青島啤酒國際發(fā)展戰(zhàn)略

王佳鈺 付裕

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，啤酒業(yè)的市場從國內(nèi)擴(kuò)展到國外，根據(jù)近五年的數(shù)據(jù)，世界啤酒產(chǎn)量不斷攀升，2014年世界啤酒產(chǎn)量為1969億千升。而后維持穩(wěn)增態(tài)勢，到2018年約為1955億千升。青島啤酒是馳名全國和最受到國際認(rèn)可的中國啤酒品牌。本文介紹了青啤公司的內(nèi)部條件以及自身優(yōu)劣勢和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)和SWOT分析原理。

關(guān)鍵詞：青島啤酒;SWOT分析法;國際貿(mào)易

一、SWOT分析原理

SWOT分析法又稱為態(tài)勢剖析方法，在二十世紀(jì)末期由舊金山大學(xué)教授提出，這種方式可以不受主觀影響從而較為細(xì)致的探求某個單位實際的情況。

分析者通過運用SWOT分析法來判斷公司的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），即企業(yè)能做什么，企業(yè)不能做什么，潛在的有利因素和不利因素。而機(jī)會和威脅屬于企業(yè)外部環(huán)境，優(yōu)勢和劣勢屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。優(yōu)勢和機(jī)會能幫助企業(yè)目標(biāo)更好的完成，而劣勢和威脅則會影響企業(yè)目標(biāo)的持續(xù)進(jìn)程。因此企業(yè)借助優(yōu)勢，抓住機(jī)會，并且關(guān)注劣勢，規(guī)避威脅。最終目的是將企業(yè)的目標(biāo)與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境結(jié)合起來。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢

1.品牌認(rèn)可度高

作為百年老字號的青島啤酒，有著獨一無二的競爭優(yōu)勢。

116年來青島啤酒打造出屬于自己的國際品牌，展現(xiàn)中國品牌的生機(jī)與活力。1906年，青島啤酒在慕尼黑國際博覽會榮獲金獎;1948年青島啤酒出口新加坡;1972年青島啤酒大舉進(jìn)入美國市場，成為銷量最佳的品牌。[5]

這些國際化歷程，無疑表明了國外消費者對青島啤酒品牌的認(rèn)可度。目前，青島啤酒品牌價值為1455.75億元，在中國啤酒行業(yè)中排名第一，是中國乃至世界500強(qiáng)品牌。[2]憑借著獨有的品牌和文化，青島啤酒與紐約時裝周合作，向世界展示“百年潮牌”，這一行為得到紐約年輕人的追捧，限量版的復(fù)古產(chǎn)品引起當(dāng)?shù)孛癖姷淖肥郏瑥亩纬筛偁巸?yōu)勢，在美國市場有一定的主導(dǎo)性。

2.多元市場定位

青島啤酒不僅品牌價值高，而且也形成自己獨有的市場定位策略。它雖然選擇高端市場，但不拘泥于此[3]。

除了像歐美這樣的發(fā)達(dá)國家，大部分地區(qū)的消費者更傾向于普通啤酒，因為價格低廉。青島啤酒秉承這一原則，針對不同消費區(qū)域，采用不同的市場營銷策略。低消費地區(qū)采取價格戰(zhàn);[4]中端消費地區(qū)采取合適的價格戰(zhàn)，該地區(qū)特點是一方面看重啤酒品牌，另一方面對銷售價格敏感;最后，針對高端消費區(qū)域采用高檔高價，因為這里的消費者看重啤酒的味道和品牌，對價格不感興趣。

（二）劣勢

國外市場競爭

目前，全球啤酒行業(yè)三大巨頭分別是百威、喜力、嘉士伯。

我們拿荷蘭喜力來說。該品牌歷史悠久，品牌和文化價值極高。喜力由由杰拉德·阿德里安·海尼根創(chuàng)立于1863年。品牌價值為51.77億歐元，約合人民幣412億。為了傳播品牌文化，喜力啤酒以贊助商的身份參與到歐洲冠軍聯(lián)賽，這是全球極具影響力的年度大型體育賽事，僅僅一個賽季就有超過220個國家的40多億電視觀眾。這一策略對荷蘭喜力的全球銷量增長起到至關(guān)重要的作用，同時加強(qiáng)喜力在已開發(fā)市場的區(qū)內(nèi)競爭優(yōu)勢，喜力將保持這一策略。單就受眾程度來說，青島啤酒相對于荷蘭喜力并不占有優(yōu)勢。

