創業者李佳琦

李詩晨

當“口紅一哥”李佳琦首次以創業者的身份發表公開演講，“所有老板，你們準備好了嗎？”成了他的新的開場語。

李佳琦所在的公司美ONE成立于2014年，是專業藝人網紅孵化服務平臺，獲得了德同資本、時尚資本、新浪微博基金、合鯨資本、啟峰資本等機構的投資，李佳琦也從公司的小主播變成了合伙人。

沒有人能夠隨隨便便成功，最初進入直播行業，李佳琦周圍的很多伙伴經歷了“收入提升——反響平平——索性不做了”的過程，而他一路堅持了下來，每天直播6小時，終于迎來了爆發，“可能在那一天，淘寶小二剛巧把我放在了推薦位上，一下子進來了幾千新觀眾”。產品鏈接上架，李佳琦看到庫存數飛快地減少，興奮又緊張。隨后，他便以肉眼可見的速度紅了起來。

近40分鐘的分享，李佳琦將自己從歐萊雅專柜柜員到乘坐電商直播火箭“一舉成名”，從主播變成創業者的經歷悉數道來，同時也大方分享了直播間的成功秘訣以及個人的人生理想。

以下為李佳琦演講全文（略有刪節）

有趣是我的靈魂

2016年，淘寶剛開始做生態內容，4月，淘寶直播項目開始啟動，我所在的公司美ONE是首批淘寶直播的開拓者，我經過幾個月的選拔和策劃，終于在11月開始了第一場直播。

以前大家上淘寶，都是點進首頁，在搜索欄里搜索想要購買的商品名稱或品類，但現在的淘寶不一樣，已經成為了一個線上逛街的體驗，人們在淘寶不僅可以找到想買的商品，還可以看到想看的人——淘寶已經從“貨對人”變成了“人對人”。這是我看到的最大改變。

淘寶改變了“主播”概念。傳統意義上的主播給人的感覺是模特出身，顏值非常高，個個膚白貌美大長腿，穿什么衣服都像仙女，觀眾看了就會覺得我穿上也這么漂亮；第二類主播叫BA主播，有豐富的專業知識和銷售技巧，長得也漂亮。但是我覺得這些遠遠不夠，我和公司協商后，認為首先必須要有專業的技巧、銷售的口才，以及“有用”和“有趣”。“有用”是什么？是把大家想買的商品和李佳琦覺得好的商品推薦給大家；“有趣”是我的靈魂，是我的人格魅力。因此，我覺得有用+有趣才是最好的方法，可以把產品賣出去。

我以前在專柜的時候，就是一個很喜歡跟大家分享產品的人。但是有很多女生去專柜的時候，可能不太想要試用那支被幾十個人或幾百個人試過的那支口紅。有的人會覺得很臟，很多人用過我不想用了，我在柜臺工作的時候，我一定要讓大家買到那支口紅的時候，我會怎么做？我會把自己當顧客，我把所有口紅顏色試在自己嘴巴上，我會告訴她，你看我是個男生，涂這個口紅都這么好看，你涂會難看嗎？我覺得用戶的購物體驗非常重要，于是我把這個模式運用到了我的直播當中。因為直播的時候只有一個鏡頭，是看不到顧客的，但是我要把每一個顧客一對一服務好，所以我要把線下工作的這些經驗全都拿到線上，我要像對線下顧客一樣，一對一地去對待直播過程中進來的幾百萬用戶。

直播間的“秘密”

剛開始做主播是非常困難的，首先，沒有流量，第二，我是男生，做美妝被人罵。在兩三年前，還有很多女顧客不知道，其實男生推薦化妝品會更加專業，很多男性在從事“女性美”這個行業。那時我聽過很多惡毒的話，但只回應一句，“這是李佳琦的工作”。直播之外我不會涂口紅和穿女裝，但是在工作的時候，我不會只把口紅涂在手臂上給大家看，我會都涂在嘴上，讓粉絲覺得“只有這個男生做到了”，這就是我給顧客的不一樣的價值。

我在做直播間的時候有三個探索：

第一個是語言探索，很多人問我，李佳琦背后的文案團隊是不是工資很高？他為什么可以說出那么多有意思的話？其實我是一個很愛看綜藝節目和廣告的人，我會把從中“學”到的語言和我的塑料普通話都用在我的直播里。我會把每一個商品擬人化，模擬成有血有肉、不同性格的女生，大家買的時候可以對號入入座，我覺得每個商品都需要我這樣一個會講故事的朋友講給消費者聽。

