基于“國潮”背景下插畫廣告的視覺設計研究

摘 要：“國潮”是一種新興現象，它是中國傳統文化和全球文化符號的融合，插畫廣告的視覺設計遵循傳承、美觀、科技的原則，本文將剖析“國潮”風格的背景，著重分析“國潮”在插畫廣告的創意表現，研究“國潮”在插畫廣告視覺設計中的應用實踐及啟示。

關鍵詞：國潮;插畫廣告;視覺設計

一、“國潮”時代的興起

四十年來的改革開放，讓中外文化不斷碰撞，伴隨著中國消費群體的變化，釋放巨大的消費潛能，品牌對“國潮”的青睞越來越重了，國人對中國元素越來越喜愛，國人設計師們開始撇開所謂“母語羞澀”，一波國與潮的結合、傳統和現代的交融的插畫廣告設計作品，點燃國人熱情，吸引著年輕人的注意力。

2018年2月，中國李寧“悟道”系列登上了紐約時裝周秋冬秀場，徹底引爆了“國潮”概念，將中國本土文化作為核心內涵和理念支撐，以中國品牌和中國產品為介質，以建構準確、多元、真實、鮮活的大國形象為目標，整合傳統文化與時代精神，本土文化與域外潮流，東方智慧與時尚思維，拉近了大眾與中華傳統文化的距離，將歷史沉淀凝結和轉化成為具體的品牌、產品。[1]

簡言而知，“國潮”就是以中國文化和傳統為基調，集現代、時尚和格調于一身，是中國傳統與現代文化及西方藝術思潮的碰撞，更是東方美學的淋漓展現。

二、“國潮”在插畫廣告的創意表現

今天的商業廣告多元化表現方式，因為商業競爭的催生廣告設計也讓設計師重新思考新的設計表現。“國潮”的興趣將中國文化符號再次崛起，很多國人設計師開始轉變，“國潮”插畫廣告就從各種各樣插畫風格的廣告之中獨立出一種獨特的風格出來。“國潮”視覺元素是多樣化的，大致歸納在下列表格：

中國五千年的文化沉淀，無數人為東方氣質所折服。廣告設計的宗旨是讓視覺效果最大化，提高形象力，豐富的“國潮”視覺元素通過插畫廣告的視覺傳播方式，將品牌形象傳達給受眾，幫助廣告擴大了受眾面，品牌的知名度和影響力也得到大幅提升。[2]

（一）OPPO奇幻新年為喚醒“年味兒”帶來了新靈感

2018年底，OPPO推出了一則插畫廣告，其創意表現：運用象征福氣的福祿壽喜、象征好運的錦鯉、象征愛的丘比特和月老、象征發的發財樹、象征美的楊貴妃與維納斯、象征樂的圣誕老人、象征安的門神以及象征長壽的仙鶴。這些中國新年的傳統文化，融合了現代年輕人喜歡的的西方元素，打造奇幻新年。打破文化、科技、時尚的界限，突破企業專用是“綠色”的刻板印象，這一系列的插畫廣告賺足了眼球，天貓平臺手機單品銷量冠軍。

（二）百雀羚在“國潮”中大放異彩

創立于1931年的百雀羚，推出的“復活小綠瓶”肌膚喝的復活能量，跳出眾多美妝新品的層層夾擊，跨入全新“仙飲”品類。

這則插畫廣告運用了仙氣滿滿的畫風和草本環繞的仙飲杯造型，讓消費者能一眼便能從眾多產品中區分出這款獨特的產品，畫面右邊的喜鵲設計既是對百雀羚經典圖案元素的回憶，也是對中國傳統圖形的傳承，讓現代設計更加具有文化感，賦予設計新的生命力。

（三）“戰”疫公益廣告打動人心

2020年初，突如其來的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情從武漢向全國蔓延，牽動人心，各國各地八方支援，白衣戰士們奮斗在這場沒有硝煙的戰場上，看到有無數逆行的身影讓我們熱淚盈眶。

