致凈生活?健康呵護 洗衣機細分市場積蓄新動能

蘇亮

9月25日，由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導、中國家電網主辦的“致凈生活 煥然衣新——2019中國洗衣機？干衣機行業高峰論壇”在天津舉行，比佛利、博世家電、卡薩帝、COLMO、帝度、海爾、海信、康佳、統帥、小天鵝、美的、松下、榮事達、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機品牌與論壇渠道合作伙伴國美零售，以及中怡康時代、奧維云網等行業機構集聚一堂，共同梳理消費趨勢和產業形勢，進一步探討未來洗衣機市場發展的新動力。

市場規模趨于穩定 換新升級成“主旋律”

經歷過快速普及期和高速發展期，中國洗衣機產業已經是一個高度成熟的行業，市場趨于飽和，增長趨于平緩。2019年，國內經濟環境面臨中美貿易摩擦、經濟下行壓力加大等諸多不利因素；同時，又有減稅降費政策穩步推進、制造業原材料價格下降等相關利好政策影響，洗衣機市場依然保持了平穩增長。中怡康推總數據顯示，2019年1-8月，中國洗衣機市場整體規模為零售量2305萬臺，同比增長1.1%；零售額431 億元，同比增長0.8%。其中，線上市場零售量1257萬臺，同比增長9.2%；零售額171億元，同比增長3.5%。線下市場零售量1048萬臺，同比下滑8.8%；零售額260 億元，同比下滑3.4%。

在近期的洗衣機市場調研中，多家洗衣機企業負責人告訴中國家電網，今年以來，整體大家電市場無論白電還是黑電形勢都不容樂觀，呈現了相對穩定但某些品類略有下降的趨勢。具體到洗衣機行業，卻是保持了平穩增長態勢，這主要是來自于細分品類的升級、以及家電下鄉十年生命周期末端的產品更新換代需求集中爆發。

“洗衣機行業并不像空調、冰箱等行業受到季節性影響較大，回看過去多年發展歷程，洗衣機市場受環境因素波動較小。”惠而浦（中國）股份有限公司冰洗產品市場部總經理單泠璇表示，基于此，他預判2019對比2018年，整體洗衣機市場下半年會維持類似上半年的同比增速。

中國洗衣機市場已經進入了發展成熟期，行業驅動力從傳統的規模擴張逐漸轉向以產品結構升級為主。消費端主要靠更新換代需求拉動、市場不斷細分、高端機型比重不斷增加是這一階段的主要特征。

中怡康線下月度零售監測數據顯示，2019年1-8月，9-10公斤、10 -11公斤、11公斤以上容量段洗衣機零售額同比增長率分別為0.5%、48.9%、34.4%。另外，變頻波輪洗衣機零售份額占比由去年的44.0%提升至48.0%；變頻滾筒洗衣機零售份額占比由去年的98.2%提升至98.9%。整體洗衣機市場5000+價格段產品零售份額占比由去年的26.7%提升至32.5%，同比增長率為20.3%。

對此，博西家電相關負責人表示，隨著消費升級節奏加快，消費者更青睞具有更高端功能并可為生活帶來更多便捷的洗衣機，他們對于洗衣機產品升級換代的需求強烈，由此也拉動了整體行業的增長。

“洗衣機行業逆勢增長，很大程度上得益于高端產品市場的發展，推高了洗衣機市場均價。”杭州松下家用電器有限公司營銷推廣部黃昊東也認為，目前中國高端洗衣機仍處于普及階段，一方面是消費不斷升級，大眾生活水平不斷提高，另一方面則是現有產品越來越難滿足消費者的需求，這種矛盾為洗衣機高端市場增長帶來了動力。

消費升級驅動產品技術創新 細分增量市場需求不斷釋放

從品牌競爭格局來看，在換新主導的存量市場之下競爭愈發激烈，對應的品牌集中度也越來越高。2016年-2019 年8月，洗衣機市場TOP5品牌集中度由72.8%提升至80.3%，整體品牌數量從175個縮減至148個。但其中仍不乏一些新面孔如小吉、云米等互聯網品牌加入到洗衣機行業攪動市場格局。

