城市旅游品牌視覺形象設計的研究

摘要：隨著城市建設越來越走向現代化，一個城市是否具有良好的品牌視覺形象在一定程度上反映著其是否具有較高的整體競爭力。眼下我國越來越多的城市都在樹立自己的文化品牌形象，意味著每個城市都越來越重視提高自身的整體競爭力。一個城市樹立文化品牌視覺形象的過程就是研究和概括該城市歷史、文化、政治、經濟、風俗的過程。本文站在視覺傳達的立場，以沈陽市為研究對象，以歷史、文化和風俗為切入點來分析怎樣通過樹立城市的品牌視覺形象來推動城市整體競爭力的提升。

關鍵詞：城市旅游品牌；視覺設計；城市經濟

城市是國家的組成部分，是人類文明的重要載體。城市是有生命的，像是人類個體，這些個體都有自己獨一無二的、鮮明的個性特征。城市個體的差異一萬面源于本身自然地理風光、景觀形象的不同，如同一個人的長相與生俱來；另一萬面，其差異還源自于人類對城市的人文建設，如同人類后天的文化修薺、行事作風。所以說，城市視覺形象是一座城市歷史底蘊的內在和地域空間的外在的結合體現，通過城市的地理環境、自然資源、人文精神、風俗民情、文化發展、經濟地位等各萬面因素來體現。

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語，指的是生產者燃燒印章烙印到產品上。1960年，美國市場營銷協會認為品牌是：“用以識別一個或一組產品或勞務的名稱、術語、象征物、標志或設計及其組合，以和其他竟爭者的產品或勞務相區別。世界著名廣告大師奧格威在1955年時曾對品牌做了如下定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽廣告風格的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。所以說，品牌是一個結合諸多學科并在經、齊社會催生下而發展起來的一的綜合系統科學。美國杜克大學富奎商學院教授Kevin？ Lane Keller在《戰略品牌管理》中指出，像產品和人一樣，地理位置或昊一空間區域也可以成為品牌。城市品牌的概念由此產生。城市品牌并不是單純的一座城市的名字、一張區域地圖或是一個簡單的城市標志，如同品牌消費者對產品及的 品系列的認知程度一般，城市品牌是一座城市在社會公眾心中可以區別于其他城市的的綜合認知，是獨具個性的，是一座城市的內在底蘊和外在特征的一綜合體現。城市旅游品牌又是通過旅游資源規劃發展的角度強化城市品牌在公眾心中的形象，是打造城市品牌的一個不可或缺的切入。城市旅游品牌的受眾群體包括來自不同地域、國家進行一定時間范圍內的旅客。從進入城市的間起，受眾就直接感受到城市實態、景觀形態、人又形態、社會、經濟、又化形態等多層次的城市形象。所以說這種通過多角度的綜合信息所構成的形態的總和就構成了城市旅游品牌，給旅游者最直接的認知。隨著全球化進程日益加快，旅游業漸漸成為不少城市提高國際竟爭力、增加經濟交流和城市軟實力的重要手段之一。

品牌跟城市品牌之間有著很多相似性。阿什沃斯？卡瓦茲提到，公司品牌和城市品牌需要有很多根基，都需要應對不同的利益攸關方，都高度抽象而且復雜都需要考慮社會責任，都需要應對多重認知，都需要長期發展。根據品牌形象系統理論，城市旅游品牌形象系統包含三方面，分別是城市理念形象，指城市的本質定位和經營理念，通過各種充滿活力的體育活動來體現北爰爾蘭品牌的核心價值；城市行為形象指城市中人文精神，生活文化水平、人的價值觀等。例如香港人以大膽創新、都會名城、枳極講取、卓越領導、完善網絡為精神觀；城市視覺形象，指一切人們在城市中創造出的有形的視覺形象包括城市空間規劃、道路建筑規劃設計、景觀建筑、景區規劃、指示信息、文化商業產品等林林種種的形象，是城市呈現在受眾面前最直觀的形象。可以說前兩類是觀念上的規劃，精神的城市形象，第三種是視覺化的直觀的城市形象。其中，城市視覺形象系統又包括兩個萬面：第一城市旅游品牌視覺形象系統設計。主要以視覺傳達的角度對城市形象講行視覺規范，并應用在城市旅游宣傳中的各領域，成為一套系統的、規范的視覺形象。其中包括城市形象標志基礎系統設計和延展應用系統設計，比如城市形象標準字標準色彩規范設計、城市旅游特許商品包裝系統設計等，還應包括城市旅游景點環境導視系統設計，比如區域導覽圖，導示牌、導覽手冊等內容。第二，城市景觀形象。這部分是城市形象系統組成的基礎內容，包括景觀設計、園林藝術設計等，屬于市規劃范疇。

主題形象是城市在前期形象調查分析診斷、形象定位分析和競爭分析的基礎上，根據自身特點與條件確定的方向性戰略發展目標，是城市旅游資源和產品所表現的中心思想。主題形象是標志形象，是質量級別、知名度、影響力最具有壟斷的形象，是一個城市旅游形象的代表。對城市旅游形象進行設計，關鍵是主題形象的設計。主題形象也是城市旅游地主動對旅游市場進行細分的反映，是城市旅游地市場差異化戰略的表現，其本質是反映出城市最具優勢與特色的資源和產品，以及主要目標市場的選擇。其內容可分為3類，一是一次性節慶活動形象，二是年度性專題形象，三是全面性、長效性的形象。主題形象的確定應遵從以下原則：總結性、藝術性、簡潔性、一致性、點題性、系列化。城市旅游形象塑造出來之后，還必須經過相應的形象傳播，才能讓目標客源市場全面了解和接受，并最終形成強烈的共鳴和引發出游動機。就推廣組織而言，廣義上說，城市旅游形象的推廣主體是目的地的全部成員；但從操作層面上看，政府和企業聯合參與目的地形象推廣將是未來旅游推廣的方向之一。另一條思路是建立選擇性激勵機制，實現機構創新。第三條思路是“借力”組建“聯合艦隊”：當本地推廣資金、人力不足時，聯合其它地區力量進行整體推廣，形成資金合力、資源合力和經驗合力，進而形成競爭力。綜合而言，利用成體系的視覺形象設計形成獨特的城市旅游品牌，以使城市旅游形象永葆活力。

參考文獻：

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作者簡介：謝一田（1992.10-），遼寧沈陽人，單位：沈陽師范大學美術與設計學院17級研究生，美術學專業。

（沈陽師范大學美術與設計學院）