品牌南美白對蝦消費偏好及市場開發策略

曾釗　湯永玲　張洪浩　魯聰

摘要：隨著人民生活水平不斷提高，南美白對蝦銷售地區不再僅僅集中于沿海地區，越來越受內陸地區家庭的歡迎。本文基于對衡陽市居民南美白對蝦購買行為與消費意愿的問卷調查，用SPSS統計軟件進行了差異性與聚類分析，并提出了南美白對蝦衡陽市場開發策略，也給品牌南美白對蝦內陸市場開發提供參考意見。

關鍵詞：南美白對蝦：消費偏好：市場開發策略

一、引言

我國自20世紀80年代末起開始引進南美白對蝦并進行大力推廣。經過三十多年的養殖培育，據漁業統計年鑒顯示，截至2017年，我國南美白對蝦產量達1672287噸，并在逐年穩步上升。隨著人民生活水平不斷提高，海鮮產品銷售地區不再僅僅集中于沿海地區，越來越受內陸地區家庭的歡迎，同時消費者也越來越多的關注食品品質與健康問題。目前南美白對蝦擴大市場過程中面臨著品牌知名度低、消費者飲食習慣不同等問題，因此，以內陸城市消費者為調查對象，了解其消費偏好對品牌南美白對蝦開發內陸市場具有重要意義。

二、研究設計

（一）調查方式

此次調查采用問卷調查，一方面通過網絡渠道發放問卷，另一方面通過走訪超市、海鮮市場、社區等地方了解衡陽市蝦產品市場狀況以及居民家庭的消費偏好，問卷的填寫者為衡陽市普通居民。

（二）調查指標

此次調查主要內容包括消費者購買行為及消費者的消費意愿。購買行為包括了購買頻率、數量、價格等，消費者的消費意愿主要從5個量表考察，分別為購買地點意愿、消費蝦類加工品意向、購買關注因素、信息了解渠道、品牌期望。

（三）調查數據的可靠性

抽樣確定參考2016 - 2018年湖南省統計年鑒中公布的數據，將衡陽市常住人口定為724. 63萬人，即取N=7246300;根據公可得本次調查的樣本量n- 500，并考慮香江百貨、步步高、衡州大市場等10個調查點的人流量進行分配。此外，線上發放200份，共計發放問卷700份，最終回收有效問卷675份，回收率為96%。對問卷數據進行整理后，應用SPSS 22.O統計軟件進行分，在對量表信度進行檢驗時，所有變量的“值均在0.7左右，信度系數符合要求，說明本次研究的問卷是具有可靠性。

三、結果分析

（一）描述性統計

根據問卷信息整理：男性267人，女性408人：從年齡分布特征來看，22歲及以下253人，23-30歲156人，31-40歲173人，40歲及以上143人，本次調查對象的年齡均勻分布：從學歷分布來看被調查者有超過一半的人學歷屬于大專或大學，共有402人，占總人數59.6%，文化水平的逐漸提高使得消費者越來越多的關注食品品質與健康問題。

消費者購買行為：（1）消費頻率以每月1-2次為主，35%的人購買蝦產品每月1-2次，每季購買蝦產品1-2次各占總人數的24%;（2）絕大部分的顧客購買鮮蝦的平均數量在2斤及以內，占總人數的75%;（3）79%的人購買鮮蝦時會選擇購買散稱袋裝，僅有2%的人會購買精品禮盒裝，一般用來送禮;（4）47%的人可接受每斤蝦價格為21-40元，29%的人心目中可接受每斤蝦的價格為41-60元及以下;（5）大型超市、農貿市場及海鮮專賣店是消費者主要選擇的地方。對于微信、微商及電商平臺來說消費者接受能力較弱;（6）消費者在購買蝦產品時關注度最低的是品牌及外包裝;（7）人們最期望所購蝦產品能保證安全健康，蝦產品的銷售方式及增加蝦類加工品也是目前部分消費者所關注的重要因素。

（二）差異性分析

通過差異性分析來了解樣本消費群體的基本特征對于消費偏好是否有著顯著性影響，因性別只含“男”“女”兩個分組，采用獨立樣本T檢驗的方法，了解性別與消費偏好之問的影響。據表1中結果，性別與包裝選擇、消費者關注之間顯著性為.000、.004，即不同性別的消費者對包裝選擇、購買蝦類時關注因素有顯著性影響。

