基于品牌承諾的零售 品牌運營分析

楊永顥

摘要：隨著社會的不斷發展，我國出現越來越多的外資零售企業，導致國內零售企業的發展形勢變得越來越嚴峻。要想保持可持續發展，我國零售企業一定要切實履行品牌承諾。基于此，本文深入分析了基于品牌承諾的零售業品牌運營，具有重要意義。

關鍵詞：零售業：品牌承諾：現場服務：售后服務

一、當前我國零售業的發展情況

根據相關調查結果，截至2018年末，在中國零售總額中，我國外商投資的餐飲業零售額和批發零售額總和比例僅約3%，而在2015年某報告預測外資零售額在中國零售業的比例為60%-80%，不難發現，預測比例與實際比例之間存在較大的差距，不過在外資零售業巨頭在本土化試點結束以后，對在中國市場的擴張進行了加速，擴張區域逐漸發生轉變，即南開放試點逐漸轉向經濟中心城市和大中型城市，非常具有戰略意義，同時從管理輸入逐漸轉為全方位的本土化經營，從單點擴張逐漸轉變為資本運營。在2018年，我國經貿委貿易市場深入調查了中國30個計劃零售業，其中外資企業開辦的規模大于8000平方米的大型超市和大賣場營業額比例高于25%。根據2018年中國營業額前100家連鎖企營業業統汁結果，外負零售額比例為25%，民營零售額比例為32%，國有零售額比例為45%，，其中，外資零售額的上升速度是最快的，而民營企業和國有企業的零售額上升速度出現下降趨勢。在我國經濟較發達城市，外資企業新興業態營業額比例至少為50%。

綜上所述，我國零售業的發展情況是非常嚴峻的。我國零售企業如何有效接受挑戰，走出困境，整個零售行業出現多種不同的觀點和看法。本文認為，雖然國外零售巨頭在中國的發展是非常強勁的，不過外資企業并不能完全掌控中國零售業，我國零售企業還是可以有所作為的。根據有關調查結果，弱勢品牌獲取凈利率不高于1%，強勢零售品牌獲取的凈利率高于4%。所以，我國零售企業一定要構建自己的零售商品牌，實行品牌經營戰略計劃，以提高我國零售企業的市場競爭實力。

二、基于品牌承諾的零售業品牌運營分析

在零售企業建立了自己的品牌以后，接下來亟待解決的問題就是要對原有品牌和現有品牌文化是否相符進行分析評價，采取有效措施，以有效切換舊品牌和新品牌。在建立企業品牌以后，零售企業只有對品牌承諾進行切實履行，才能夠有效提高企業的市場競爭實力。在形成一個品牌承諾以后，只用對品牌承諾進行切實履行，才能夠不斷提高企業的生命活力。將一種由具有品牌特性、全部細節組成的消費體驗傳遞給消費者，這是零售的藝術。消費者在一家商店購物感受到的愉悅程度和舒適程度，在極大程度上決定了消費者去這家商店的頻率大小。為營造一種刺激消費者消費欲望的氛圍，商店應精心裝飾店鋪，包括燈光效果、海報、商品陳列等。對于品牌承諾的履行，主要從兩方面著手進行，即：現場服務、售后服務。

（一）現場服務

1.無縫

就是指將細微處作為著手點，為消費者提供更為優質的服務，零售企業對所有環節進行深入考慮，包括照看店外車輛、消費者離開消費場所等。和國外發達國家相比，我國零售業企業在優質服務承諾履行方面的表現是比較差的。沃爾瑪在發展規模發展到900家之后，創始人山姆仍然繼續堅持每天去約5家店，對其經營情況進行了解，與店員保持一定的交流，以便于找出差距，為能夠切實履行品牌承諾，一定要對既定策略進行認真執行。作為零售企業，一定要始終相信這樣一個真理，即一個企業要想可持續保持發展，一定要為消費者提供優質的服務。

2.適時

就是指在消費者需要幫助的時候，零售企業一定要及時為其他提供幫助。例如，在下雨天時，沃爾瑪的工-作人員可以為消費者打傘，護送消費者安全回家。

3.適量

就是指為消費者提供他們需要的幫助，并非營業工-作人員為消費者代辦所有事情。例如，IKEA的DIY模式，便是一個典型的例子和證明。

4.真誠

就是指站在消費者角度，工-作人員幫助消費者解決問題，零售企業工-作人員一定要真誠，具有為消費者提供幫助的真誠思想和意識。例如，英國的The Container Store，非常善于利用多種不同方法來深化工作人員的服務意識。為消費者提供真誠的服務，能夠提高消費者對零售企業的信任度。

（二）售后服務

在過去，售后服務，被很多人認為這是生產企業的應該做的，隨著社會的不斷發展，現在更多零售企業也對售后服務給予了重視。例如，國美電器零售企業推出了彩虹服務商業服務品牌。盡管國美的商品銷售并未因國美品牌而出現品牌溢價，在消費者人群中產生文化習慣和強勁的號召力，但是人們常常會對國美聯想到低價。綜上所述，自己是零售行業最大的競爭對手。

零售企業一定要樹立以消費者需求為目標的服務觀念。根據零售企業的實際情況，零售企業一定要樹立以消費者需求為目標的服務理念，對消費者需求進行主動了解和積極響應，為消費者提供更為優質的售后服務。為對所有售后服務的始終進行貫穿，零售企業應設置專門的客戶服務部門，在整個售后服務流程中，客戶服務部門應和其他相關部門進行高效交流，對客戶需求信息進行及時反饋。零售企業工-作人員一定要對客戶的實際需求進行時刻關注。

參考文獻：

[1]蘇華，肖坤梅.品牌承諾：說到就要做到[J].中外企業文化.2009（3）.