傳音：為非洲人量身定制手機(jī)

陸舟

靠著便宜耐用和“美黑”“牙齒和眼睛聚焦”“防油指紋識別”等腦洞大開的設(shè)計，一款名為傳音的中國國產(chǎn)手機(jī)，風(fēng)靡了遙遠(yuǎn)的非洲市場。

前外交部非洲司司長，前中國駐馬里、摩洛哥大使程濤在接受媒體采訪時曾提及，“現(xiàn)在不少非洲情侶談戀愛時都需要送個中國的傳音手機(jī)，就像原來咱們七八十年代的‘三轉(zhuǎn)一響’（自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)），男方要是不送女孩子個傳音手機(jī)，沒得談！”

“這款手機(jī)質(zhì)量好，使用方便，慢慢成了非洲青年男女時髦的象征。”程濤大使說。據(jù)了解，2017年上半年中國傳音控股有限公司在非洲賣出5000萬部手機(jī)，其中包括1100萬部智能手機(jī)，超越三星，成為非洲銷售量最大的手機(jī)公司。從華強(qiáng)北到非洲

傳音公司創(chuàng)建于2006年，和深圳同時期誕生的一系列硬件公司一樣，希望能在海外市場有所建樹。不同的是，這家公司從一開始就決定不與同樣來自深圳華強(qiáng)北的競爭者在中國和東南亞市場扎堆，而是在撒哈拉以南非洲地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在非洲市場找到了更好的生存之道——開發(fā)便宜且適合當(dāng)?shù)厝说氖謾C(jī)。

當(dāng)時，非洲以三星和諾基亞兩大巨頭品牌為主，對于這樣的大企業(yè)而言，進(jìn)入非洲更像是在全球市場版圖“圈地”。但在當(dāng)?shù)赝瞥龅牡投耸謾C(jī)備受用戶詬病，比如尷尬的照相功能。傳統(tǒng)手機(jī)拍照通過面部識別聚焦，而深膚色的非洲朋友往往很難被快速識別。傳音初創(chuàng)團(tuán)隊進(jìn)入非洲市場后，特意花了一段時間去觀察、調(diào)研當(dāng)?shù)厝耸褂檬謾C(jī)的習(xí)慣。很快地，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝讼矚g自拍，樂于在社交平臺分享照片，但當(dāng)?shù)厝似つw顏色較深，標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)難以準(zhǔn)確識別面部，從而影響自拍效果。

這讓傳音嗅到商機(jī)——不拼硬件規(guī)格，拼用戶體驗。于是，傳音將技術(shù)研發(fā)鎖定在深膚色用戶的美肌模式，研發(fā)小組大量收集當(dāng)?shù)厝说恼掌M(jìn)行面部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析，通過眼睛、牙齒來定位面部，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，幫助非洲消費(fèi)者拍出更滿意的圖片。

又比如，非洲氣候炎熱，消費(fèi)者在使用手機(jī)時間稍稍一長，手容易出汗，黏糊糊的感覺并不舒服，手機(jī)也容易滑落，傳音又據(jù)此開發(fā)出了具有防汗防摔等功能的手機(jī)。

非洲人喜歡音樂，節(jié)奏感強(qiáng)，傳音手機(jī)專門開發(fā)了_一款音樂手機(jī)Boom J8，主打音樂功能，配備多個大功率的揚(yáng)聲器，無論是接聽電話還是欣賞音樂，都能享受超大音量。還附贈定制的頭戴式耳機(jī)，受到消費(fèi)者的喜愛。

提升拍照質(zhì)量、改善用戶使用體驗只是一方面，背后的核心還是本土化思路。為了滿足非洲用戶的需求，傳音在非洲尼日利亞的拉各斯、肯尼亞的首都內(nèi)羅畢設(shè)立了研發(fā)中心，還做了不少本土化的優(yōu)化。比如，針對非洲一個國家往往有多個不同電信運(yùn)營商的情況，用戶往往有多張SIM卡但卻沒有多部手機(jī)，經(jīng)常通過在一部手機(jī)上交換使用SIM卡來減少網(wǎng)絡(luò)或者通訊費(fèi)用的情況，傳音主打開發(fā)出雙SIM卡，甚至推出了四SIM卡手機(jī);或是針對非洲用戶對待機(jī)時間的需求，研發(fā)出續(xù)航更久的手機(jī)電池。

