳播速度與范圍的同時，也易導致社會不穩定情緒急速蔓延。針對該現象的治理對策，需借助謠言形成過程進行階段性研究，并且從媒體、政府、群眾三個維度來闡釋如何減輕乃至消除謠言傳播危害。

（一）、謠言潛伏期，媒介發揮信息發布、疏導以及監控功能：

針對社交媒體環境中控制食品謠言的傳播和擴散，媒介應在謠言產生的信息環境建設中扮演發言人與把關人的角色，主要表現在：①履行信息傳布職責，避免前期“啞口”造成謠言肆虐，在社會主流謠言導向尚未建立起來前一舉擊碎種種猜測;②實現信息渠道真正的“上通下達”，避免正規渠道辟謠信息不足，事情模糊性極強導致傳播障礙與傳播隔閡;③充分發揮環境檢測功能，對傳播內容的嚴格把關，加強對信息的甄別，從源頭上將謠言剔除，避免二次傳播。

（二）、謠言爆發期，加強政府謠言控制與媒介輿論引導：

1、政府謠言控制：

作為謠言控制的領導者，政府應建立謠言監管預警機制來第一時間對謠言傳播、擴散情況作出及時反映、采取有效措施，如建立黑名單制度，將要發布者以及推動謠言二次傳播的輿論領袖納入信用黑名單。再者除了媒介應發揮信息疏導功能外，政府也應采取新聞發布會等形式及時進行信息公開，避免信息堵塞，防止人們通過謠言來消除自身不確定性。

2、媒介輿論引導

在謠言大肆傳播時，媒介掌握話語權并實現雙向互動是能否正確引導輿論的提提。傳統媒體往往是單向反饋、互動性不高。致使媒體報道解釋事情原委時，只是充當信息供應者，并不能及時進行意見反饋，造成信息傳遞過程出現斷層。而新媒體（如微博）極具交互性，呈裂式傳播模式，且新媒體社交平臺發揮民意表達、訴求匯聚等作用。故讓傳統媒體與新媒體合力發揮輿論引導作用，向受眾傳遞真相、在與受眾溝通過程中及時發現問題，是實現信息供應與意見反饋雙重職能的關鍵。

（三）、謠言恢復期，增強受眾謠言甄別能力與守法意識

受眾如何避免成為謠言的受害者是謠言平復期研究的重點，事實上受眾作為謠言的接受者易受謠言的蠱惑，在不自覺遭受謠言侵害的同時也易非法隨意散布謠言，成為謠言擴散的二次推手。所以①增強知識儲備，提升自身謠言甄別能力，以防受作用于于群體暗示與群體感染的影響作出非理性行為;②加強守法意識及公德意識，考慮其行為所帶來的后果，不知法犯法，通過正當途徑檢舉謠言，保障自身合法權益。

（作者單位：北京工商大學）