基于顧客感知價值的游學旅游產品影響因素研究

殷悅

摘 要：隨著社會的不斷發展，人們的生活水平日益提高，越多越多的人選擇旅游作為一種休閑娛樂方式，而伴隨著旅游的進行，一種新的學習方式游學產生，人們通過在旅游中更加直觀與深入的進行學習。并且游學市場具有非常巨大的消費者基礎，最主要的消費者就是高校內的學生，這使得教育與旅游這兩個行業得以結合，形成新的游學模式。本文將根據顧客的感知價值為基礎，分析影響游學旅游產品的因素。

關鍵詞：顧客;感知價值;游學產品

近年來，人們的生活水平不斷提升，促使旅游業得到了快速的發展，伴隨著旅游業與教育業的共同發展，使游學這一新的形式得以產生。但是，我國游學旅游市場仍處于初期階段，行業發展不夠成熟，存在著管理混亂、顧客體驗感差、產品虛假宣傳等現象，使得游學旅游產業的發展受到阻礙。在關注顧客感知價值的基礎上對于影響游學旅游產品的因素進行分析與研究，對于優化游學旅游的產品結構、提升產品質量與消費者價值感知具有重要的作用。

一、游學旅游的特征分析

我國最早提出現代旅游游學概念的是由從事游學市場的英孚教育所提出的。近幾年來，隨著人們對于孩子的教育方式更加注重，人們關注孩子的學習成果以及提高學生見識、促進學生全面發展的目的，游學旅游成為一種受家長以及教師所歡迎的一種新型學習方式。而參加旅游游學的消費者對于產品所提供的服務較為注重，關注產品所能帶來的消費體驗以及價值感知，因此，游學旅游產業的發展必須為消費者提供足夠好的產品價值，為消費者帶來更好的感知價值。

游學旅游是旅游的一種形式，其與旅游有著相同的部分，都是去往外地進行游覽、觀光、娛樂。但是游學旅游實在外出旅游的過程中進行學習，不同于旅游更加注重娛樂的體驗，游學是進行知識的了解與學習，是一種有目的性的活動，其本質目的是通過旅游進行學習。

游學旅游的購買者為家長，而體驗者是學生，因此學生的感知價值是主要關注的因素。購買者與體驗者相分離的特點，使得游學旅游產業的反饋具有很強的片面性。在購買階段，父母是這個階段的主體，而學生的意見對于父母的行為具有很大的影響。在產品使用階段，學生是這個階段的主體，父母只進行購買而不進行產品使用。但是在產品使用結束后的反饋評價階段，學生在產品體驗以后會對產品的使用進行評價與反饋，而父母作為反饋的接收者，只可以通過詢問來獲得反饋信息，是一個間接的反饋者，在這個階段，父母和學生都會將本次的購買體驗信息片面的傳播給產品生產者與潛在消費者。

游學旅游行業受到教育業情勢的影響很大，學校的教學方式、教學內容以及整體的教學政策的影響會影響游學旅游的發展。我國教育目前注重對學生的素質教育，因此，在這個條件下游學旅游產業有較好的發展條件，而在家庭方面以及學期時間的影響中對游學旅游的產業發展具有時間周期性的影響，比如，在升學時期，受教育程度較高且經濟條件較好的家庭有更高的可能性參加游學旅游。

通過上述關于游學旅游行業的特點分析，我們可以看到影響顧客感知價值的各項因素，以及影響游學旅游發展的因素，我們可以進行分析顧客感知價值對游學旅游產業的影響因素。

二、游學旅游產品顧客感知價值影響因素研究

旅游者的感知價值主要表現在以下幾個方面，分別是：旅游質量價值、知識價值、感知旅游風險、社會價值、雙重情感價值、旅游成本感知這六個方面。游學旅游這一產品具有較長的使用周期，并且每個階段中會有不同的時段特點，因此，游學旅游的顧客感知價值具有動態變化的特點，不同的階段，以及每個階段的不同時間都會對顧客的感知價值造成影響。