調研中相關洗衣機企業一致認為，中國市場的持續發展、開放，以及中國消費者對創新產品的不斷追求，為洗衣機行業的創新與發展提供了滋養的土壤和廣闊的空間，越來越多的新興及互聯網品牌紛紛入局，在競爭加劇的同時也大大促進了行業內技術、產品和服務的創新升級。

在新入局者帶來的積極信號之外，市場需求變化也是驅動企業產品創新熱情不斷高漲的重要因素之一。現如今人們對洗衣機的訴求不僅是洗凈，也越來越關注抑菌等精細化的洗滌效果，洗衣機市場需求也隨之從“洗得干凈”向“洗得健康”、“洗護一體”等方向轉變。面對不斷釋放的需求變量，洗衣機企業通過不斷深挖用戶衣物洗護痛點，緊抓健康消費熱潮進行洗護技術的創新升級。

除了功能細化和增加，產品的售后服務也成為用戶日益增長的一大消費升級需求。針對這一消費變化趨勢，國美零售近期推出了“健康到家”免費清洗服務活動。在9月22日-10月7日期間，國美“健康到家”免費清洗服務活動正式開啟，針對購買5年以上海爾、卡薩帝、美的、小天鵝、美菱、松下、三洋、惠而浦等指定品牌冰箱和洗衣機的用戶，贈送免費清洗劵1張。國美管家總經理葉石硯表示，下半年計劃將為十萬臺洗衣機提供免費上門清洗服務。

在動能轉換的產業形勢下，家電企業在挖掘市場需求對常規品類進行差異化創新的同時，也紛紛開始大力布局新品類尋找增長機會，其中，干衣機、洗烘一體機的增長勢頭尤為可觀。根據奧維云網數據顯示，上半年獨立式干衣機零售量達到21.1萬臺，同比增長95%；零售額為8.8億元，同比增長80%。洗烘一體機銷量同比增長8.2%，零售額同比增長18.9%。另外，上半年干衣機市場的品牌數量增長至51個，比上年同期增加16個。另據奧維萬象用戶評論監測數據顯示，今年1-8月份，洗衣機用戶累計對具備烘干功能效果的產品提及率達90%。在品牌和渠道的共同推動下，干衣機產品的市場滲透率越來越高，銷量增長迅速，正逐漸進入成長期。

目前相關洗衣機品牌基本都已經布局干衣機與洗烘一體產品線，如博世家電、海爾、海信、康佳、小天鵝、三星、西門子家電、美的、TCL、惠而浦等家電廠商針對成人、嬰兒等不同需求人群，開發出創新細分產品，進一步引導消費者對干衣機品類的關注。

產品創新百花齊放 “烘干”教育亟待普及

在調研過程中，相關洗衣機企業普遍認為，2019年洗衣機市場將持續從增量市場向存量市場轉型。在此背景下，未來行業要取得突破性長期發展，將主要寄希望于持續推動產品高端升級，刺激市場的升級換代需求；同時通過產品細分化，深入挖掘市場潛力；此外，需關注三四線及以下地區城鎮化帶來的剛性需求。

為了配合本次洗衣機峰會，中國家電網特意發起了一項針對洗烘一體機使用的消費者調查，調查顯示，超過4成的消費者是因為大部分中高檔洗衣機自帶烘干功能而被動購買的，在購買了洗烘一體機的消費者中經常使用烘干功能的不到20%，這也說明很多消費者對于“烘干”層面的了解和接受程度都還不夠，買了洗烘一體等產品卻讓“烘”的功能沒有得到更好的發揮。中國家電網總編呂盛華表示，現在不僅有很多新興家電品類需要進行消費知識普及和引導，在一些成熟品類中由于產品創新附加很多新的功能，也需要對消費者進行相關使用知識的普及，同時對廠商來說，要讓這些功能有效好用、使用便捷。