在國貨潮影響下回力運(yùn)動鞋品牌如何升級已有的電商營銷模式

關(guān)鍵詞：回力品牌;國貨潮;電商營銷;升級;創(chuàng)新

【重點(diǎn)】

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在回力品牌負(fù)責(zé)人看來，那個在很多人記憶里的“80年代”與“回力”二字、與紅白鞋、F鉤標(biāo)志緊緊聯(lián)系在一起?；亓ψ钪匾囊粋€特點(diǎn)就是——一個具有時代符號的品牌。

而對回力運(yùn)動鞋品牌進(jìn)行營銷策劃最重要的一點(diǎn)就是突出其歷史性和時代性，將歷史與年輕兩個看似矛盾的事物結(jié)合起來，既要保留回力品牌的原始特性又要在品牌中加入“潮”的特點(diǎn)，吸引龐大的年輕消費(fèi)消費(fèi)群體。為什么會選擇“潮”作為本次營銷策劃的突破點(diǎn)。首先，我覺得“潮”這個詞是一個與歷史與時代都不沖突的詞語。它并不會與回力品牌的原始特性并不沖突，每一個時代都會有當(dāng)時歷史文化所影響的潮流文化，就像當(dāng)年擁有一雙回力鞋在青少年中是“潮”的標(biāo)志。其次就是“潮”這個字深受當(dāng)下年輕人的喜愛。在回力原有的基礎(chǔ)上加入“潮”的概念，有利于回力打開年輕消費(fèi)群體的市場。

【難點(diǎn)】

回力品牌負(fù)責(zé)人張恩析曾說過：“我們從沒想過創(chuàng)新”?！拔覀儾豢赡芟癜⒌线_(dá)斯、耐克、安踏、李寧那樣，付出特別大的精力、財力投入市場宣傳。按目前品牌的產(chǎn)能，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)供小于求的。但即便不投入廣告經(jīng)費(fèi)，回力因?yàn)闀r代符號和核心設(shè)計，也會有其應(yīng)有的曝光度”。

我覺得，我研究的這次課題而言，其中的一個難點(diǎn)就是品牌方不想花費(fèi)特別大的精力與財力投入市場宣傳。如何通過較少的投入換取巨大的收益是本次研究回力運(yùn)動鞋品牌電商營銷的一個難點(diǎn)所在。

一、回力品牌的運(yùn)營模式

想要研究回力運(yùn)動鞋品牌的電商營銷模式，就不得不提一下回力品牌獨(dú)特的運(yùn)營模式——輕資產(chǎn)，重規(guī)范的“回力模式”。

所謂輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，即回力品牌的運(yùn)動鞋鞋的設(shè)計、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售都是有第三方（經(jīng)銷商）進(jìn)行，而公司本身只做品牌。簡單來說，授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)從設(shè)計、生產(chǎn)到終端管理的整個鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計——14款經(jīng)典球鞋之外，授權(quán)廠商還可以根據(jù)不同類型的需求，開發(fā)具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品?！盎亓碛星Ъ揖€上線下的授權(quán)店鋪，可以說，沒有一家店鋪是一樣的?！苯?jīng)銷商可以從眾多的產(chǎn)品線中選擇符合店鋪主打消費(fèi)者的其他特色產(chǎn)品，從而増加自己的競爭力。

二、回力運(yùn)動鞋品牌市場調(diào)研——SWOT市場分析

2.1回力品牌的優(yōu)勢

首先，回力運(yùn)動鞋的質(zhì)量好、舒適、美觀、耐穿。而且價格相對較低，是一個物美價廉的選擇。同時回力鞋是國內(nèi)經(jīng)典品牌，具有悠久的品牌文化歷史和良好的品牌形象。

其次，很多人對回力運(yùn)動鞋有著一種特殊的回憶。尤其是在今天的復(fù)古風(fēng)和懷舊風(fēng)的引領(lǐng)下，人們對于回力品牌的記憶被喚起。