不僅是品牌價值高，荷蘭喜力尤為注重創(chuàng)新，在發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)生啤銷量是其他行業(yè)的三倍，但是滲透率僅56%的情況。該企業(yè)向僅提供瓶裝啤酒的小型或休閑餐飲店家推出了臺式高端生啤機(jī)器The Blade。與此同時，配合The Blade使用的The bus 膠囊機(jī)也走入了千家萬戶。目前喜力正極力開發(fā)和創(chuàng)新企業(yè)和電商渠道。這是青島啤酒應(yīng)該借鑒并改進(jìn)的。

三、外部環(huán)境分析

（一）機(jī)會

“一帶一路”新布局

2016年，在國家“一帶一路”政策的帶動下，為了擴(kuò)大青島啤酒南亞銷售市場和品牌影響力，青島啤酒和Lion Brewery簽訂代理合作協(xié)議書。斯里蘭卡最知名的啤酒公司是Lion Brewery，也是該地區(qū)的領(lǐng)軍品牌，其市場占有率達(dá)到85%這不僅是簡單的代理活動，而且是借助對方的渠道進(jìn)行深入的發(fā)展。此次合作也是青啤“一帶一路”國際戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

上述案例只是青島啤酒在“一帶一路”相關(guān)國家擴(kuò)大市場的縮影。目前，青島啤酒已進(jìn)入31個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，并在多國市場實現(xiàn)銷售增幅約為50%，甚至在一些國家翻倍增長。因此，國家“一帶一路”戰(zhàn)略無疑帶給青島啤酒發(fā)展強(qiáng)大的推動力。

（二）威脅

政策限制

1948年，青島啤酒第一次出口至新加坡，當(dāng)?shù)亍缎侵奕請蟆非嗥〉馁|(zhì)量凌駕于其他品牌之上，甚至當(dāng)?shù)厝A僑爭相申請代理資格。2019年1月，新加坡內(nèi)政部宣告實行酒類管制，包括供應(yīng)與飲用，除了各種酒類與含酒飲料外的酒精食品，不在歸國家管制法令內(nèi)。除上述禁酒令，新加坡每周日至周一早上7時、公共節(jié)假前夕及假日期間，命令禁止飲酒。

這將意味著青島啤酒在新加坡的銷量下滑，一些酒吧渠道不得不放棄。足以看出，國家政策的變動會影響青啤的銷量和市場，而這些政策是無法預(yù)知的。

四、結(jié)語

為了在全球經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程中，謀求更好的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)對目前狀況進(jìn)行SWOT分析，克服自身的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，規(guī)避國際市場威脅，抓住唾手可得的機(jī)會。[1]青島啤酒是享譽(yù)世界的品牌，無論從品牌文化還是市場定位都有自己的獨到之處，相信青島啤酒未來的發(fā)展會帶動更多的企業(yè)邁步向前，實現(xiàn)國產(chǎn)企業(yè)技術(shù)飛躍。

參考文獻(xiàn)

[1]諶樂樂.食品安全危機(jī)下中國食品品牌國際化研究[D].湖南大學(xué)，2012.

[2]孫婧.青啤再度精耕山東基地市場[J].商周刊，2012（22）：43.

[3]崔虹.青島啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2009.

[4]王曉曉.青島啤酒國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].黑龍江大學(xué)，2014.

[5]高明達(dá).青島啤酒國際化戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學(xué)，2015.

作者簡介：

王佳鈺，1999年2月，女，漢族，山東省青島市，本科生在讀，現(xiàn)就讀于煙臺南山學(xué)院商學(xué)院，國際商務(wù)專業(yè)

付裕，1999年9月，男，漢族，山東省青島市，專科生在讀，現(xiàn)就讀于山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)