宜家中國本土化的發展

羅藝琳

摘要：宜家作為一個國際品牌，憑著國際化方向邁向世界各地。這個路線為宜家樹立了正規化、優質化的品牌面貌，并使宜家很快打通歐洲市場.、但是受國內和國際市場形勢變化以及自我壯大的影響，國際化路線的弊端逐步顯現而來，尤其是在亞洲，注重文化營銷的宜家家居面對著洲際的文化差異顯得力不從心。針對地域的不同化產生的考驗，該企業并未剛愎自用，反而著手于事實，制定許多符合本地文化的策略和措施，來改變國際化路線所突顯的弊端或不利現象。本土化在其成為全球家具業零售巨頭的過程中起著不可忽視的作用，尤其是在中國這個特殊的市場。

關鍵詞：本土化：宜家：折衷理論

一、引言

當前的中國儼然成為世界上面積最大和實力最強的發展中國家，隨著發展進程的加快，更多以本土化為發展方向的企業應運而生，同時，由于我同市場需求量巨大、存在諸多商機，更多的國際公司選擇加入中國市場中。

本文將通過國際生產折衷理論對宜家中國本土化的所有權優勢、內部化優勢以及區位優勢進行分析，總結出宜家戰略值得其他跨國公司借鑒之處.、

二、折衷理論的應用——以宜家中國本土化為例

（一）宜家公司背景

宜家家居（IKEA）創立于1943年。從創建到現在，該企業一直遵循以人為本的宗旨，一貫執行低價方針，在商品定價方面傾向于多數消費群體，在內部管理方面執行簡易快捷的管理方式以及強化節約成本觀念，從而不斷改進企業管理制度和文化體系。該公司在全球范圍內總共設立超過400家實體店，涉及國家數量達50個，創建的貿易代表機構達46個，如今宜家在全球53個國家有大約1300個供應商，年收入達到388億歐元。

（二）宜家在中國本土化的發展過程

1998年，第一家宜家中國門店在上海開業，簡約、整潔的理念吸引年輕消費群體，迅速占領中國市場。宜家人駐中國以來，增強本土適應，宜家適當地改變了原有戰略，逐漸注重本土化，做得相對成功。經過不長時問的發展，該企業在國內大中型城市設立的分店已超過20家，每年的銷售收入突破388億歐元，幾乎每年的增長幅度達到18個百分點。截止至現在，中國市場為宜家提供了大部分的采購產品，并且是最大的銷售基地，中國市場的發展為宜家企業走國際化路線起到了重大作用。

（三）宜家在中國本土化經營的動因分析

1.所有權優勢

①品牌優勢

1955年宜家開始自主設計家具，1956年宜家開始試用平板包裝，1963年創造性設計MTP書柜等，企業想要取得成績，需要開創品牌路線，好的品牌形象可以引導消費者更多關注該產品。宜家的主營業務是家居產品，其品牌形象締造的價值穩居國際前列。2017年，具有較高認可度的Interbrand名牌咨詢公司所發布的資料顯示，宜家的品牌價值在全球各大知名品牌中排名第25位，其價值約184億美元，屬于同行業中的翹楚。因此，由于具有較高的知名度和認可度，各個國家的高層社會人群以及對生活品質具有較高要求的消費群體更傾向于購買宜家產品。

②資本優勢

在2005年，其品牌估算價值約78億美元，而在2010-2017年，宜家的銷售總額一直處于增長狀態，2017年宜家家居年度銷售總額已達到388億歐元，凈收入37億歐元。豐厚的資本為宜家中國本土化提供充分的資金支持。