2.2回力品牌的劣勢

產(chǎn)品風(fēng)格更新，缺乏創(chuàng)新。與匡威強(qiáng)大的設(shè)計力相比，回力鞋回歸市場的風(fēng)格有些不盡如人意，沒有自己獨(dú)特的設(shè)計。與此同時，回力品牌的宣傳力度不夠，除了依靠互聯(lián)網(wǎng)上的國貨潮推廣和2008年的一次規(guī)模稍微大一點(diǎn)的“再生再來”的活動外，還沒有關(guān)于回力鞋的電視廣告，也沒有互聯(lián)網(wǎng)上的視頻或平面廣告。

2.3回力品牌的機(jī)遇

2008年，隨著精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋的裝扮迅速火遍互聯(lián)網(wǎng)，吸引著越來越多的好萊塢明星穿回運(yùn)動鞋。回力鞋也成了歐美時尚人士競相購買的“尖貨”。回力鞋所帶來得風(fēng)潮讓繁華迷眼的時尚界多了一份復(fù)古的懷舊和鄉(xiāng)土氣息，曾經(jīng)輝煌的回力品牌，正在努力實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。以及隨著近期的懷舊浪潮的蓬勃興起，回力已開始趕上“復(fù)古時尚”的快車。

2.4回力品牌的威脅

阿迪達(dá)斯、匡威、耐克、李寧等品牌迅速占據(jù)了中國運(yùn)動鞋市場的大部分，擁有大量專賣店和購物中心，競爭激烈。而回力鞋主要是批發(fā)銷售渠道體系。開設(shè)的專賣店很少，大多是商場專柜，而專柜所在的商場是當(dāng)?shù)氐牡蜋n商場，這實(shí)際上是拉低了回力的品牌形象。

三、回力運(yùn)動鞋品牌的市場定位

3.1品牌定位模糊

如今人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。消費(fèi)者追求時尚，追求名牌和潮流，他們對各種各樣的商品有更廣泛的選擇，對商品提出了更高的要求。作為一家公司，只有不斷滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，我們才能在市場中找到他們的位置。任何一個有“歷史包袱”的品牌，都面臨著品牌重新定位的問題，回力也是如此。

3.2品牌的重新定位

（1）再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。

回力運(yùn)動鞋的核心問題在于回力運(yùn)動鞋沒有清晰的品牌定位，盡管回力運(yùn)動鞋已經(jīng)有85年的歷史了，但是品牌卻從未進(jìn)行過系統(tǒng)的定位。這個問題不解決，拍什么樣的廣告片，做什么樣的海報都無濟(jì)于事。

如何重塑回力老品牌的品牌形象，要在產(chǎn)品原有形象的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新，增加“潮”元素和創(chuàng)新元素。同時，應(yīng)該保留回力本身的經(jīng)典風(fēng)格，以喚起消費(fèi)者的懷舊之情。在經(jīng)營策略方面，除了喚起老一代的記憶外，還應(yīng)該為年輕人開展一系列線上“潮”活動。

四、回力運(yùn)動鞋品牌的推廣

首先是可以進(jìn)行微博話題以及在線上進(jìn)行主題進(jìn)行推廣，在傳播上盡量凸顯回力運(yùn)動鞋品牌的性質(zhì)，讓消費(fèi)者更多的了解回力運(yùn)動鞋品牌。使消費(fèi)者從廉價、老舊的刻板形象中抽離出來，變成當(dāng)先的復(fù)古、潮的全新形象。既傳承了回力的歷史、故事所帶給消費(fèi)者的精神價值，又加入了年輕一代所喜歡的潮文化在其中。既保留了已有的消費(fèi)群體和對品牌的忠誠度，又拓展了大批的年輕消費(fèi)群體，提高品牌的知名度。

其次是可以與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作，利用微博紅人的影響力對回力新款運(yùn)動鞋進(jìn)行推廣，幫助買家下購買決策。通過這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動，直擊消費(fèi)者需求，及時迅速地拉動了銷售;同時，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特的定位。

作者簡介：

陳相羽（1996.12-），女，滿族，籍貫：遼寧鞍山人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，18級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計學(xué)（視覺傳達(dá)），研究方向：品牌整合研究。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）