首先在不同的階段對于游學旅游的影響因素進行劃分與分析。在游學旅游產品的購買階段，感知主體是作為購買者的父母，父母進行選擇并做出最終的消費決定，但是在這個階段中孩子的意見與建議會對購買者的消費決策造成很大程度的影響。在產品使用階段，進行感知的主體是學生，購買者在這個階段中并不能參與進來，因此，學生是整個產品中較為重要的一個感知主體。在產品使用結束以后的反饋階段，學生是反饋的第一主體，而家長作為第二主體，學生是游學旅游產品直接使用者，會對產品的感知做出評價，而家長會接收到學生的反饋而成為間接反饋者。

在旅游當中消費者更加注重精神上的感受以及情感上的滿足，因此，消費者的情感感知會在整個旅游活動的始終產生重要的影響，情感感知直接關系到消費者對于產品價值以及體驗的感知。在整個游學旅游產品的使用過程中，學生是整個旅游的直接情感感知者，家長對于旅游風險的感知更為敏感。在這個階段分析中，我們可以了解到在不同的階段這六個消費者感知價值因素有著不同的體現。

1.旅游價值質量

旅游價值質量的直接表現是游學旅游產品的產品質量，產品的價值直接關系到消費者對于產品的感知。這個價值主要表現在旅游資源能否滿足旅游者對于預期的期望以及需求，整個旅游過程是否讓消費者感到滿意。還有游學的最重要的價值，將學習融入的旅游的過程中，這是游學旅游產品所需要具備的基礎要素，將“學”貫穿到“游”的整個過程。因此在游學旅游的產品設計上要充分滿足消費者對于產品的需求，了解消費所希望通過游學得到的價值，來設計產品使之滿足消費者的需求。根據“學”的特點選擇合適的旅游地點進行學習，并深入挖掘旅游地所蘊含的知識，在旅游的過程將其展現給消費者進行學習;其次，游學旅游產業作為服務業，整個游學過程的服務也是非常重要的，應該為消費者提供良好的服務一保證消費者的游學過程心情愉悅。

2.知識價值

學習是進行游學的重要目的之一，這也是游學旅游產業區別與旅游業的重要特征之一，是游學旅游產業的關鍵競爭優勢以及產品特色。通過旅游獲取知識價值是消費者進行游學的最基礎的訴求，消費者進行游學的首要需求就是在旅游的過程中進行更加愉快、高效、豐富的知識學習，通過游學獲取普通學習所不能實現的成果。因此，在整個旅游過程中，一定要充分實現學習的過程，將“學”融入的旅游中，實現拓寬學生視野、開闊眼界、豐富知識的效果。

3.感知旅游風險

不管是什么時候安全總是第一要位的，在游學的過程中受到不確定風險的影響會直接影響消費者的感知價值。由于游學旅游中購買者與消費者分離的特點，游學中的不確定風險會直接影響父母的感知價值，如果感知到旅游風險較高，購買者會直接放棄購買。風險感知是影響父母進行購買的主要因素，游學旅游機構的專業性、用戶反饋以及安全保證程度是非常關鍵的影響因素。

4.社會價值

選擇進行游學旅游的一般是家庭受教育程度較高且經濟基礎較好的家庭，進行游學旅游是獲得社會地位與身份認可的一種方式，受到社會價值很大程度的影響。游學旅游最有效的推廣方式是來自周邊親人、朋友的推薦，因此，游學旅游機構應該注重自身的品牌建設以及品牌形象的管理，使消費者充分感知到企業的專業化以及高檔次的展現。

5.雙向情感價值

消費者有一個愉快的消費體驗是直接影響到消費者感知價值的重要因素，在消費的過程中保持心情的愉悅完成愉快的消費，會使消費者產生良好的感知價值。而在游學旅行中，既要關注父母的情感價值也要滿足學生的情感價值，使雙方都有一次愉快的消費過程。

6.感知旅游成本

游學旅游成本包括：金錢成本、時間成本以及獲取的知識成本。游學旅游產品的設計過程中要通過嚴密的設計路線以及服務來實現貨幣成本的把控，太高的貨幣成本會影響消費者的感知價值。另一方面時間以及體驗方面，要與消費者充分的溝通，在最大程度為消費者提供便利，讓消費者以最小的成本獲取到更高的價值。

結論

與傳統旅游不同的是，游學更加注重在旅游的過程中融入學習的需求，要在兼顧“游”與“學”的過程中，通過滿足消費者在旅游質量價值、知識價值、感知旅游風險、社會價值、雙重情感價值、旅游成本感知這六個方面的感知價值來使游學旅游產品提高質量。

參考文獻

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