第二，形式的探索，一個是教學式直播，另一個是測評。去年雙十一后，我把一塊黑板直接拉進了直播間，所有粉絲都很詫異。因為我以前是做培訓的，我會把我的粉絲當做培訓對象，在直播間教她們一些生活中可以用到的美妝小技巧，她們買了東西之后可以把產品用到最好的狀態。另外，剛開始做直播的時候，我們花了很多自己的錢去買最新、最火、大家都想買的產品，都買回來給大家做測評。

第三，欄目化。李佳琦每天晚上8：15開播，前15分鐘介紹我今天4個小時直播會出現的所有產品，如果消費者喜歡就可以進直播觀看。另外，我的直播間有一個非常好玩的，也是固定的模式就是試口紅，我每天試用一到三個品牌的口紅給大家看，觀眾養成了這個習慣，我直播的風格也慢慢形成了。

今年，媒體給了我一個定義叫做“幸存者李佳琦”，我覺得這句話非常好。我在30萬主播中脫穎而出，獲得這么多粉絲和用戶，其中，淘寶的算法非常重要。剛開始直播的時候，淘寶會給你一波流量，這一波流量要如何運用？要從內容出發，讓大家都喜歡你的內容，隨后淘寶會給你更多流量，這個流量可能是非常巨大的，但接不接得住也靠你自己。當我接觸到淘寶給我的大量流量后，憑借以上所說的李佳琦直播間的內容，銷量、觀看數、停流量日積月累，讓我的粉絲數和地位在不斷上升。

今年李佳琦迎來了三級跳躍。第一個就是淘寶直播，2016年11月開始淘寶直播，我用了兩年時間迎來了第一個爆發——去年雙十一。第二個爆發就是我們今年開始做短視頻，希望用不同的入口和渠道讓更多人認識我，我們稱之為主播真人秀，半年內我就擁有了3500萬粉絲。第三個爆發點是今年4月開始做的全域媒體，我們在微博、小紅書等全域媒體上做投放，到了今年雙十一，這一波流量迎來了巨大爆發，我的全域粉絲已經超過7000萬。

電商直播的邏輯

以前，我理解的電商直播的邏輯只有兩點：新品和限時限量的最低價，很多主播都只停留在這個邏輯。

李佳琦不能只停留在這上面，我在這個基礎上加了兩點：理性和感性。理性，我們可以把它想象成新品+限時限量的最低價讓理性的消費者買單，但是怎么讓感性的消費者買單？感性就是信任和魅力，這兩者可以促使感性的人在直播間或短視頻里快速地做決定。感性和理性，我兩手都抓了，消費者兩個手上的錢都給我了。

電商直播的COSTCO

“小精靈在嘴巴上跳舞”；“神仙姐姐涂的顏色，劉亦菲涂的顏色”；“很高端，很highfashion的顏色”；“下過小雨的森林里的味道”……李佳琦的“金句”沒有一句話是我們請文案團隊寫的，這些都是我在推薦產品的時候發自內心的介紹。我認為好的廣告都是讓人看了之后想買，你看一支香水的廣告后很想買，你聞到味道了嗎？沒有。它和李佳琦做的是一樣的：把美好生活的向往和憧憬帶給顧客，她買的不僅是一個產品，還是一種生活方式、對美好未來的希望或者心理寄托。

李佳琦的直播間有一個規定，就是必須是天貓旗艦店，第一保證貨源品質，第二我一定要給顧客不定期地帶來新品、首發、獨家、最大活動力度。我的直播間80%產品都是美妝，這可以贏得粉絲的信賴，在推薦產品時能更觸動到粉絲。另外，李佳琦不是所有產品都推薦，想賺錢的話，我可以推薦很多，但是我每天只用了100個寶貝介紹中的20個，因為我要精益求精，把最好的東西推薦給顧客。就像Costco一樣，只做精品，100種礦泉水，它只賣四五種，給顧客最少但最精的選擇，把毛利降到最低，把利潤返還給消費者，這就是它最吸引人的點。李佳琦的直播間就是電商直播的Costco。

