美的集團與海爾集團品牌戰略比較分析

陳超紅

摘 要：本文對美的集團與海爾集團品牌戰略進行比較分析，分別從相同出與不同出進行比較，相同處主要是從各企業品牌戰略的發展歷程角度進行縱向相同比較分析，而不同之處就是從現有的品牌戰略進行橫向對比分析，最后提出未來品牌發展戰略提出建議。

關鍵詞：名牌戰略;多元化戰略;品牌延伸戰略;品牌創新

一、美的集團與海爾集團簡介

美的集團是一家集消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、智能供應鏈（物流）的科技集團。美的集團以“科技盡善，生活盡美”為企業愿景，將“聯動人與萬物，啟迪美的世界”作為使命，致力創造美好生活。海爾是全球大型家電品牌，提供冰箱、洗衣機、空調等智能家電全套解決方案;海爾智慧家庭利用物聯網、人工智能、大數據，通過U+開放物聯平臺及場景商務結合，實現最佳的智慧生活體驗。

二、品牌戰略比較分析之相同點

（一）名牌戰略。

在改革開放初期，很多企業引進國外先進的電冰箱技術和設備，海爾與美的包括在內。那時，家電供不應求，很多企業為了擴大規模，只注重產量而不注重質量。在1968年至1980年，美的以白色家電業為主，探索并積累企業管理經驗，以家電的質量為核心，塑造自己的高質量的品牌。同樣的，海爾沒有盲目上產量，而是嚴抓質量，實施全面質量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”的企業理念。

（二）多元化品牌戰略。

上個世紀九十年代，國家政策鼓勵企業兼并重組，一些企業兼并重組后無法持續下去，或認為應做專業化而不應進行多元化。海爾的創新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內十八家企業，使企業在多元化經營與規模擴張方面，進入了一個更廣闊的發展空間。在海爾的規模擴大的同時，海爾的產品線也在不斷擴張，這時海爾已經開始生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品，進行了廣泛的品類延伸同樣地，海爾在這個階段把一個產品從多個產品發展，從白色家電向黑色家電進軍，以“吃休克魚”方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間內把規模做大，把企業做強。

（三）全球化品牌戰略

互聯網時代的來臨使得不僅使得企業更加注重用戶需求，也使得全球經濟聯系越來越密切，僅僅滿足國內市場需求遠遠不夠，還要拓展海外市場，而品牌戰略就顯得尤為重要，尤其是品牌的本土化，即要結合不同國家的國情、生活習慣、觀念甚至是氣候等等原因，對產品品牌的制定與宣傳做一個改變。海爾先在美國建廠試水，取得美國市場的認可之后再進軍日本。目前，海爾已在全球建立了10個研發中心、21個工業園、24個海外制造基地和61個營銷中心，并構建起研發、生產和銷售“三位一體”的本土化運營模式。在這一模式下，海爾能夠融入當地市場及文化及時準確的獲取用戶需求及潛在需求，并依托全球領先的技術、產品研發優勢及整合全球優勢資源的能力來滿足用戶需求。美的產品銷量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡，并且在當地創造自己的品牌。

三、品牌戰略比較分析之不同處

（一）品牌傳播方式不同：美的注重活動策劃，海爾注重品牌故事。

美的對于活動策劃的宣傳是十分到位的，無論是線上還是線下，都給人眼前一亮的感覺，經常性的舉辦各種活動，比如大型的大學生比賽或者公司內部的比賽。例如，在全球科技盛會上云集了中國最頂尖的家電及消費電子產品。每年都大秀實力的美的集團，今年更是持續加碼科技創新成果，以一萬平方米展區強勢“霸館”，攜消費電器、暖通空調、機器人及自動化、智能物流四大板塊整體亮相。而在活動開展前夕，美的集團就率先以一系列寓意深遠的倒計時海報，拉開了科技盛宴的序幕。

而海爾注重品牌故事，我們耳熟能詳的比如“砸洗衣機”事件。1985年，有一次一位用戶來信反映海爾冰箱有質量問題，張瑞敏在所有海爾員工面前親自用大錘砸毀76臺有缺陷的冰箱。當時一臺冰箱要800元，而一位普通員工的工資只有40元，張瑞敏的這一砸不僅砸醒了員工的質量意識，還砸出了海爾品牌的知名度。在沒有大量廣告傳播的情況下，海爾很好地利用這次事件進行了新聞媒體傳播，使海爾品牌的知名度得到了大大的提升。另外，海爾也將企業logo形象化，比如海爾兄弟的動畫，這是一種文化傳播的方式。

（二）品牌定位側重點不同：美的側重生活理念，海爾側重生活質量。

美的秉持著“為人類創造美好生活”的理念，以美的預示美好生活，定位消費者的情感訴求。而海爾則注重于生活質量的提升，提出了“你的生活智慧，我的智慧生活”的企業口號，強調企業科技帶給生活的改變[8]。

（三）品牌起點不同：美的以電風扇為起點，海爾以電冰箱為起點。

美的則是以電風扇起家，而后擴展至空調，經過改裝組建兼并等一系列的動作，美的集團也是囊括了所有家電產品。海爾從做電冰箱一種產品開始，經過多輪兼并組合，“海爾家族”到2000年時已擁有包括電冰箱、洗衣機、空調、彩電、電腦、微波爐等在內的58大門類9200多個規格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產品。

（四）品牌延伸戰略不同：美的側重自有產品下多品牌，海爾側重在自有品牌下多產品。

美的進行多品牌的延伸戰略，比如美的、“華菱”、“榮事達”和“小天鵝”現如今都是美的企業的著名品牌，一種類型的產品就可能有多種品牌，使得集團內部各品牌也存在競爭，加快內部之間的科技創新。而海爾側重自有品牌下的多產品，以冰箱、洗衣機等為主，拓展到電腦、手機、微波爐等等，以海爾品牌為核心。一個是美的集團下的多品牌，一個是海爾品牌下的多產品。

四、結論

通過比較美的集團與海爾集團的品牌戰略，可以發現品牌以下特點：從歷史進程來看，一般是名牌戰略、多元化品牌戰略、全球化品牌戰略這樣一個過程，這不僅與品牌自身發展對于擴大企業規模、完善企業銷售渠道、爭搶市場規模的要求有關，也與國家政策等經濟背景相關。但是，美的與海爾集團都存在一些品牌經營問題。比如美的大規模的并購活動的全球化品牌戰略使得美的在自身內生式增長受限，而海爾面臨的問題就是產品多元化品牌經營使得海爾“多而不一”，想打通其他產品舉步維艱，還使得自有特色產品受到限制。兩家家電行業要想平穩發展，對于品牌戰略，就一定要進行品牌戰略創新，尋找準確定位，挖掘品牌資產，才能走的更遠。