最后是價格。傳音的低價戰(zhàn)略使擁有一款智能手機(jī)不再成為廣大非洲民眾的奢望。以Tecno為例，其價格區(qū)間一般為50-100美元。“這是由于非洲朋友有‘日光’（發(fā)日薪且隨發(fā)隨用）的習(xí)慣，基本不會為一件商品存錢許久。”傳音CEO竺兆汀介紹。

在非洲，傳音主要有三大品牌，包括Itel，以及高端智能手機(jī)品牌Te cno和Infinix。數(shù)據(jù)顯示，傳音在全球手機(jī)銷售上排名第四，位列三星、蘋果和中國華為之后，但較低的單價使其銷售額只排在全球手機(jī)制造商的第13位。

目前，傳音旗下三大手機(jī)品牌均入選非洲商業(yè)雜志African Business2016年度最受非洲消費(fèi)者喜愛品牌百強(qiáng)榜單。Tecno連續(xù)三年入榜，2016年排名上升至第14位，Itel的排名同比2015年上升了27位，位列第25位;而Infinix首次入榜就位列第37位。

率先本土化

在被問及公司在非洲成功的要訣是，傳音的不少員工給出兩個關(guān)鍵詞：“勤奮工”和“街頭智慧”。

“首先，我得說，我們進(jìn)入（非洲）市場的時機(jī)剛剛好。”一位曾在三個非洲國家工作過的傳音員工這樣說，“而且我們自己也很重視公司在這些國家的品牌運(yùn)營。‘賺快錢’不是我們的目標(biāo)，我們更看重長遠(yuǎn)利益。正因為此，本地化運(yùn)營就顯得尤為重要。公司會根據(jù)非洲用戶的需求，隨時對產(chǎn)品功能做出調(diào)整。”

在《大國外交》首集《大道之行》講述的，就是傳音剛進(jìn)入肯尼亞的情節(jié)。那時，剛被傳音公司派駐到非洲肯尼亞開拓新市場的王翀，在首都內(nèi)比羅的街頭碰到正在散發(fā)廣告的當(dāng)?shù)貜V告商人姆瓦萊（Mwale）。雙方一拍即合。

由于當(dāng)時非洲市場以批發(fā)為主，團(tuán)隊成員唯有背著背包逐個市場跑。

2015年，華為、OPPO分別以入門級智能手機(jī)以及超薄拍照手機(jī)，強(qiáng)勢加入非洲“戰(zhàn)局”。此時在非洲的中國品牌手機(jī)廠商數(shù)量超過10家。為搶奪非洲市場份額，各品牌各出奇謀。

一位通訊行業(yè)記者曾經(jīng)形容在東非商品大市場卡里亞庫Kariakoo看到的情景，這里也是中國手機(jī)扎堆的地方。“我看到鋪天蓋地，從遠(yuǎn)到近，密密麻麻，讓我永遠(yuǎn)不會忘記的Tecno的廣告。全世界都是Tecno，每個店面的海報，每個公告牌，每塊玻璃，每個店門都是Tecno的廣告。”在這個市場，傳音旗下的Tecno設(shè)有專門的辦公室，隨叫隨到，負(fù)責(zé)銷售及售后維修。

而傳音也在全力鞏固“非洲王”地位，除在上海、深圳、北京建有自主研發(fā)中心，并與尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞等地的研發(fā)團(tuán)隊緊密合作，傳音還在當(dāng)?shù)匾胧酆蠓?wù)，建立1000多家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)店（含第三方合作網(wǎng)點）。