有人會問，為什么你的直播間價格那么低？為什么這個價格不給別人只給你？因為每個商品都有歷史群眾，但是新品是沒有歷史群眾的，李佳琦做的就是讓所有我覺得值得推薦的新品牌立刻創造出歷史群眾。舉個例子，如果一支口紅有10萬支庫存，如果品牌自己賣，可能要一個月或者三個月才能賣完，才有歷史群眾，但在李佳琦直播間，只用一天，甚至15分鐘就可以把幾個月的銷售做完，為什么不做？在我的直播間不僅有銷量，還有品牌宣傳，這叫做品銷合一；品牌自己賣100元，在我的直播間賣50元，其實沒有多大損失，卻能收獲一批非常優質、習慣購買淘寶直播產品的優質客戶，而且有了歷史群眾之后，當有新流量進來，只要搜索口紅，這個品牌就排在第一頁，所以這是一個非常值得的買賣。

我的能力就是把品牌從0達到1，然后從1到100。很多人說李佳琦是一個IP，是一個帶貨網紅、頂流明星，其實我就是李佳琦，公司想創造出第二個李佳琦，到現在也沒有創造出來。于是我自己就成了公司的股東之一，我也當了老板。我站在合伙人角度上反觀電商直播，覺得問題非常多，但是機會和希望也非常大。

我們遇到了哪些問題？首先，當巨大的流量來的時候，當所有眼睛都盯在你身上的時候，運營團隊能否支撐得住？公司的管理能否承受這么大的壓力？輿論是否可以很好地化解？售后服務、物流、客服等，是否可以做到完美？

再說選品，產品要過三關，第一關是選品團隊的初選品，第一步他們要去調查所有資料來把控品質。第二關是核心團隊為期15～20天的體驗試用，產品打動了他們，他們再來給我介紹為什么好用。第三關是我和我的小助理再次試用，這個時候我們可以把前面所有的東西都推翻。如果有100個東西過了前兩關，最后在李佳琦的直播間可能只有5個。我的直播間選品非常嚴格，一定是精品中的精品。

創業者李佳琦

今天，我是創業者李佳琦。有人問我，你的未來是什么？我說我不是網紅，也不是明星，我要做的就是李佳琦，我把我的消費者、我的粉絲都當做朋友，把我的商家都當作最好的合作伙伴，我要在他們盈利的情況下把這些事情做好。

李佳琦的未來是什么？

第一，我會做好我直播的本職工作，把最好的東西推薦給大家，服務到喜歡我的消費者。

第二，我要做好線下，我是從線下導購做成線上超級BA的一個人，但是這個時代是快速前進的，當大家想要快速購買到產品的時候，還是會選擇線下。我覺得三年、五年以后，當大家習慣快節奏的時候，所有人都想慢下來，人們回到家，坐在沙發上，把整個人慢下來的時候，是最開心、最舒服的時候，所以我覺得以后的銷售模式還是線上銷售結合線下體驗。所以，我想開一家像絲芙蘭一樣的店，把李佳琦推薦的所有好產品集合在一家店里，也做限時限量，也要服務顧客和企業顧客。

第三就是我的夢想，LVMH可以把所有旗下品牌帶到中國，讓中國消費者了解到什么是一線品牌，為什么李佳琦不能把所有中國的好品牌帶出去？為什么我不能創立一個品牌，是享譽全球的中國品牌？這是我的夢想。李佳琦要做的事情，就是從線下轉到線上+線下，從個人影響力轉到品牌的影響力，從國內的影響力轉到國際的影響力。

在國外，護膚品和彩妝產品的銷售份額占比是1：1，但在國內，彩妝的占比非常小，有巨大提升空間。過去大家覺得淘寶直播都是賣便宜貨的，李佳琦直播間以前也賣低價好用的產品，但是現在低價賣不動，只有一線品牌溢價，來李佳琦直播間，只要有貨，我就可以幫你賣掉。今年雙十一預售的時候，我1分鐘就把幾個國際大牌全部賣空。

我有一個粉絲給我留言，說感謝在65歲的時候能遇到李佳琦，讓我把這輩子沒有化過的妝補上，她覺得自己65歲時化妝好美，好有自信；我有粉絲在臨盆前還要看我的直播搶東西。不要小看李佳琦，我的粉絲從0歲到65歲都有。

所以，這個市場很大，世上還有很多我們想不到的粉絲、沒有觸達的粉絲，只要你賣的產品是好的，無論年齡，大家都想要去嘗試。李佳琦的粉絲只有一個名字，叫做“所有女生”。