機制、態度、方式三要素推動危機公關策略制定

張志嬌

摘要：當今時代危機存在于各行各業中，因此企業和組織在公共關系中進行危機關的可能性與必要性大幅度提高。本文以杜嘉班納事件為例，深入分析其危機公關中的問題所在，并總結出機制、態度、方式三要素在策略制定中的重要作用。

關鍵詞：杜嘉班納；危機公關；危機策略

一、概念界定：危機公關

隨著世界的高速發展，“危機”一詞被廣泛用于各行各業的發展過程中。《現代漢語詞典》中有關危機的詞條，存在兩種解讀：一是指危險的根由，二是指嚴重困難的關頭。

組織針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等，就是危機公關。著名的美國公共關系專家卡特利普？森特和布魯姆在其合著的公關名著《有效之公共關系》一書中，概括了公共關系的八大職能：處理關系、監測環境、分析政策、調整利益、提供咨詢、雙向傳播、具體實施、協調公眾[1]。據此來看，危機公關的內容至少涵蓋了處理危機、議題管理、應對媒體、與各類公眾溝通、收集并傳播信息、提供咨詢與實施、反饋與處理公共事務等。

二、問題分析：杜嘉班納事件

（一）危機事件概述

2018年11月21日，在上海世博中心原計劃是要舉辦一次盛大的意大利時尚奢侈品牌杜嘉班納時裝秀，卻被爆出其設計師在社交網站上發布涉嫌辱華的言論，引發爭議。隨后杜嘉班納官方在微博發表聲明，宣稱該品牌及其設計師社交媒體賬號被盜。此番言論受到了廣大國人的質疑，在模特及眾多嘉賓辭演的情況下，當天下午大秀取消。并由此為導火索，事件迅速發酵，在全國甚至世界范圍內引起華人大規模的抵制活動，品牌危機愈演愈烈。

（二）危機發酵的原因分析

1.潛在階段——不平等的文化認知

杜嘉班納以中國筷子為主題拍攝的短視頻顯示了該品牌在文化認同和尊重上的極大問題。視頻中一個穿著杜嘉班納服飾的東方時尚女郎，手拿筷子，各種表演性的動作演示用筷子吃意大利美食。創意無從質疑，但其臺詞表達上卻表現出明顯的文化歧視意味，“用小棍子形狀的餐具來吃偉大的傳統瑪格麗特比薩餅”具有濃濃的嘲諷意味，演員的使用動作也非常的浮夸且生硬，引發了大眾的之一。隨后官方將該視頻刪除，卻又被爆出杜嘉班納的聯合創始人兼設計師發布系列辱華言論。一石激起千層浪， 導致了品牌危機的開始[2]。

作為一個服裝品牌或者說作為一個文化產品，該危機的爆發并非完全的出乎意料，偏見是無知的產物，文化認知正是危機的根源所在。在擁抱中國文化的外衣下，顯露著杜嘉班納對傾注著國人民族情感的“筷子”“旗袍”等文化元素的戲謔與嘲弄，由此引發危機也是偶然性中的必然結果。

2.危機初始——高高在上的處理姿態

從“起筷吃飯”短視頻中的夸張表演，到面對網友質疑時破口大罵，再到毫無誠意的“甩鍋”行為，該品牌的所作所為無一不折射出一種傲慢心態。在危機爆發階段，該品牌不是反省自身的問題、尋找危機的根源并努力介入解決，而是始終以一種高高在上的態度將觀眾當作隨意糊弄的小丑。

具體來看，杜嘉班納在開始的公關行動中存在兩大嚴重的問題。一方面忽視危機的重要性，沒有認識危機會導致何種后果以及怎樣的變化趨勢，不僅沒有在黃金二十四小時內召開記者發布會把控問題，反而不斷推脫。二則是當質疑的聲音已經廣泛傳播開來時，品牌不著手如何轉移危機，而是采用非常簡單的甩鍋行為，表示帳號被盜，給公眾呈現出敷衍和傲慢的態度，難以得到認同。

3.處理階段——變化無常的公關態度

在后續的三次聲明中，從宣稱賬號被盜到輕描淡寫高呼“不幸”再到“熱愛”中國的作秀，杜嘉班納后續操作反而火上澆油。其創始人發道歉視頻，視頻中不僅絕口不提自己的錯誤，還一直以一種似是而非的表述進行掩蓋，反復無常，沒有展現出品牌的擔當和責任。公眾的意愿是希望就問題進行解釋，而不是單純的只需要一個道歉，這種方式不僅無法展示尊重，更無法緩和公眾的情緒。

三、策略要素：機制、態度、方式

（一）制定完善的危機處理機制

危機處理必須體現在組織或企業發展的全過程中，其中危機前、危機中、危機后各有處理的側重點。危機公關更關注危機中和危機后的效果。因此在處理階段，一定要成立專門的危機公關小組，迅速制定并實施媒體策略，加強對問題的集中說明，自己把握公關主動權；在善后階段，一定要保持反饋渠道的暢通，繼續收集公眾信息，并策劃專題活動修復品牌形象，并對危機進行總結和評估。

（二）拓寬新媒體溝通渠道和方式

在新媒體時代，網絡輿論具有載體多樣化的特點，而社交平臺影響力在不斷增強，以其更加碎片化、便捷性的特色優勝于其他網絡媒體，實現了網絡輿情不斷向現實空間的擴散[3]。因此在危機公關中一定要牢牢把握住媒體的特點，運用其優勢幫助解決問題。首先一定要建立直接的雙向溝通平臺。企業認真準備并為媒體提供相關信息，原則在24小時黃金時間內召開記者發布會，收集并監測各種媒體的反饋，并針對反饋及時調整策略。其次一定要多方面地進行傳播，盡量減少對于該危機的評論和轉載，在各個平臺上通過自己的公關可以擴大優勢、轉移焦點，從而在一定程度上控制輿論的發酵。

（三）體現真誠的態度和擔當

危機公關的核心是態度與擔當，組織或企業要勇于承擔危機中的責任，真誠溝通，坦誠真實地對待公眾的疑慮。危機公關的正確處理方式是在最短的時間內說明真相，表明態度，危機既然已經產生，那么正視它并表達自己解決危機的堅定態度是獲取諒解、挽回形象的重要途徑。當處于危機漩渦中時，公眾和媒體的焦點都會集中于此， 一舉一動都將接受質疑，千萬不能有僥幸心理，企圖推卸責任，敷衍了事[4]。

總之，在杜嘉班納事件中，內在因素和外在條件導致了危機的爆發，而其危機公關手段的失敗則是危機發酵的重要原因，各個品牌應從中吸取教訓。

參考文獻：

[1]李志軍.社會化媒體環境下企業危機誘因分析與治理研究[C].天津大學，2015.

[2]D&G事件，從互聯網時代下的品牌危機公關說起[J].公關世界，2018，440：68-71.

[3]孔惠.從海底撈“老鼠門”事件看新媒體時代企業品牌危機公關[J].視聽，2018，139：207-208.

[4]本刊編輯部.全媒體時代下的企業危機應對[J].公關世界，2018，440：13.

（江南大學 江蘇省無錫市 214122）