面對這無聲之戰，國人設計師們用最真摯的熱情與智慧，匯聚社會正能量，用健康積極向上的視覺語言，創作出高質量的插畫廣告作品。上圖，利用火神與雷神的中國傳統文化元素作為畫面造型，比喻白衣戰士們逆行向火神山醫院和雷神山醫院，突出“戰士”朝著危險的方向前進的英雄背影;下圖，則分別運用的中國為成語、古典寓言故事和關公的文化元素。這幾則插畫廣告畫面視覺強烈，具有感染力與沖擊力，充滿正能量，凝人心、聚合力，“國潮”元素的應用，起了廣大國人的認同感，深深地清晰傳達眾志成城戰疫情的精神，彰顯中國力量，深深地打動人心，我們相信只要齊心協力、患難與共，定能打贏這場戰“疫”。

在現在文化多樣性和設計全球化的今天，插畫廣告不僅僅只是追求畫面的好看，讓作品充滿文化內涵，結合文化元素，體現文化精神本質，才能有的放矢，“國潮”的意義就在于能夠讓中國的插畫廣告設計充滿創新點和向受眾傳達中國的文化意蘊。

三、“國潮”插畫廣告視覺設計的啟示

（一）突出審美與文化效應，增強了民族自信

“國潮”視覺元素的內容形式豐富多樣，象征意義深刻廣泛，表現著中國傳統文化獨特的意蘊特征。[4]綜上所述，可見“國潮”的出現，是國力及經濟提升、帶動的文化自信和文化回歸，它有一種民族自信。一則成功的“國潮”插畫廣告并非把傳統文化元素作為素材隨意的運用和轉接，而是注重視覺元素的搭配與和諧，彰顯現代與傳統的時尚魅力，強調國民受眾的認同感，也承載著越來越多的期待，促進年輕族越來越重視本國的文化符號，把“國潮”看做是一種國際范的文化浪潮，一種新型的生活方式

隨著國貨品牌的爭相跨界，新老牌子刮起了一陣“國潮”風贏得了眾多年輕消費者的青睞，這也使得“國潮”插畫廣告的勢頭更旺，年輕人發自內心地認可自己所追求的中國元素，不僅希望這股潮水帶來國貨的升級與創新，還寄予它能夠將中國民族品牌的影響力推向更廣闊的遠方。

（二）著力品牌傳播的本土化策略

隨著科學的發展，經濟的崛起，文化的提升，讓我們對我國的傳統文化有了一個全新的認識。同時，也是近幾年看到眾多國際品牌朝“國潮”靠攏的原因。阿迪達斯發布2020年新春廣告，明星身穿的服飾就集合了中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統圖騰等多種中國元素，讓阿迪達斯富有本土化的文化氣息，國人贊不絕口，從本土化角度出發，廣告中的明星們拉近中國市場消費者的距離。

國際品牌的“國潮”廣告，設計以國際化視野解構東方美學，使本土文化符號在獨具中國特色的同時，更能獲得國際的廣泛認同，從實質上講，“國潮”傳播的過程便是東西方文化互動、合作的過程，經由此帶來的價值整合便是觀念全球化的過程。[5]

總之，品牌傳播全球化策略與本土化策略的融合，應遵循以下原則：（1）品牌傳播理念上要全球化，但具體的傳播手段要本土化;（2）在品牌內涵傳播上的全球化，在品牌表現元素上的本土化;（3）品牌傳播視野上要全球化，體現的營銷文化要本土化。[6]

參考文獻

[1]李紅巖，杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對統萬城文化的考量[J] 社會科學家.2019

[2]JATONDESIGN.如何設計中國風化妝品包裝設計作品[EB/OL].2017

[3]鄭芋.“國潮”是風還是“潮”[EB/OL].2019-11-23

[4]李遇忻.“中國風”在插畫設計中的創新應用——以倪傳婧插畫為例[J].西部皮革.2019，4

[5]李紅巖，杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對統萬城文化的考量[J].社會科學家.2019

[6]尹春蘭.品牌傳播的全球化與本土化策略[J].經濟問題.2004，7

作者簡介：

莫璧宇 （1987—）女，講師，碩士研究生，研究方向為視覺設計、藝術傳播學.