在非洲，不少中國企業(yè)在滿足市場需求、融入當(dāng)?shù)匚幕矫嫒匀幻媾R重重困難。相互間存在的隔膜不僅不利于中國企業(yè)在非洲的發(fā)展，更不利于中非雙方互利友好、共同繁榮的美好愿景。對此，傳音公司的做法是：深入觀察市場，嚴(yán)格依據(jù)當(dāng)?shù)匦枰獊砩a(chǎn)特定產(chǎn)品，并與當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商建立牢固的伙伴關(guān)系。

可以說，傳音之所以能在非洲取得成功，其與當(dāng)?shù)毓?yīng)商建立“牢不可破，立足長遠(yuǎn)”的緊密關(guān)系扮演了重要的角色。這些供應(yīng)商熟稔當(dāng)?shù)匚幕瑢κ袌鲂枨箢H有洞見。

“為了實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，我們會把自己的經(jīng)驗分享給我們當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商和合作伙伴。”深圳傳音控股有限公司副總裁阿里夫·喬杜里（ArifChowdhury）說。與姆瓦萊的廣告公司合作就是其中一例。近年來，隨著傳音業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，姆瓦菜的公司效益也越來越好。目前，這家公司已經(jīng)成為肯尼亞十大廣告公司之一，現(xiàn)在正躍躍欲試，準(zhǔn)備進(jìn)軍其他非洲國家市場。

突圍印度

隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，傳音將其發(fā)展重心放在另一個超10億人口的市場——印度。

由于83%的印度人更多使用手機(jī)上網(wǎng)，這也直接決定了印度的智能手機(jī)市場需求大。目前，印度是世界第二大智能手機(jī)市場。

2016年4月，傳音攜旗下手機(jī)品牌Itel進(jìn)軍印度市場。“針對Itel這個品牌，我們創(chuàng)造新的微消費(fèi)者，提供一百天內(nèi)免費(fèi)更換手機(jī)的質(zhì)保。”ArifChowdhury說。

進(jìn)入印度市場前，傳音調(diào)查發(fā)現(xiàn)：印度手機(jī)銷售主要以線下渠道為主，且城鎮(zhèn)之間貧富差距較大。為此，傳音加強(qiáng)線下供應(yīng)鏈，以Itel品牌覆蓋農(nóng)村或半城鎮(zhèn)地區(qū)，為這些區(qū)域消費(fèi)者提供高性價比的手機(jī)產(chǎn)品。科技產(chǎn)品市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，傳音2016年第四季度在印度手機(jī)市場已經(jīng)排名第二。

然而，早在傳音入局印度市場之前，小米、三星早已成為印度最大智能手機(jī)賣家。要想在如此激烈的印度手機(jī)市場突圍，傳音針對不同的細(xì)分消費(fèi)市場，進(jìn)行實行多品牌戰(zhàn)略，以滿足不同消費(fèi)層和年齡層的消費(fèi)者的需求和偏好。

據(jù)《印度時報》2017年4月報道，傳音將繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在印度包括泰米爾納德在內(nèi)的15個邦發(fā)行手機(jī)，并已和手機(jī)零售商Poorvika Mobile達(dá)成合作，在泰米爾納德銷售手機(jī)。

此前，傳音公司在印度拉賈斯坦邦、古吉特拉邦和旁遮普推出“印度定制”（Made for India）i系列手機(jī)，目標(biāo)群體為中高端消費(fèi)者。“i系列”產(chǎn)品線包括五款智能手機(jī)：i3、i3 pro、i5、i5 pro和i7，價格在7990至14990印度盧比（人民幣817-1532元）之間。

產(chǎn)品推出后，收到不錯的反響。傳音印度CEOAnishKappor稱，希望把這種成功模式復(fù)制到其他市場，并訂立目標(biāo)，在2018年末成為印度五大智能手機(jī)品牌之一。

“我們將走出非洲，進(jìn)入其他新興市場，”竺兆汀表示。“未來我們的重點將放在北非、印度和中東地區(qū)。”據(jù)悉，傳音也在將其制造業(yè)務(wù)向海外擴(kuò)張，在印度建造一家工廠在埃塞俄比亞建立一個“工業(yè)園區(qū)”，已經(jīng)有一部分手機(jī)在那里制造。