衛哲：看好消費領域三類人群和兩大品類

俞趙杰

作為職業經理人，衛哲的履歷幾乎完美。上世紀90年代，年僅23歲的衛哲進入萬國證券，成為“中國證券之父”管金生的秘書，3年時間就做到了證券副總經理，隨后29歲成為普華永道史上最年輕的合伙人，2000年，衛哲加入百安居，32歲出任中國區總裁，成為最年輕的世界500強中國區總裁。2006年，衛哲應馬云之邀擔任阿里巴巴B2B總裁和集團副總裁，并在后來成為阿里巴巴的CEO。

2011年因為眾所周知的欺詐事件，衛哲和COO李旭暉承擔責任引咎辭職。離開阿里的衛哲在2011年轉身成立了嘉御基金。

“中國現在最令我們興奮的有三類細分人群。第一類是95后千禧一代，第二類是二胎家庭，第三類是藍領和農村人口。”“謹慎對待‘兩個絕對’，非常看好‘兩個相對’，‘相對耐用’和‘相對快銷’的產品是我們非常看好的。”嘉御基金創始人衛哲最近在接受《陸家嘴》記者采訪時分享了他在消費領域的投資邏輯。

消費行業要先看細分人群

《陸家嘴》：整個消費行業里面，從三到五年的角度來看，你覺得哪些細分領域增長最快？

衛哲：很多人喜歡談細分行業，我們覺得還是要先看細分人群，中國現在最令我們興奮的有三類細分人群。

第一類是95后千禧一代，第二是二胎家庭，第三是藍領和農村人口。這三類人群是在零售進入相對的存量時代，最不受經濟影響、最有高增長潛力的人群。

95后千禧一代有重要的標志，他們是獨生子女2.0版本，是獨生子女生育的獨生子女，而以前的獨生子女不是，所以95后千禧一代的財富安全感是最強的，心理安全感是最弱的。

第二類人群是二胎家庭，不僅是母嬰的行業，很多家庭會考慮要不要多一間房，要不要大一點的車，所以他們對經濟的推動力是非常強的。

第三類是藍領和農村人口，他們的收入不高，但可支配收入不低，他們最大的消費可能不是買房、買車，沒有這樣的計劃，反而會把大量消耗在買房買車的錢用于消費。上海四大會師計事務所的白領，入職的第一年也就8000元一個月。現在上海的快遞小哥月薪可能8000～10000元，所以收入直追白領。

除了三類重要消費人群，還要看產品和服務。服務里面最不受影響的是醫療、健康、教育，這些我還是很看好。每個人對自己的身體健康各方面，包括對孩子和自己的教育，這些都不會受影響，而且會繼續快速增長。

《陸家嘴》：針對這三個人群，你看好哪些行業的產品？

衛哲：在產品里面我們叫“謹慎對待兩個絕對，非常看好兩個相對”。兩個絕對是指“絕對耐用和絕對快銷”，我們不是很看好。“相對耐用和相對快銷”是我們非常看好的。怎么評價絕對和相對呢？帶著互聯網思維看消費品，我們叫購買頻率和單價。

“絕對快銷”是日活產品，大概是每天要吃要用的，單價可能幾塊錢。“絕對耐用”可能單價幾萬，時間可能是幾年，房子可能是10年，車、冰箱、洗衣機這些都是“絕對耐用”。

經濟沒有那么好的話，大家會繼續用“絕對耐用”品。“絕對快銷”受經濟影響不大，一個是大巨頭的優勢明顯，很難去顛覆做油、做水、做牛奶的公司。

最大的機會在“相對快銷”，它大概是一個周活或者月活的產品，大概每周消費、每月消費。“相對耐用”大概是季活或者年活的產品，比如嘉御基金投的電動牙刷，我們把它歸為“相對耐用”。另外還有奶茶，它還沒有到每天必須喝，包括咖啡，咖啡在歐美是日活產品，到了中國是周活產品，中國人還沒有到每天必須喝咖啡的程度。

兩個相對，沒有頭部大品牌的絕對壟斷，又是特別符合三類人群對品牌重新替換要求，所以結合人群和品類，人群是三類人群，品類是四個品類中的兩類，再加上醫療和教育服務是我們最看好的未來。

《陸家嘴》：你之前提到，一個鴨脖子做出了三家上市公司。最近我們看到這三家上市公司的業績出現了分化，所以在同一個賽道里面，怎樣判斷不同選手的潛力？

衛哲：第一個是單店的業態，在現在新零售形式下，線下門店要么足夠小，要么超級大。看這三家公司，可能今天業績最不好的是相對大的店，業績比較好的可能是相對小的店。

什么算大店？像星巴克在上海的旗艦店，今天我們說零售能夠開這樣的店，這叫目標店，我覺得非去不可。要么開一個超級大店，比同行業的店大幾倍甚至十幾倍，變成大家非去不可的地方，網紅也好，目標店也好。

要么就超級小，我可以開很多，也不怕個別開錯。第一個是同樣做休閑零食鴨脖子，一開始的模式上一定要選對，要么是越小越好，要么是越大越好，最難受的是不大不小的店，在新零售的擠壓下，最難受的是中型店。中型超市基本上會滅亡，但社區生鮮店活得很好，便利店活得很好。要么就是超級大的旗艦店。

第二，還是看誰能夠迅速在鴨脖子以外，產生第二個殺手級產品。剛剛說到鴨脖子，又是一個周活、月活的產品，它不太可能每天吃，而是每周、每月吃，那你的頻率就會比較低，所以一定要有另外一個殺手級產品。

像絕味基本上從一個賽道走向另外一個賽道，從零食走向佐餐。佐餐和零食是兩回事，零食是吃著玩的，佐餐可以當作一道菜。絕味是兩個賽道都在做，既可以做零食，也可以做佐餐，周黑鴨給我們的感覺更多是零食。

我就想說這兩點，業態選擇正確，并且迅速產生殺手級產品。這個殺手級產品最后是進入了另外一個賽道，而不是零售產生的第二個零售。如果我做出佐餐，那是一個增量，會增加頻率。

《陸家嘴》：社區生鮮店也是你好看的領域之一，但這塊競爭非常激烈，你怎么看待社區生鮮？

衛哲：社區生鮮很火，但有它的弊端，它的客單價很低，供應鏈非常區域化，很難組織全國性的供應鏈，還有損耗大、毛利低，賺吆喝，但是不太賺錢。我們很快會投一家社區生鮮店，它不是一個綜合性的社區生鮮，它是一個垂直細分的社區生鮮，有獨特的產業背景。

這塊領域最大的風險還是規模和效益之間的關系，它的規模很大，效益不高的原因是它的菜沒有全國供應鏈，一個省做得好，到另外一個省幾乎要重新構建供應鏈，所以全國規模不帶來全國效應。第二是單店，單店的毛利和損耗，毛利低、損耗高是生鮮頭疼的問題，客單價很低，都在20塊錢左右。