全域旅游背景下秦皇島形象感知調研

張新想 王立鑫 胡克婷 朱志剛 李麗艷

摘 ?要：在全域旅游的背景下，秦皇島將自身城市定位為“國際一流旅游城市”，但游客實際認知與這一定位存在偏差。文章利用問卷調查方式收集數據，采用卡方檢驗、IPA模型等方法分析了游客對秦皇島目的地形象的感知和評價。結果顯示，來秦皇島的游客多為省內游客，且出游類型以家庭觀光休閑為主。游客所感知的秦皇島旅游形象依然是以“山海”、“古城”為特色的傳統觀光旅游城市。在旅游要素方面，治安環境為優勢要素，游客評價最高;衛生、交通、居民熱情度、服務質量為次優要素，游客評價也較高;旅游市場秩序、國際旅游城市符合度、旅游活動的豐富程度具有較高的重要性，但游客的評價較低，為重點改善要素。在此基礎上提出了加強旅游目的地營銷宣傳;改善旅游產品結構;提高旅游項目的豐富度;加強旅游市場監管等建議。

關鍵詞：全域旅游;秦皇島目的地;形象感知

課題名稱：1.秦皇島旅游目的地營銷形象研究（本課題為河北農業大學大學生創新創業訓練項目，課題編號：2019047）;2.基于旅游感知的全域旅游目的地形象建設研究（本課題為秦皇島市社會科學發展研究課題，課題編號：201807260）。

一、引言

秦皇島作為“國家級全域旅游示范區”，在近兩年（2018年、2019年）的政府工作報告中連續提出“推進一流國際旅游城市建設”的任務目標，并將其作為自身城市定位。但由于長久以來人們對秦皇島旅游形象的固有印象，加之營銷宣傳手段不到位，使人們對秦皇島旅游的感知與其發展目標產生偏差。因此本文對于秦皇島目的地旅游形象感知進行調查研究。

旅游形象感知研究最早出現在20世紀70年代，目前對于旅游目的地形象感知的研究已經比較成熟。由于近年來國內旅游業競爭加劇，人們越來越重視旅游形象的設計和發掘，目前理論界對旅游形象普遍接受的定義為：個體對某地事物的總體認知和全部的印象總和，或者是對目的地的精神描述。國內較早系統闡述旅游形象感知的學者是李蕾蕾，她將旅游形象感知劃分為“人—人感知系統”和“人—地感知系統”，其中主要分析“人—人感知系統”的內涵及其結構，探討對旅游地進行“人—人感知形象”設計的目標、方法和過程。姚長宏，劉愛利立足“人—地”關系理論，構建了旅游形象感知體系，主要包括感知主體、感知客體和感知過程三個部分。周娟從心理學、地理學、社會學、人類學的角度探討了人類的旅游感知形象與目的地旅游形象的關系。景秀麗、譚芳運用網絡文本分析法與IPA模型，通過提取政府宣傳形象與游客實地感知形象兩方面數據的高頻詞，分析政府形象宣傳與游客實地形象感知之間的差異。類似地，楊彬彬、張建國，徐菲菲、剌利青，周鳳敏等人利用爬蟲軟件獲取網絡文本，并對旅游網站的游客游記文本進行詞頻分析，以此獲得游客的旅游形象感知。辛亞平通過市場抽樣調查獲取數據，進行入境外國游客對西安國際旅游感知形象的相關研究。

從學者們對旅游形象感知的總體研究趨勢來看，呈現出研究逐漸由定性分析向定量分析，從單純理論研究到具體目的地研究的兩大特征。但對于秦皇島旅游目的地的形象感知研究較少，本文主要基于調查問卷數據，對秦皇島旅游目的地游客感知形象進行研究，以期對秦皇島目的地營銷提供參考。

二、研究設計

（一）研究地概括

秦皇島是中國近代旅游業的發祥地，匯集了豐富的旅游資源，氣候溫和，是馳名中外的旅游休閑勝地，有“天堂之城”的美譽。秦皇島市旅游資源集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、關、城、港、寺、廟、園、別墅、候鳥與珍稀動植物等為一體，旅游資源類型豐富。2018全年接待國內外游客6251.24萬人次，比上年增長19.0%。其中，接待國內游客6217.98萬人次，增長19.0%。旅游總收入824.87億元，增長25.3%;旅游外匯收入2.33億美元，增長10.1%。2018年，旅游總收入占地區生產總值比重達到50.43%。

（二）問卷設計及調查情況

本文以游客感知理論和全域旅游理論為基礎，參考國家最新頒布的《國家全域旅游示范區驗收標準（試行）》、以及學者們的相關研究文獻，設計了調查問卷。問卷包括三個部分，共設計24個題項。第一部分為被調查者的基本信息，包括年齡、受教育程度、客源所在地、消費情況出游目的等;第二部分為游客對秦皇島目的地感知情況，包括游客熟知的秦皇島著名景區、秦皇島旅游項目的豐富程度、秦皇島突出的旅游文化、秦皇島發展方向、秦皇島與國際旅游城市差距、秦皇島與國內同類沿海旅游城市的差距、對秦皇島進行詞語描述等7個題項。第三部分為游客對秦皇島目的旅游滿意度評價，包括交通狀況、治安狀況、衛生狀況、人員服務滿意度、宰客現象、預期與實際感受差距、向親友推薦傾向度、總體評價等8個題項。該部分采用李克特五級量表對滿意度進行測量，計分方法為5分制，其中非常滿意為5分，滿意為4分，一般為3分，不滿意為2分，非常不滿意為1分。對于“宰客情況”采用反向計分，“很嚴重”為1分，“嚴重”為2分，“一般”為3分，“不嚴重”為4分，“不存在”為5分。

問卷發放時間為2019年“五一”假期期間。問卷采取問卷星網絡問卷和景區實地調查兩種方式，其中網絡問卷發放100份，回收100份，有效問卷80份;實地調查分別選取了北戴河鴿子窩景區、山海關老龍頭景區、海港區秦皇求仙入海處景區以及樂購商業圈進行調查。實地問卷發放105份，回收105份，有效問卷100份。兩種調查方式共獲取有效問卷180份，有效問卷回收率88%。

對于所獲得的數據，本文利用spss軟件進行數據匯總和統計分析。

三、調查結果與分析

（一）樣本基本情況介紹

本文對受調查者的基本信息統計結果如表1所示。從被調查者的年齡分布看，主要集中在15到24歲和25到34歲這兩個年齡段，而其他年齡段人數則較少，分布最少的是14歲以下的兒童和65歲以上的老人。從游客的來源看，分布比較廣泛，但分布較為集中的前三個地區分別是河北省內、京津地區和東北及內蒙古地區，由此可以得知，來秦皇島的旅游者多為河北省及周邊地區，旅游輻射范圍較小。從旅游消費情況看，大多數游客的旅游消費在3000元以下，其次是3000到4999元。從受教育程度來看，多為大學或專科，最少的為研究生及以上學歷。在出游目的方面，人們來秦皇島旅游的主要目的是欣賞山海風光和休閑娛樂，極少數人是療養身體。游客了解秦皇島的主要途徑是網絡和電視。