消費者月收入分別與購買數量、可接受蝦的價格以及信息獲取渠道之問萊文統計值為2.610、3.091。經過進一步單因素ANOVA分析，其P值小于0.05，可以認為月收入水平處于各個層次的消費者對于購買數量的多少、可接受的價格高低以及信息接收來源有不一樣的。同理，消費者受教育程度與消費頻率之問存在顯著差異，說明受教育程度水平不同的人在消費的次數、每次購買的數量以及購買時關注的因素都不相同。居住環境與消費頻率、可接受價格的P值小于0.05，家庭結構組成的不同對消費頻率、可接受價格有顯著性差異影響。人口數較多且有孩子的家庭消費頻率越高，且能接受的價格越高。

（三）聚類分析

運用SPSS Modeler軟件，采用k均值聚類算法進行聚類分析，聚類質量圖顯示出此次聚類效果良好，其中最大聚類與最小聚類比率為1.31。

1.第一類人群占總人數38.2%。這一部分人性別大多為女、年齡在22歲及以下，學歷為大學或大專，其主要為月收入2000元以下的獨居人群。由調查結果觀察可知，這一類人群購買蝦產品的頻率多為每月1-2次或每季1-2次。一般會選擇散稱袋裝鮮蝦，對于蝦產品每斤可接受價格多在21-40元。

2.第二類人群古比32.6%。此類被調查者主要集中在31-40歲、性別為女、學歷多為高職、居住環境為與配偶和小孩同住、月收入在2000-4999元的人群。此類人群多會選擇散稱袋裝的鮮蝦，對于蝦產品的可接受價格均在21-40元之問。其在購買數量上多為2-4斤之問。

3.第三類人群占比29.2%。他們主要是月收入在5000-9999元、性別為男、學歷為大學或大專的群體。較前兩類被調查者來看，第三類被調查者購蝦頻率較高，為每周1-2次，在包裝的選擇上，他們更傾向于盒裝鮮蝦。這一類被調查者心目中可接受的每斤蝦的價格也比前兩類群體高，多為41-60元之問。

四、消費市場開發策略

（一）深化蝦產品加工，智能化質量控制

企業可利用技術、資金優勢對南美白對蝦品種進行改良與深加工，如研發精品蝦仁、保健蝦粉、家用蝦泥等受消費者喜愛的便捷蝦產品。在產品質量方面，可利用現有的現代自動化設備在南美白對蝦的養殖方面實現自動恒溫、自動投喂、智能控制，以實現智能化質量控制。

（二）借助大型超市及時鋪貨，試點生鮮社區便利店

據調查結果，78%的消費者愿意在大型超市購買蝦。因此，可以借助衡陽地區內具有影響力的大型超市如香江百貨、農貿市場、學校等傳統渠道進行鋪貨。此外，發現有40%左右消費者有意愿從社區便利店購買蝦產品，但實際上衡陽生鮮社區便利店非常少，這部分顧客的需求難以滿足。可在衡陽1-2個人口密度較大的社區進行試點，為附近社區居民及商務白領提供一站式、全方位的購物體驗。

（三）拓寬網絡渠道，打造生鮮電商模式

雖然目前網絡渠道受歡迎程度比不上實體渠道，但調查發現年齡較小的消費者大多能夠接受網絡渠道，隨著“互聯網+”飛速發展，網絡銷售將成為趨勢。因此，拓寬網絡渠道，借助京東、淘寶等已有的銷售平臺或微商的力量，打造生鮮電商模式。

（四）宣傳重點放在營養安全，投身公益提高美譽

根據結果，購買蝦產時人們最關注的因素為產品的安全健康，占比80%以上。因此，建議把南美白對蝦的宣傳重點放在保健、營養功能與安全可追溯體系上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費者傳達品牌南美白對蝦安全健康有保障的概念。此外，可以開展“扶稚行動”，與當地公益組織或者貧困鄉村小學合作。借助南美白對蝦所具有的肉質鮮美，營養價值高特點，給小孩送上營養套餐。公益活動既能體現企業較強的社會責任，義能提升產品品牌的知名度與美譽度，有利于企業發展。

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