③低成本戰略

宜家在進入中國初期并沒有大幅降低價格，一來是因為還不具備降價條件，二來是宜家認為高價格有利于樹立品牌形象，形成競爭優勢。但是經營一段時問以后，宜家發現目標顧客始終集聚在擁有較高收入的中產階級群體，而這塊市場并不能完全滿足宜家。于是，宜家保證產品和服務質量的前提下，通過降低生產成本使產品價格低于競爭對手，以爭取最大的市場份額。宜家創造了模塊化的家具設計方法，為顧客白行組裝提供多種可能。同時，宜家以低成本的宣傳冊來宣傳產品。而它從兩個方面降低了自己的成本一個是在設計上它的原則是同樣價格的產品，比誰的設計成本更低，所以要求設計人員用最少的資源創造盡可能好的產品。

④差異化的設計營銷

宜家注重傾聽顧客意見，深入顧客家庭去發現顧客潛在的需求。產品設計方面采用自己的設計技術，使用自己的品牌，使得自己在生產與銷售環節處于核心地位。同時，宜家采取專門展示柜與家庭環境相結合的體驗方式，使得顧客能最大限度地參與進來進行體驗式消費。

該公司通過深入調查和研究我國市場得出結論：盡管中國市場規模龐大，涉及面廣闊，但消費能力有限，現有的以低價策略為競爭優勢的同行業商家數量已呈飽和狀態，而消費者則更少地關注國外高檔次家居產品。宜家將大型城市中的高等收入群體作為銷售目標，將價格定位在我國白領群體相符合的層次，即針對那些青睞于高品質產品而義無法承擔高額費用的白領。這一定價策略具有很大優勢，同時產生了較為優越的效應。

2.區位優勢

①中國消費市場廣闊

中國家具市場并未形成“一超多強”的競爭局面，企業經營較為分散，未出現行業壟斷性企業，為宜家進駐中國提供機會。同時.中國人口基數大，宜家主打年輕消費群體，契合中國人的消費習慣，提供新穎的體驗方式，更加有利于市場的擴張。

②人才資源

中國人力資源豐富，專業化人才優勢較大。宜家的產品深得消費者喜愛的重要原因在于宜家的設計師總能將產品設計與目標市場消費人群的需求相結合。在中國市場，宜家傾向于尋找兩類員工：一是具有實際工作經驗的各種專業人才，諸如技術人才、銷售人才等：二是可塑性較強的本科或者研究生。

③政策的大力支持

為吸引外資，中國政府近年來出臺一系列政策措施。提高外資引進力度以及對外資的優惠力度，同時，各地政府采取各類優惠政策吸引企業入駐，帶動地方經濟發展。

④政治環境

當今時代的主題是和平與發展，全球政治關系局勢穩定，各國處于相對和平穩定發展的年代。特別是我國，穩定發展的政治局面，并對外來企業持友好態度，注重引進外資，給予相應優惠政策，使宜家的全球戰略得以迅速推廣。

3.內部化優勢

為避免外部市場不完全性對企業利益的影響，宜家創立了一整套貫穿設計、原材料購買、加工生產、銷售于一體的運營機制。從21世紀初開始，宜家不斷加大從我國購買的物資量，截止到今天共有超過370家供貨商為其提供供應服務，其中采購中心達到7座。另外，宜家成立專項賣點，與消費者實現面對面營銷，嚴格把控銷售末端途徑，減少外部供應的不確定性。

三、總結

宜家從20世紀末進駐我國市場，時至今日已取得較好成績，從市場占有率來講，在宜家商務所涉及的發展中國家中，我國是其最大的目標市場。通過運用OLI理論對宜家中國本土化的分析，總體來看宜家的本土化是成功的。說明企業在實行國際化戰略中，應在保持自身核心競爭力的同時適當地本土化，才能夠使企業在國際市場上長久地走下去。宜家并非是通過完全本土化來適應中國市場，而是在某些方面加強了本土適應性。同時宜家從創建到現在一直遵循設計與理念相一致，從而使其在不斷發展過程中維持其競爭水平只高不下，而本土化更好地幫助宜家實現國際化，讓宜家更加友好和靈活，值得其他跨國公司借鑒。

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